為什么網(wǎng)購(gòu)長(zhǎng)大的一代人 被李佳琦和薇婭圈粉了？[圖]

    2014年，袁長(zhǎng)庚來(lái)到華北Z城，對(duì)當(dāng)?shù)氐膴W蕾直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了為期15個(gè)月的人類(lèi)學(xué)調(diào)查。在那里，他看到了形形色色的人物，聽(tīng)到了不少看似奇特的故事。透過(guò)這些經(jīng)驗(yàn)觀察，這位人類(lèi)學(xué)學(xué)者試圖探明：為什么一部分人會(huì)被某種特定的推銷(xiāo)術(shù)打動(dòng)？這背后又是怎樣的社會(huì)、歷史因素在起作用？

    最近一年，“直播帶貨”成了最流行的銷(xiāo)售方式。不過(guò)，和奧蕾直銷(xiāo)不同，李佳琦、薇婭等大V吸引的是年輕一代的網(wǎng)購(gòu)群體。對(duì)這批網(wǎng)紅主播的強(qiáng)大“吸粉”能力，袁長(zhǎng)庚也有自己的看法。

    在你的觀察中，總體上，加入奧蕾的人群有什么共同點(diǎn)？

    袁長(zhǎng)庚：總體上，奧蕾內(nèi)部成員還是社會(huì)中層、中下層和底層為主。奧蕾人其實(shí)對(duì)自己的話術(shù)所能起效的人群是有清楚認(rèn)知的，他們不會(huì)把都市白領(lǐng)作為主要目標(biāo)。他們知道這群人抵觸心理比較嚴(yán)重，但一旦加入，發(fā)揮的作用也是很大的。

    就你調(diào)查所見(jiàn)，奧蕾的“安利”方式對(duì)高學(xué)歷、高收入的人群是否能起效？

    袁長(zhǎng)庚：奧蕾里有很多大學(xué)生，這個(gè)不必多說(shuō)。我也見(jiàn)到過(guò)一些社會(huì)地位很高的人，比如退休了的縣級(jí)市副市長(zhǎng)、曾在軍隊(duì)擔(dān)任相當(dāng)高職位的干部，還有東北一位知名的民營(yíng)企業(yè)家——這位企業(yè)家在他所屬的行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的，別人提起他也都很尊重，他也加入了奧蕾。那位前副市長(zhǎng)在傳銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)部層級(jí)比較高，我本來(lái)是沒(méi)機(jī)會(huì)和他接觸的。可有一次，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)出國(guó)工作，需要我充當(dāng)翻譯，我就在飛機(jī)上和他遇見(jiàn)了。他手下的成員，很多都是農(nóng)民工，他們的能力肯定遠(yuǎn)比不上這位副市長(zhǎng)退休前的助手。奧蕾是非常鼓勵(lì)各個(gè)階層、背景和地域的融合的，他們也很希望塑造一種被社會(huì)精英認(rèn)可的品牌形象。

    面對(duì)城市中產(chǎn)階層，奧蕾有沒(méi)有發(fā)展出什么策略？

    袁長(zhǎng)庚：奧蕾的成員當(dāng)中積累了一些情緒，在城市中產(chǎn)階層當(dāng)中是不是有這樣的情緒，很難說(shuō)。今天很多人都能在其中看到一些投影，這群人不光存在于小城市，一線城市也有。奧蕾在上海的團(tuán)隊(duì)就有專(zhuān)門(mén)“攻克”女白領(lǐng)的人。這背后就要超出直銷(xiāo)這個(gè)話題，去探討背后的一些社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。

    今天，人們普遍接受了網(wǎng)購(gòu)，或者從陌生人那里買(mǎi)東西，關(guān)系是一次性的。我寧愿看網(wǎng)頁(yè)廣告，也不愿聽(tīng)一名直銷(xiāo)員向我推銷(xiāo)東西?？磸V告時(shí)，我被明確告知那是廣告，這種關(guān)系很簡(jiǎn)單，掏不掏錢(qián)在我。但是一個(gè)熟人邊和我聊生活方式和價(jià)值觀，邊推銷(xiāo)東西，我就會(huì)感到有點(diǎn)費(fèi)事，甚至有一種緊張感。

    袁長(zhǎng)庚：這里面的問(wèn)題就是，今天我們不知道拿“活人”怎么辦。我們和網(wǎng)頁(yè)廣告沒(méi)有“活人”做中介，但是直銷(xiāo)就有一個(gè)“活人”作為中介。一個(gè)活生生的人，站在你面前，凝視你的臉，你會(huì)產(chǎn)生一些感同身受的情緒，這是面對(duì)電腦屏幕所不能感受到的。“他者”消失以后，我們習(xí)慣了不看人，也就不把人當(dāng)人。所以，現(xiàn)在網(wǎng)上的攻擊才會(huì)變得火藥味特別重。

