你盼我早點“死”，可我偏偏用你看不上的方式“活”得更好。
營收少了，卻更賺錢了
近日，旺旺公布了截至2020年3月31日的2019財年年報。
2019年，旺旺實現(xiàn)營收200.95億元，同比下降3%，這也是中國旺旺經(jīng)過2017年及2018年連續(xù)兩年增長后再度出現(xiàn)營收下滑。受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和部分原材料成本下降等影響，2019財年中國旺旺的毛利率提升了2.6個百分點，凈利潤為36.5億元人民幣，同比增長5%。
和娃哈哈相似，旺旺雖然營業(yè)收入走低，但卻越來越賺錢了。
值得注意的是，受疫情影響，中國旺旺銷售額一度下滑大于20%，但隨著國內(nèi)疫情影響的好轉(zhuǎn)和零售業(yè)的恢復，其4-5月份銷售已經(jīng)恢復雙位數(shù)增長。
根據(jù)中國旺旺提供的數(shù)據(jù)，農(nóng)歷春節(jié)前90天銷售對比中，數(shù)據(jù)較上年同期有個位數(shù)增長，年底鋪貨產(chǎn)品已到達各零售終端。從1月24日開始，疫情管控和復工延期等影響，國內(nèi)商業(yè)活動一度停擺，到3月31日之前中國旺旺的銷售額下滑超過二成，不過到4月和5月，公司銷售已經(jīng)恢復正常，并較去年同期雙位數(shù)增長。
公開信息顯示，旺旺的業(yè)務(wù)主要分為四大類，分別是米果產(chǎn)品（如糖衣燒米餅）、乳品及飲料（包括風味牛奶、常溫酸奶等）、休閑食品（包括糖果、冰品、小饅頭和果凍等）、其他產(chǎn)品（主要為酒類等）。
2019年，中國旺旺米果類實現(xiàn)營收56.11億元，同比下降3.5%，主要因為策略性減少低毛利副品牌水果銷售等。其中，休閑食品類下降幅度最大，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入46.34億元，同比下降9.2%。
同期內(nèi)，作為旺旺最大營收來源的乳品及飲料板塊營收達到98.13億元，同比微增0.9%，其中占乳品及飲料類收益90%以上的旺仔牛奶同比增長1.9%，連續(xù)3年實現(xiàn)增長。
可以看出，除了乳品及飲料類營收同比微增外，米果類、休閑食品及其他產(chǎn)品營收均出現(xiàn)下滑趨勢。其中，對營收貢獻最大的仍是旺仔牛奶。
對于旺仔牛奶自2017年以來的持續(xù)增長勢頭，旺旺在公告中表示，活潑、豐富的數(shù)字行銷令旺仔IP形象鮮活而具有年輕態(tài)，拉進了與消費者的距離；多元化的渠道經(jīng)營，提升產(chǎn)品的鋪市率：傳統(tǒng)渠道連續(xù)三年保持增長，得益于扎實的終端基礎(chǔ)作業(yè)及精細化的管理，提高終端網(wǎng)點的覆蓋率。
公告顯示，2019年，旺旺新興渠道繼續(xù)保持多元化、快速成長的趨勢。除持續(xù)與眾多主流電商平臺保持合作，積極拓展B2B、B2C及O2O的業(yè)務(wù)以外，自動售貨機、OME代工、旺仔旺鋪、特殊通路及旺仔主題門店等銷售模式也在快速拓展之中。
旺旺表示，通過自動售貨機系統(tǒng)升級、發(fā)放優(yōu)惠卷等方式，提升消費者的購物體驗，并積極開拓二三線城市的終端網(wǎng)點。新興渠道擴大了集團服務(wù)消費人群的范圍，并增進與消費者的情感交流與互相了解，將是集團中長期持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。
值得注意的是，旺旺在財報中還透露出對海外市場的未來或成長為公司另一增長引擎的期許。2019財年，越南銷售公司已經(jīng)開始營業(yè)，其他東南亞銷售公司將于2020年逐步啟動服務(wù)。中金也在多份財報中提及看好其新興渠道和海外擴張對旺旺收入的增長作用。
折騰幾年，旺仔又活了
作為年近半百的食品生產(chǎn)商，中國旺旺歷經(jīng)風雨后不但生存了下來，還占據(jù)著國內(nèi)市場的一席之地。而旺旺最引以為傲的百億單品——旺仔牛奶，再一次成功“救駕”。
