618前夜：分手、聯(lián)姻、博弈直播與電商的平臺(tái)新戰(zhàn)事 [圖]

直播 2020-06-18 01:33

疫情后的第一場(chǎng)電商大促已經(jīng)開(kāi)場(chǎng)。每年的“618”不僅是商家的促銷戰(zhàn)、消費(fèi)者的購(gòu)物盛宴，更是平臺(tái)間的博弈。

與往年不同的是，今年的“618”除了京東、阿里、拼多多、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，抖音、快手也加入“促銷戰(zhàn)”，平臺(tái)之間的明爭(zhēng)暗斗為今年618大促增添了不少看點(diǎn)。

一邊是京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作，用戶在快手內(nèi)可直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，且推出“雙百億”補(bǔ)貼力度；另一邊，抖音與蘇寧易購(gòu)將達(dá)成深度合作，蘇寧易購(gòu)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將補(bǔ)齊抖音電商短板。

抖音、快手的入局，開(kāi)啟了電商促銷節(jié)的新征程。這是電商平臺(tái)關(guān)于流量的新戰(zhàn)事，也是直播短視頻平臺(tái)關(guān)于變現(xiàn)的新斗爭(zhēng)。多方博弈，電商、直播行業(yè)將向何方？

抖音、淘寶“分手”在即？

前有京東與快手合作，后有蘇寧與抖音聯(lián)手……眾巨頭正瞄準(zhǔn)直播電商市場(chǎng)的千億紅利，打造雙方的生態(tài)聯(lián)盟。直播電商迎來(lái)“組合拳”對(duì)壘時(shí)代。

但這樣的合作在今年出現(xiàn)并不是新鮮事，實(shí)際上，電商平臺(tái)與直播、短視頻內(nèi)容平臺(tái)的合作從2018年就開(kāi)始了。

2018年3月，抖音開(kāi)始關(guān)聯(lián)淘寶的賣(mài)貨鏈接，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)以上的抖音號(hào)中，出現(xiàn)了購(gòu)物車按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦信息，該信息直接鏈接到淘寶。隨后抖音還為部分達(dá)人開(kāi)通了商品櫥窗鏈接，以此鏈接到達(dá)人的淘寶店鋪。

那時(shí)的抖音與淘寶還在“蜜月期”。甚至有傳言稱阿里要入股抖音。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2019年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元年度框架協(xié)議，其中60億元廣告，10億元電商傭金，這一框架協(xié)議要求抖音自2019年6月開(kāi)始的一年要為淘寶創(chuàng)造400億GMV。淘寶方面曾回應(yīng)，雙方有合作，但數(shù)據(jù)不實(shí)。

隨著抖音流量池越來(lái)越大，其平臺(tái)邊界不斷拓寬，對(duì)電商布局的野心也在變大；另一方面，淘寶直播雖然有李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，但相比較主播、KOL云集的內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)紅利還是在日益消耗，需要更多流量資源輸入，并把資源牢牢地握在自己手里。在近幾年的合作、發(fā)展中，雙方“各懷心事”。

近日，在蘇寧易購(gòu)與抖音戰(zhàn)略合作消息傳出的同時(shí)，有消息稱抖音與淘寶的年度合作框架即將到期，在7月1日之后，抖音上將基本不再能外掛淘寶鏈接。同時(shí)，抖音也鼓勵(lì)商家盡早開(kāi)啟抖音小店，未來(lái)小店門(mén)檻將越來(lái)越高。

對(duì)此，抖音和淘寶方面均無(wú)回應(yīng)。但據(jù)內(nèi)部人士透露，此事目前還沒(méi)定論，可見(jiàn)，雙方合作終止與否雖然還未最終拍板，但裂痕已經(jīng)出現(xiàn)。

從目前形勢(shì)來(lái)看，抖音與淘寶大概率恩愛(ài)期將結(jié)束，618之后或各自分飛。從當(dāng)下的處境來(lái)看，抖音需要電商，但蘇寧易購(gòu)是個(gè)好選擇嗎？或許還需要時(shí)間和市場(chǎng)的驗(yàn)證。

直播帶貨有無(wú)門(mén)檻可言？

直播電商的興起，帶來(lái)了電商和直播以及帶有直播功能的短視頻平臺(tái)的合作契機(jī)。

在接受新浪科技采訪時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)提到，對(duì)于直播短視頻平臺(tái)而言，直播帶貨的最大瓶頸是貨，沒(méi)有足夠的貨品選擇，而且是足夠低價(jià)的貨品儲(chǔ)備，都將制約洶涌進(jìn)入、不帶有具體商家協(xié)約的各色主播們的參與深度。與電商進(jìn)行合作，可以讓主播的選擇空間以及適配自身屬性、粉絲屬性的效果，達(dá)到最大化。也可以讓直播帶貨產(chǎn)生的效益，更多地留在平臺(tái)，而不是變成主播與商家之間的“單線聯(lián)系”。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，淘寶直播的效果讓其他還沒(méi)有在直播上做前期布局的平臺(tái)，更迫切需要找到一個(gè)合作伙伴，讓自己的商品多一個(gè)流量渠道。同時(shí)，用規(guī)范化的分成和價(jià)格體系，來(lái)確保“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)直播帶貨真正的利器，能夠落到實(shí)處。

