迪奧喬丹聯(lián)名球鞋炒到3.8萬美元，這是“智商稅”嗎[圖]

    Dior x Air Jordan 1 High OG聯(lián)名款運動鞋。

    整整20天時間，奢侈品牌Dior和耐克旗下的運動品牌Air Jordan聯(lián)手在市場掀起了一波熱浪。

    雙方聯(lián)合推出的Dior x Air Jordan 1 High OG聯(lián)名款運動鞋發(fā)布后，全球參與抽簽的人數(shù)超過500萬，原價折合18000元（低幫16000元人民幣）的球鞋很快被炒到數(shù)萬美元之巨。以StockX平臺上的數(shù)據(jù)看，競價最高曾達(dá)到3.8萬美元。

    據(jù)悉，這款聯(lián)名鞋總共只生產(chǎn)13000雙，其中5000雙專供Dior的尊享客戶，這意味著真正在全球?qū)ν怃N售的球鞋只有8000雙。

    考慮到買家熱情高漲，銷售采取的是抽簽?zāi)Ｊ剑^去兩周時間里，打開一些短視頻平臺，幸運兒們“曬鞋”的視頻比比皆是，甚至于周杰倫、劉嘉玲等明星達(dá)人也在不遺余力地秀。

    那么，這雙球鞋究竟好在哪里？真的值得如此天價求購嗎？

    周杰倫曬鞋。

    這是Dior的產(chǎn)品，你還覺得貴嗎？

    運動品牌和時尚奢侈品牌聯(lián)名并不鮮見。此前，PUMA和MCM、Converse和Mastermind 、Adidas Originals和Chanel、Nike和LV以及Supreme都有合作先例。

    此番攜手的Air Jordan與Dior在聯(lián)名領(lǐng)域也不是第一次試水，一定程度上，這種強強聯(lián)手都帶來了相當(dāng)熱烈的市場反響——定價數(shù)千的球鞋在二級市場（交易平臺）動輒過萬甚至數(shù)萬不等，眼下這款聯(lián)名鞋的價格被炒到高價似乎也就不足為怪了。

    不過在一些看客眼中，一雙鞋賣到一輛車的價格還是會感到不可思議。

    作為業(yè)內(nèi)大咖也是球鞋文化的傳播者，皓天指出了這款鞋的價值所在，“一方面，這雙鞋是完全按照Dior奢侈品的用料、做工標(biāo)準(zhǔn)，在意大利通過工匠手工制作，有別于通常市面上看到其他Jordan運動鞋。”

    “更重要的是，這款鞋致敬了1985年的Air Jordan一代運動鞋，Jordan一代是邁克爾·喬丹個人的首款簽名球鞋，可以說在運動鞋的歷史上開創(chuàng)了一個新紀(jì)元……”

    皓天說，外界之所以對這雙鞋的價格感到不解，很大程度上是以運動鞋品牌的定價來看待這款產(chǎn)品，“一雙球鞋一般賣一千左右，這款鞋賣16000到18000元，你當(dāng)然覺得貴。”

    “但也要了解，在整個制作和發(fā)售中，占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的是Dior，這款聯(lián)名鞋就是Dior的產(chǎn)品。想想Dior一雙帆布鞋都賣到9000元，換個角度看，你還覺得它貴嗎？”

    在皓天看來，這款聯(lián)名鞋的主要消費者會是Dior的用戶，這樣的人群具備足夠的消費力。

    Dior還和AJ推出了其他產(chǎn)品。

    球鞋，成為了藝術(shù)品收藏

    當(dāng)然，對于二級市場上的價碼，皓天也認(rèn)為有些夸張了，他直言參與抽簽購買的人中的很大一部分是炒鞋者。

    “因為有利可圖。即便不是職業(yè)炒鞋者，我相信很多抽中的人也不會自己穿，幾萬元甚至十幾萬轉(zhuǎn)賣出去不香嗎？”

    全球第二大球鞋護理品牌Supbro的主理人云深持相似的觀點，他表示，這款鞋在二級市場上的受追捧程度已經(jīng)超過了一些超限量的鞋款。

    “我相信有超過50%的人會把鞋再賣出去獲利，事實上，所謂13000雙的限量已經(jīng)很多了，我們通常把全球發(fā)售幾百雙的鞋視為超限量，那些鞋款很多不過幾萬元，這一次真的炒得太熱了。”

    感嘆歸感嘆，云深對于一些限量鞋的市場價值和潛力還是看得很清楚——一方面，存在即合理，“能夠炒熱，說明供不應(yīng)求，有足夠大的買方市場。”

    與此同時，云深也做了更深度的分析，“一雙鞋的價值往往取決于它背后的故事和底蘊，沒有故事的鞋就是一雙鞋。特定的鞋款則能夠傳遞一種文化，講述一種精神，能夠在情感上帶來共鳴，這種鞋是可以像紅酒一樣去收藏的。”

