作為新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后的首個(gè)大規(guī)模電商購(gòu)物節(jié)，今年的“618”購(gòu)物節(jié)被寄予厚望，也被賦予了刺激消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等重要價(jià)值。
今年“618”購(gòu)物節(jié)，電商企業(yè)的促銷活動(dòng)還與全國(guó)各地正在開(kāi)展的促消費(fèi)活動(dòng)相銜接，形成了線上與線下互動(dòng)，有望進(jìn)一步拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)。
作為新冠肺炎疫情防控進(jìn)入常態(tài)化之后的首個(gè)大規(guī)模電商購(gòu)物節(jié)，今年的“618”購(gòu)物節(jié)被寄予厚望，也被賦予了刺激消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)等重要價(jià)值。各大電商企業(yè)積極備戰(zhàn)。5月25日，京東、天貓、蘇寧等同時(shí)拉開(kāi)了“618”年中大促的帷幕，并推出各種花式玩法，意圖鎖定更多消費(fèi)者。
在“618”活動(dòng)的帶動(dòng)下，步入6月份，中國(guó)消費(fèi)的熱情和潛力再一次被激發(fā)，正貢獻(xiàn)出一系列讓人更為樂(lè)觀的消費(fèi)數(shù)據(jù)。
消費(fèi)節(jié)釋放消費(fèi)潛力
今年《政府工作報(bào)告》提出，支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，推動(dòng)線上線下融合。同時(shí)，還提出要多措并舉擴(kuò)消費(fèi)，適應(yīng)群眾多元化需求。
今年“618”購(gòu)物節(jié)，各大電商平臺(tái)都推出了空前的促銷政策，除了不斷加碼消費(fèi)補(bǔ)貼，也更加注重消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，不搞花式噱頭、“簡(jiǎn)單粗暴”的降價(jià)成為主旋律。
京東宣布將推出超級(jí)百億元補(bǔ)貼、千億元優(yōu)惠和百億元消費(fèi)券；天貓表示將與多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來(lái)最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼；蘇寧則啟動(dòng)了“千百萬(wàn)”爆款計(jì)劃，包括備貨100萬(wàn)臺(tái)蘋果系列產(chǎn)品、100萬(wàn)臺(tái)1.5匹空調(diào)、1000萬(wàn)袋大米等；拼多多宣布，6月9日至6月20日將再度加碼百億補(bǔ)貼的力度，聯(lián)合平臺(tái)上眾多品牌與商家派發(fā)大額現(xiàn)金紅包和消費(fèi)券。
疫情擋不住中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)動(dòng)能。短短幾天，“618”已經(jīng)顯示出火熱戰(zhàn)果。截至6月1日14∶00，京東“618”成交額同比增長(zhǎng)74%。截至6月1日14∶50，包括京東平臺(tái)訂單和開(kāi)放業(yè)務(wù)訂單在內(nèi)，京東物流出庫(kù)量已超去年全天。蘇寧易購(gòu)啟動(dòng)“618”活動(dòng)后，熱點(diǎn)產(chǎn)品銷售也呈現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，6月1日零點(diǎn)至12點(diǎn)，70英寸及以上大屏電視銷量同比增長(zhǎng)360%，蘇寧拼購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)268％。
中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力，也吸引了全球企業(yè)更加深入地參與到“618”活動(dòng)中。蘋果今年在天貓等平臺(tái)推出了“618”促銷活動(dòng)，6月1日僅5小時(shí)，蘋果在天貓的成交額超過(guò)5億元。京東則推出“iPhone 11系列低至4599元同時(shí)享保值換新、iPhone SE系列低至2899元”等促銷活動(dòng)，推動(dòng)蘋果全系列產(chǎn)品1小時(shí)成交額達(dá)去年同期3倍。