“此外，大牌主播的天價(jià)費(fèi)用比較適合品牌商，而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它需要的是無(wú)數(shù)主播所形成的帶貨長(zhǎng)尾，達(dá)成走量的日常效果，對(duì)直播短視頻平臺(tái)或電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是如此。”

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，兩類平臺(tái)合作，帶來(lái)的最大的變量其實(shí)是直播帶貨的門(mén)檻降低。原本，表面上看直播帶貨的門(mén)檻很低，誰(shuí)都能參與，但腰部及以下的主播的選擇權(quán)不多，且大部分商品由于直播平臺(tái)上架問(wèn)題、和主播的協(xié)商周期等，都很難進(jìn)入到直播流程。平臺(tái)之間的協(xié)作可以打破這個(gè)門(mén)檻，讓每一個(gè)主播和任一貨品，都有可能通過(guò)快捷方式走上直播帶貨的通道，逐步形成姿勢(shì)，而不是現(xiàn)在過(guò)多地集中在頭部主播以及快消產(chǎn)品上。

另一方面，短視頻直播平臺(tái)與電商平臺(tái)聯(lián)合，背后是流量與供應(yīng)鏈的結(jié)合。

在接受新浪科技等媒體采訪時(shí)，京東開(kāi)普勒總經(jīng)理陸寅宏提到，京東和快手的合作中，京東其實(shí)為快手官方提供了一個(gè)供應(yīng)鏈，或者叫交易平臺(tái)。她表示，現(xiàn)在大家熱烈討論的短視頻帶貨、直播電商，未來(lái)的核心能力一定是要看兩塊：流量能力和供應(yīng)鏈能力。

“快手是以流量型為主的平臺(tái)，對(duì)它來(lái)說(shuō)，京東供應(yīng)鏈能力的輸入，不是作為單一能力的補(bǔ)充，而是作為一個(gè)大整塊能力的補(bǔ)充，可以讓它對(duì)主播和消費(fèi)者的服務(wù)能力更強(qiáng)。”陸寅宏表示。

內(nèi)容、流量對(duì)于電商平臺(tái)現(xiàn)階段的重要性，與電商供應(yīng)鏈對(duì)短視頻直播平臺(tái)的重要性幾乎同等重要。

尤其今年直播電商的火爆，使得電商行業(yè)和直播行業(yè)開(kāi)始重新審視流量和供應(yīng)鏈的價(jià)值。

內(nèi)容平臺(tái)缺乏穩(wěn)定完整的供應(yīng)鏈，而于電商平臺(tái)，缺乏的首先是內(nèi)容；其次是直播賣(mài)貨的頭部主播，而不僅是普通的賣(mài)貨人；以及內(nèi)容生態(tài)下的消費(fèi)場(chǎng)景。抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)可以補(bǔ)足這些。

在接受新浪科技采訪時(shí)，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德就表示，目前直播領(lǐng)域很缺人才，淘寶希望更多的主播變得更專業(yè)。“一個(gè)主播做得好不好，不僅取決于背后的團(tuán)隊(duì)，自身也很重要。”

他認(rèn)為，直播業(yè)態(tài)，會(huì)向供應(yīng)鏈生產(chǎn)和服務(wù)去轉(zhuǎn)型。直播電商可以帶動(dòng)中國(guó)制造的發(fā)展，當(dāng)然對(duì)供應(yīng)鏈有很高的要求。今年，淘寶會(huì)用直播方式，打造幾個(gè)中國(guó)品牌。

用戶消費(fèi)正在全力透支？

實(shí)際上，流量的甜頭，京東、拼多多早就從微信上嘗到了。

這或許也是為什么淘寶建內(nèi)容體系的原因之一。2016年，淘寶就在建立內(nèi)容化、社區(qū)化和本地生活化，落地直播等產(chǎn)品。京東一直以來(lái)也在布局內(nèi)容板塊，尤其今年以來(lái)，直播帶貨大戰(zhàn)中，不乏京東的身影。

不過(guò)，不同于內(nèi)容平臺(tái)天然的流量屬性，電商平臺(tái)的內(nèi)容搭建并未見(jiàn)到明顯的效果。

如今，電商平臺(tái)開(kāi)放與內(nèi)容平臺(tái)的合作，會(huì)不會(huì)為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局面埋下隱患？重新上演抖音與淘寶的故事？

對(duì)于雙方未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能，張書(shū)樂(lè)在接受新浪科技采訪時(shí)表示，專業(yè)的平臺(tái)做專業(yè)的事，短視頻平臺(tái)自建供應(yīng)鏈，會(huì)增加自己平臺(tái)的“重量”和風(fēng)險(xiǎn)。換成沒(méi)有先期布局的電商平臺(tái)亦是如此。因此，能夠通過(guò)合作的方式，分潤(rùn)渠道，這樣的效果反而更實(shí)惠，也更容易在直播帶貨的風(fēng)口占據(jù)有利地形。