當年，旺仔牛奶那句“再看我就把你喝掉”已經(jīng)成為暴露年齡的線索，新生代的00后、10后可能從來沒聽過這句魔性廣告語。但在90后的童年記憶里，總是伴隨著那個紅色罐罐，以及充滿“挑釁”的這句話。
從上市以來，旺仔牛奶的市場定位就非常巧妙：它扮演了牛奶當中最好喝的、甜飲料當中最營養(yǎng)的。于是，想要牛奶的口感或者是牛奶的營養(yǎng)，又不愿喝無趣的純牛奶的消費者，成了旺仔牛奶的“鐵粉”。
此外，旺仔牛奶一直被“吐槽”的貴，其實是它的優(yōu)點。
同理可以對比某“酸酸乳”。同樣值得商榷的營養(yǎng)價值，同樣也是乳飲料，但是由于酸酸乳的價格過低（遠低于同體積牛奶），導致很多家長以及成年人自然而然地認為它的營養(yǎng)價值不夠。而旺仔牛奶的定價甚至高于同體積純牛奶，再加上牛奶香精加成口感和煉乳的濃稠，讓很多并不看標簽的人自然地就認為它是“更加濃”的牛奶，所以更貴、也值得。
從2004年-2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。巔峰時期的2013年，營收折合人民幣超過230億元，凈利潤過40億元，一度問鼎“中國零食龍頭企業(yè)”。而這其中，旺仔牛奶這個百億明星單品，功不可沒。
旺仔牛奶于上世紀90年代在國內(nèi)市場上推出，其銷量一直保持高速增長。尤其是在2008年“三聚氰胺”事件發(fā)生后，傳統(tǒng)奶制品失去消費者的信任，奶制品替代品市場擴大，同時，旺旺向三、四、五線城市加速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)和中小城市，率先搶占市場。旺旺的乳品及飲料業(yè)務(wù)收入開始高速增長。
有關(guān)報告顯示，2007-2011年，旺仔牛奶的復合增長率均保持了33%的高速增長。在高空地面的狂轟亂炸之下，2013年旺仔牛奶的銷售達到巔峰，實現(xiàn)營收108億元，占旺旺當年總營收的46%。
不過，隨著消費需求向常溫酸奶等細分領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，安慕希、純甄、莫斯利安、開啡爾等常溫酸牛奶強勢崛起，直接沖擊了復原乳的“大本營”，而旺仔牛奶更是“首當其沖”。旺仔牛奶的銷售額隨即進入下行趨勢，到2016年跌至84.78億元。
2017年，蔡衍明開始了大刀闊斧的調(diào)整和改革，公司組織結(jié)構(gòu)將原來的事業(yè)部改成了大區(qū)制?？偛扛魇聵I(yè)部的老總均深入到市場一線，擔任大區(qū)的總經(jīng)理，統(tǒng)管旺旺在該大區(qū)的所有業(yè)務(wù)，并制定了嚴格的獎懲措施。對大區(qū)總經(jīng)理來講，同時要操盤米果、休閑和乳飲這三塊不同的業(yè)務(wù)。以前，根據(jù)產(chǎn)品品類劃分，而改革后側(cè)重實現(xiàn)一個地區(qū)包含所有產(chǎn)品的銷售，對于這一地區(qū)的渠道，能夠更有條理的控制和全局把握。
同時，旺旺開始向母嬰和電商等現(xiàn)代渠道和特殊渠道擴張。2016年下半年，旺旺現(xiàn)代驅(qū)動開始持續(xù)雙位數(shù)成長勢頭。2017年上半年，旺旺現(xiàn)代渠道銷售增速達20%左右；即使是在較為艱難的2017財年第三季度（市場整體銷售增速從2017財年上半年的6%左右下降至2%左右），現(xiàn)代渠道銷售仍然保持高位增長。
事實上，旺旺渠道轉(zhuǎn)型帶來的優(yōu)勢也延續(xù)至當下。
旺旺在2019年財報中表示，除了傳統(tǒng)渠道有恢復性增長外，電商渠道較去年同期成長超過一倍，成為乳品及飲料小類重要的成長動因。此外，現(xiàn)代渠道也實現(xiàn)了10%-20%的高位數(shù)成長，使旺仔牛奶的市場滲透率及渠道上架率有效提升。
土味營銷，不變應(yīng)萬變
“三年二班李子明同學，你的媽媽拿著兩罐旺仔牛奶在門口等你”這句臺詞一出場，你的腦海里有沒有浮現(xiàn)出旺仔牛奶的招牌LOGO？旺旺的“李子明”系列廣告通常都是讓人看完之后摸不著頭腦，從第一秒一直被雷到最后一秒。