今年“618”購(gòu)物節(jié)，電商企業(yè)的促銷活動(dòng)還與全國(guó)各地正在開(kāi)展的促消費(fèi)活動(dòng)相銜接，形成線上與線下互動(dòng)，有望進(jìn)一步拉動(dòng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)。
微信、天貓等平臺(tái)先后與相關(guān)地方政府合作推出了多種消費(fèi)券，拉動(dòng)線下消費(fèi)。由京東作為發(fā)布平臺(tái)的北京消費(fèi)券將從6月6日正式開(kāi)始首批發(fā)放，到“十一”黃金周后結(jié)束，涵蓋專項(xiàng)消費(fèi)券（線下餐飲和購(gòu)物）和智能產(chǎn)品消費(fèi)券，總計(jì)122億元。
直播帶貨成熱點(diǎn)
如果要問(wèn)當(dāng)前哪種營(yíng)銷方式火熱，直播帶貨當(dāng)屬其中一個(gè)。
直播、短視頻帶貨成為視頻新時(shí)代的電商重要商業(yè)模式，目前頭部網(wǎng)紅主導(dǎo)市場(chǎng)，憑借超級(jí)流量，網(wǎng)紅直播兼具品宣、銷售雙重功能，但也存在費(fèi)用高、留存低、復(fù)制難等瓶頸。后續(xù)，直播帶貨作為新流量時(shí)代的常規(guī)工具，將逐漸回歸商品銷售本質(zhì)，隨著行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，從網(wǎng)紅帶貨到全民帶貨、從信任主播到信任商品，是未來(lái)的發(fā)展的主要方向。內(nèi)容營(yíng)銷崛起的背景下，以抖音、快手、淘寶直播為代表的 APP 活躍用戶快速增加，品牌方通過(guò)社媒引流至電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。但是頭部網(wǎng)紅KOL 目前處于流量壟斷地位，費(fèi)用率居高不下，品牌企業(yè)除品宣需求外，難以長(zhǎng)期作為主打銷售渠道合作。網(wǎng)紅利用高流量資源盡可能多的尋找優(yōu)質(zhì)商品并提高折扣水平，這一過(guò)程過(guò)于依賴網(wǎng)紅選品能力和消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買心理需求，并不能長(zhǎng)期減少信息不對(duì)稱問(wèn)題（反而容易加大）。隨著新技術(shù)的普及、平臺(tái)流量分發(fā)算法優(yōu)化、高質(zhì)量直播人才的培育，直播電商將逐漸從網(wǎng)紅帶貨走向全民帶貨。
2019 年直播電商總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)4338億，同比大幅增長(zhǎng) 226%，直播電商占整個(gè)電商規(guī)模比重達(dá)到4.4%。2019年淘寶直播預(yù)估實(shí)現(xiàn)年GMV 2500億，占比達(dá)58%，抖音直播估計(jì)GMV400億，快手直播估計(jì)GMV350億。預(yù)計(jì)2020年，直播電商行業(yè)將保持 100%+高增長(zhǎng)，阿里劍指5000億，抖音、快手均把 2020 年GMV目標(biāo)上調(diào)至2000億以上。巨頭發(fā)力和新興勢(shì)力爆發(fā)，直播電商占線上銷售的滲透率正加速提升。
2017-2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理
直播電商占網(wǎng)上零售比重
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淘寶直播占據(jù)市場(chǎng)半壁江山
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隨著直播經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，今年的“618”購(gòu)物節(jié)也加入了直播這種最潮的營(yíng)銷方式，將為電商帶來(lái)新的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。
在今年“618”活動(dòng)啟動(dòng)之初，京東就與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)，這一合作將在今年京東“618”活動(dòng)期間落地。對(duì)此，京東零售集團(tuán)CEO徐雷表示，雙方通過(guò)合作將在更豐富的場(chǎng)景中為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。
據(jù)了解，今年“618”活動(dòng)期間，京東直播將帶來(lái)超30萬(wàn)場(chǎng)次重點(diǎn)直播，邀請(qǐng)眾多明星與消費(fèi)者互動(dòng)，眾多品牌大佬也將參加“總裁價(jià)到”“高管直播秀”等欄目。