    其實(shí)，一個(gè)熟人上門(mén)，和你聊天，賣(mài)東西給你，是很健康的。但我們是“個(gè)體化”了的一代，特別在意自己的私人空間不被打擾。我們父母一輩，家里的客廳是開(kāi)放的，很多人會(huì)來(lái)做客。但我們這一代人對(duì)私人空間很在乎，不太愿意多被打擾?？萍紩?huì)讓我們對(duì)交流對(duì)象的想象發(fā)生變化，鮮活的人的狀態(tài)退去，我們只關(guān)注文本，對(duì)人的屬性是回避的。這也是直銷(xiāo)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。

    目前看來(lái)，奧蕾是在發(fā)展電商的，他們希望通過(guò)電商吸引年輕一代，但原來(lái)以直銷(xiāo)方式吸引的這批人，他們也沒(méi)有放棄。

    他們其實(shí)一直在謀求改變。比如，我離開(kāi)Z城之前，銷(xiāo)售們開(kāi)的工作室都叫“健康養(yǎng)生館”，我走后半年，他們都改名了，差不多都是“身心靈體驗(yàn)中心”之類(lèi)的名字。

    第一財(cái)經(jīng)：李佳琦和薇婭這樣的網(wǎng)紅主播，為什么會(huì)在當(dāng)下產(chǎn)生那么強(qiáng)的號(hào)召力？他們也是以自己的形象作為中介，去“推銷(xiāo)”一些商品給客戶(hù)。

    袁長(zhǎng)庚：為什么直播賣(mài)貨在電商第一波高潮退卻后興起？“雙11”剛剛被推出的時(shí)候，是沒(méi)有直播賣(mài)貨的。我覺(jué)得，之前，人們通過(guò)淘寶和外部的商品世界建立了聯(lián)系。但人是不能脫離他者存活在這個(gè)世界的。李佳琦和薇婭就提供給人們一種觀看的機(jī)會(huì)。他們兩位也都不是明星，觀看他們十分安全。

    以前，我們可能對(duì)父母這代人喜歡電視購(gòu)物感到奇怪，現(xiàn)在我們成了父母的加強(qiáng)版。看李佳琦和薇婭的這批人，已經(jīng)不是完全為了功能去買(mǎi)東西，他們是要通過(guò)電商去想象一個(gè)觸手可及的美好生活。李佳琦和薇婭賣(mài)的東西都是比較基礎(chǔ)性的，大家基本都能買(mǎi)得起，不管你身處小縣城還是大城市，你們一樣買(mǎi)不起房，但能夠買(mǎi)同一款面膜。他們營(yíng)造出這樣一種氣氛，階層分化不再那么森嚴(yán)，每個(gè)人面對(duì)生活世界的能力好像都差不多。20年前，城市的每條商業(yè)街上都會(huì)有類(lèi)似的老板和老板娘，熱熱鬧鬧地賣(mài)東西，他們關(guān)心著你的生活，而且充滿(mǎn)熱情，帶著城市草根的商業(yè)氣息。

    受訪者常用直播購(gòu)物的直播平臺(tái)排行榜前五名分別是淘寶、京東、抖音、小紅書(shū)和快手，比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中國(guó)直播電商用戶(hù)常用直播平臺(tái)TOP5情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    依據(jù)這一數(shù)據(jù)，淘寶等頭部電商依然是直播電商的主流平臺(tái)，而抖音和快手等直播平臺(tái)也占據(jù)直播電商市場(chǎng)一席之地。其中，快手在疫情初期就舉行了近200場(chǎng)疫情直播，累計(jì)超10億人次觀看。

    數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%，預(yù)計(jì)2020年用戶(hù)規(guī)模將達(dá)5.26億人，同比增長(zhǎng)4.38%。

    2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。近萬(wàn)億的市場(chǎng)體量，以及當(dāng)下機(jī)遇所釋放的市場(chǎng)潛力，必定會(huì)吸引更多直播平臺(tái)加速布局。

2016-2020年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2020年移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模有望達(dá)到7.88億人，但增幅有所下降。隨著電商體系在中國(guó)已發(fā)展成熟，用戶(hù)規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板，流量獲取成本也越來(lái)越高。由于直播、短視頻平臺(tái)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，接入電商模塊之后，平臺(tái)自身的流量池能夠轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)的可能性巨大。相比于電商平臺(tái)以促銷(xiāo)引流，“直播+電商”模式在成本上明顯具有較大的優(yōu)勢(shì)。以“直播+電商” 模式的興起有可能成為電商行業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。

2016-2020年中國(guó)移動(dòng)電商用戶(hù)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

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    當(dāng)下，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，直播帶貨呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個(gè)千億級(jí)的新市場(chǎng)。

    數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，同比增長(zhǎng)226%，預(yù)計(jì)到2020年將會(huì)持續(xù)以超100%的增速增長(zhǎng)到9610億元。中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模仍呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)，未來(lái)，直播電商行業(yè)的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)“人場(chǎng)貨”中“人”，及主播這一重要環(huán)節(jié)的發(fā)展。

2017-2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

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