時隔多年，旺旺又推出了廣告續(xù)集，李子明已經(jīng)從小學生變成了一名老師，不變的仍然是那句廣告語和媽媽手中緊握的旺仔牛奶。這則土味廣告堅挺多年，最終成了旺旺的標志性代表作之一。
在李子明風波即將平息時，旺旺又推出了一支新廣告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。這支廣告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依舊保持了以往神秘，堅持最后亮相；而李子明與女朋友的約會地點，其實是在旺旺自家的“神旺大酒店”。
不少業(yè)內(nèi)人士表示，旺旺這樣“炒冷飯”，真是“江郎才盡”了?？蓪嶋H上，這一系列廣告給旺旺帶來了巨大的曝光量。甚至有消費者建議旺旺幾十年后還可以拍一部“三年六班李XX同學，你爺爺李子明拿了兩罐旺仔牛奶要給你。”
在產(chǎn)品足夠好的前提下，有時候不變的效果要比變更厲害。
毀掉一個已經(jīng)成功建立起來的品牌很容易的，建立一個卻十分困難。需要持續(xù)的發(fā)聲并保持品牌價值不發(fā)生偏移。這里面的心血，往往耗費了一代甚至數(shù)代人的青春。除非品牌形象已經(jīng)危及或者將要危及銷售，否則為了求新求變而擅自改變策略其實是很蠢的決定。
事實上，廣告圈曾經(jīng)一度很流行“窄告”的說法。也就是說，很多時候做廣告，并不需要那么多觀眾看得懂，只要能影響你策略內(nèi)的受眾就行了。廣告是營銷工具，評價好壞之前，必須要引入產(chǎn)品本身的策略框架來談。單純的說幼稚或是土氣，其實只是在看廣告的熱鬧罷了。
正確的洞察，持久的堅挺，猛烈的轟炸，這才是正確使用廣告費的方式。
值得注意的是，雖然旺仔牛奶的電視廣告一直延續(xù)了幾十年來的固有風格，但近兩年來，旺旺在旺仔牛奶的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌宣傳等方面卻展開了一系列調(diào)整。
一方面，旺旺加速了創(chuàng)新升級和推新品。2017年年初，旺仔牛奶首次打破原有包裝，推出一款名為“旺仔特濃牛奶”的新品，同時還推出了一款頗具噱頭的8升裝旺仔牛奶。據(jù)企業(yè)官方透露，“旺仔特濃牛奶”上市一年，單品銷額就實現(xiàn)了破億。今年5月，旺仔牛奶和旺旺旗下凍癡聯(lián)名推出冰淇淋產(chǎn)品，并在社交媒體上引發(fā)了一波DIY吃法熱潮。
另一方面，旺旺還開展了多項品牌年輕化運動。包括推出聯(lián)名款時裝，各種各樣的周邊等等。落實到旺仔牛奶上，2019年5月，旺旺推出了56個民族版旺仔牛奶，用各民族的文化特點來推出新包裝，并以“盲盒”的形式銷售，大大提升了消費過程的娛樂性。
雖然旺仔牛奶的創(chuàng)新多被指責為“換湯不換藥”；但事實上，對于快餐零食而言，產(chǎn)品自身很難創(chuàng)新，對旺仔牛奶這種長期占據(jù)消費者心智的，更不適合改變產(chǎn)品。因此，在包裝上下功夫是一個較為明智的做法。
連續(xù)三年的回暖，已經(jīng)足夠說明旺旺一番“折騰”雖然常常不被業(yè)內(nèi)看好，但的確是穩(wěn)健和有效的。
相比起努力擺脫身上的土氣，強行和年輕消費關(guān)聯(lián)的一些老企業(yè)，大膽承認自己夠土，老老實實做渠道轉(zhuǎn)型和下沉的旺旺，才真的是“穩(wěn)的一批”。
事實上，旺旺的經(jīng)銷商幾乎是快消君了解的、對自家產(chǎn)品最有感情的經(jīng)銷商。雖然也會抱怨廠家服務(wù)不好、人員流動大、壓貨等問題，但談到產(chǎn)品，經(jīng)銷商都會瞬間變成旺旺的“腦殘粉”，變著花樣給你講旺旺的產(chǎn)品有多良心、多先進、多美味。事實上，這也是一種食品飲料經(jīng)銷商的初心——我們出售好吃、好喝的，你來買單，就是如此簡單的雙贏。
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