他認(rèn)為，如果能夠形成更多商品，特別是非快消類大件如大型家電、車輛乃至房源的帶貨姿勢(shì)，甚至解鎖B端的直播帶貨生態(tài)，則這類合作會(huì)成為常態(tài)。

同時(shí)，如果供應(yīng)鏈和售后等電商問(wèn)題由電商平臺(tái)承擔(dān)，主播和內(nèi)容平臺(tái)也相應(yīng)地被承擔(dān)了一部分風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，快手、抖音電商發(fā)展迅猛，對(duì)電商平臺(tái)的沖擊的肯定有的。但相比之下，供應(yīng)鏈建造并不容易。

陸寅宏也提到，京東平臺(tái)自己做直播電商的場(chǎng)景，和在快手做直播電商場(chǎng)景是不一樣的。

前者是類似于平臺(tái)電商內(nèi)的主播和達(dá)人帶貨的形態(tài)，相對(duì)來(lái)講電商的目的性會(huì)更強(qiáng)，這作為京東直播電商的業(yè)務(wù)板塊。而在快手場(chǎng)景下，京東與其合作，本質(zhì)還是京東在做供應(yīng)鏈開(kāi)放，在這個(gè)板塊下，做直播電商、短視頻帶貨還是粉絲經(jīng)濟(jì)、社交電商都是有可能的。

陸寅宏認(rèn)為，京東與快手合作最終的目的是讓平臺(tái)的用戶規(guī)模更大、用戶黏性更高、活躍率更高，是兩個(gè)完全不同屬性的東西碰撞到了一起。

不過(guò)，熱潮之下，值得警惕的是，轟轟烈烈的電商大促背后，是對(duì)用戶消費(fèi)的全力透支，有網(wǎng)友就表示“現(xiàn)在全年不停歇，一月一個(gè)樣，天天都過(guò)節(jié)，這......讓我怎么買(mǎi)？”

近幾年，直播電商發(fā)展迅猛，吸引了資本市場(chǎng)的注意。2020年1-5月，直播電商投融資事件13起，投融資金額11.47億元。

從投融資事件來(lái)看，天使輪、戰(zhàn)略投資事件較多，均為4起。A輪投融資事件3起，B輪、種子輪投融資事件各1起。

2020年以來(lái)中國(guó)直播電商領(lǐng)域投融資事件輪次分布情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

疫情期間，讓依賴線下客源的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)束手無(wú)策，不得不轉(zhuǎn)換思維自救求生。比如銀泰百貨讓導(dǎo)購(gòu)們?cè)诩议_(kāi)淘寶直播，用生動(dòng)的語(yǔ)言和實(shí)物展示，既有帶入感，還有親和力，讓人們似乎身臨其境。同時(shí)，消費(fèi)者可以隨時(shí)發(fā)問(wèn)，主播可以實(shí)時(shí)為他們答疑解惑，與他們互動(dòng)交流，為消費(fèi)者帶來(lái)有趣、有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)。

線上直播也成為服務(wù)業(yè)連接消費(fèi)者的窗口，讓消費(fèi)者親眼目睹餐廳的后廚，向消費(fèi)者展示細(xì)致、周密的服務(wù)過(guò)程，讓其更加安心。

并且，線上直播已經(jīng)超越了直接“帶貨”目的，它可以與教育、新聞、娛樂(lè)等行業(yè)場(chǎng)景相結(jié)合，融入我們生活的方方面面。

疫情期間專業(yè)醫(yī)生為你講解如何自我防護(hù)，新聞工作者向你實(shí)時(shí)播報(bào)最新疫情動(dòng)態(tài)，緩解疫情期間緊張焦慮狀態(tài);中古店老板為你分享文創(chuàng)品的鑒定，掀起大家學(xué)習(xí)的興趣;化妝師、健身教練、廚師教你掌握更多生活技能，激發(fā)大家對(duì)生活的熱愛(ài)，讓我們的生活更充實(shí)有趣。

受訪者常用直播購(gòu)物的直播平臺(tái)排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書(shū)和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國(guó)直播電商用戶常用直播平臺(tái)TOP5情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

依據(jù)這一數(shù)據(jù)，淘寶等頭部電商依然是直播電商的主流平臺(tái)，而抖音和快手等直播平臺(tái)也占據(jù)直播電商市場(chǎng)一席之地。其中，快手在疫情初期就舉行了近200場(chǎng)疫情直播，累計(jì)超10億人次觀看。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%，預(yù)計(jì)2020年用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，同比增長(zhǎng)4.38%。

2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。近萬(wàn)億的市場(chǎng)體量，以及當(dāng)下機(jī)遇所釋放的市場(chǎng)潛力，必定會(huì)吸引更多直播平臺(tái)加速布局。

2016-2020年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)情況