據(jù)了解，“前浪”熱愛(ài)的硬核演唱會(huì)、“后浪”期待的草莓音樂(lè)節(jié)也會(huì)落地京東直播間。
蘇寧將以云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入直播。“618”活動(dòng)期間，蘇寧將上線10萬(wàn)個(gè)網(wǎng)紅商品和500個(gè)大牌總裁直播，發(fā)放20億元云店紅包。
在“618”活動(dòng)期間，天貓將有超過(guò)300位明星先后登陸淘寶直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月1日，20多個(gè)品牌、商家及主播的淘寶直播間成交額超過(guò)1000萬(wàn)元，顯示了直播經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大生命力。
此外，百度將在“618”期間復(fù)制“寶藏湖北”模式，發(fā)力直播帶貨，并有意打造“寶藏中國(guó)”系列長(zhǎng)線IP。抖音也將在“618”當(dāng)天帶來(lái)直播矩陣。
抱團(tuán)合作謀求共贏
今年“618”購(gòu)物節(jié)，各大電商企業(yè)通過(guò)多種方式聯(lián)合，更加注重發(fā)揮合力優(yōu)勢(shì)。
5月28日，京東宣布戰(zhàn)略投資國(guó)美零售，以1億美元認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。這是繼國(guó)美官方旗艦店正式入駐京東平臺(tái)之后，這兩家零售企業(yè)在合作上的進(jìn)一步深化?？梢灶A(yù)見(jiàn)，基于京東和國(guó)美各自多年沉淀的線上線下優(yōu)勢(shì)、物流體系和門店渠道優(yōu)勢(shì)，有利于實(shí)現(xiàn)更加高效的協(xié)同和商品供應(yīng)鏈的整合互補(bǔ)，并將在物流配送安裝服務(wù)上實(shí)現(xiàn)資源共享。
而在此前，今年4月份拼多多宣布與國(guó)美零售達(dá)成合作，拼多多在認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售2億美元可轉(zhuǎn)債的同時(shí)，還將國(guó)美旗下全量商品上架拼多多。
線上渠道與線下渠道從過(guò)去針?shù)h相對(duì)到如今抱團(tuán)作戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)看到了電商平臺(tái)的整合能力和流量資源，而電商平臺(tái)也愈加認(rèn)識(shí)到線下渠道的重要性。國(guó)美、京東、拼多多形成的陣營(yíng)，與蘇寧、天貓已有的聯(lián)盟，為今年“618”爭(zhēng)奪增加了新的看點(diǎn)。
物流服務(wù)體系是不同電商企業(yè)之間合縱連橫的重要因素。近幾年來(lái)，各大電商企業(yè)不斷提升重點(diǎn)時(shí)期的物流運(yùn)轉(zhuǎn)能力，電商商品直達(dá)消費(fèi)者更加便捷、快速。今年“618”期間，京東智能物流“新基建”效能得到進(jìn)一步驗(yàn)證和發(fā)揮，在保障“城市群半日達(dá)”的同時(shí)，全面升級(jí)千縣萬(wàn)鎮(zhèn)及農(nóng)村送達(dá)時(shí)效，88%行政區(qū)縣可實(shí)現(xiàn)24小時(shí)達(dá)。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)合作伙伴創(chuàng)新推出部分商品分鐘達(dá)、生鮮最快半小時(shí)達(dá)、鮮花同城最快2小時(shí)達(dá)等極速送達(dá)服務(wù)，再加上京東到家下單1小時(shí)達(dá)、京東藥急送最快半小時(shí)送藥上門等，形成了完備的配送體系。蘇寧建設(shè)的首個(gè)5G無(wú)人倉(cāng)在6月1日亮相，也將為新技術(shù)與物流能力提升帶來(lái)更多想象。
專家表示，今年的“618”購(gòu)物節(jié)，不僅將惠及國(guó)內(nèi)億萬(wàn)消費(fèi)者，為全球商家提供新的機(jī)遇，也將成為展示中國(guó)統(tǒng)籌疫情防控和推進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果，彰顯中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)大韌性的最佳窗口。
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