    “拿Jordan一代來說，護理得當(dāng)，放一百年都不會壞。”

    很顯然，當(dāng)下Dior和Air Jordan的聯(lián)名款恰恰具備了這樣的一些特征，而在球鞋潮流市場愈發(fā)成熟的今天，在行家和發(fā)燒友眼中，一些特殊的鞋款早已扮演起奢侈品乃至藝術(shù)品的角色。

    “大多數(shù)買家買回去都不穿的，保存下來還可以升值，其實就和藝術(shù)品收藏很相似了。再說很多限量版都是和一些藝術(shù)家聯(lián)名設(shè)計的。”云深告訴記者。

    一位博主在推特稱，目前球鞋再轉(zhuǎn)手售價可達(dá)3萬美元。

    運動鞋作為運動消費其中一個消費熱點，也取得較為亮眼的成績。自2010年起，全球運動鞋市場規(guī)模穩(wěn)步擴張，2019年市場規(guī)模達(dá)到1684.7億美元。

2009-2019年全球運動鞋市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019耐克公司凈利潤達(dá)40.29億美元，同比增加108.43%。2018年耐克公司受美國稅改影響凈利潤下降明顯，僅為19.33億美元，同比下降54%左右。2017-2019阿迪達(dá)斯凈利潤持續(xù)增長，2019凈利潤達(dá)到19.18億歐元，但仍然低于耐克公司。

2017-2019年海外運動鞋品牌凈利潤

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2017-2019年海外運動鞋品牌營收收入

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    聯(lián)名球鞋，爭取年輕人消費

    的確，在動輒被炒到天價的球鞋中，很難回避“聯(lián)名”這個字眼，一如現(xiàn)在火熱的Dior和AJ。

    過去幾年中，奢侈品牌和球鞋進行跨界合作已經(jīng)成為了一種趨勢。究其原因，云深認(rèn)為不同領(lǐng)域的品牌需要通過跨界實現(xiàn)雙贏。

    “限量款球鞋我們往往會定義在潮流地帶，這個領(lǐng)域的人群消費力并不弱于購買奢侈品牌的那批人，既然具備相當(dāng)?shù)南M力，不同領(lǐng)域的強勢品牌肯定希望進行合作，實現(xiàn)消費人群的打通。”

    此外，云深也提及一些奢侈品牌正在通過跨界爭取更年輕的消費者，“一些歷史悠久的奢侈品牌因為設(shè)計上長年沒有改變，并不能得到年輕一代的認(rèn)同。隨著固有消費人群的老去，品牌需要延續(xù)自己的輝煌，那么就必須爭取更年輕的消費者。”

    “球鞋消費的主力軍都是年輕人，他們通過攜手球鞋比較容易達(dá)到這個訴求。”

    相較之下，皓天則更多看到了奢侈品牌對球鞋品牌維度上的提升，“（聯(lián)名）可以讓更多奢侈品牌的高端用戶認(rèn)識到球鞋市場，對于球鞋市場的發(fā)展是利好。”

    某國內(nèi)網(wǎng)站的球鞋定價。

    球鞋，不該失去它的初衷

    不過對于當(dāng)下聯(lián)名和限量帶來的熱度，皓天認(rèn)為需要有理性的思考。

    “現(xiàn)在似乎人們認(rèn)為貴的就是好的，這種價值觀是不對的。很多消費者并不了解一款球鞋背后的故事，消費動機上更像是炫富，很多平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者也沒有給年輕人更好的引導(dǎo)，只是在強調(diào)一款鞋有多土豪。”

    按照皓天的說法，這有悖于限量版誕生的初衷，“本世紀(jì)初球鞋領(lǐng)域開始出現(xiàn)限量版的時候，主要是為了幫助慈善事業(yè)，比如藤原浩和耐克聯(lián)名的HTM Air Force 1，就是為了紀(jì)念日本新瀉地震一周年，限量鞋拍出的錢會捐贈給慈善機構(gòu)。”

    “再者是為了紀(jì)念人類科技進步和社會發(fā)展的重要里程碑，比如火星一代，突出了宇航員在火星上行走的概念……現(xiàn)在一些聯(lián)名和限量開始變味，有時候看上去更像是品牌在為了一個更好的市場標(biāo)價在刻意為之。”

    的確，中國的球鞋文化目前還不算穩(wěn)定，所以剛剛進入這個群體的年輕人才特別容易被帶到一條不太正確的路上。一位球鞋專業(yè)人士就曾對記者表示：

    “在理解球鞋文化的基礎(chǔ)上，你可以把它作為投資，但把它變成投機就是不正確的。你應(yīng)該遵循商業(yè)規(guī)律，去了解這些商品背后的故事，包括這些鞋子被制作出來的意義。”

    “出于喜愛去買鞋和收集，我覺得沒有問題，但不合理的炒鞋去破壞這種文化，我是絕對不會和別人推崇的。”