在大熱劇《三十而已》中，顧佳為了融入“太太圈”掏家底也要買愛馬仕，實(shí)力演繹“我是個(gè)貴婦，我需要鉑金包”。
只要買個(gè)包就能進(jìn)貴婦圈？雖然聽起來有點(diǎn)兒不可思議，但這有可能是真的，今天就讓no money的小鯨來給大家講一下 new money和old money都愛的愛馬仕是如何變成“貴婦圈入場(chǎng)券”的。
一夜之間，所有人都認(rèn)識(shí)了愛馬仕鉑金包
愛馬仕和鉑金包之所以突然火爆全網(wǎng)，倒不是因?yàn)榇鬁p價(jià)或網(wǎng)紅款，而是因?yàn)樗鳛?ldquo;貴婦圈入場(chǎng)券”的隱藏屬性被一部電視劇公開了。
這部電視劇就是最近正在熱播的《三十而已》，劇中角色顧佳的設(shè)定是一位新貴階層的太太，和丈夫共同創(chuàng)立煙火公司，生了孩子以后就安心做全職太太。但有錢人也有她們的煩惱，顧佳參加了一次貴婦聚會(huì)，即便自己拎的已經(jīng)是上萬(wàn)塊的香奈兒徽章包，但在各位太太手里的愛馬仕鉑金包面前根本拿不出手，甚至連合照都被太太們裁掉了。
這一幕有點(diǎn)兒似曾相識(shí)，2017年國(guó)內(nèi)“頂級(jí)名媛”洪晃就曾在名媛聚會(huì)的合照中被蘇芒裁掉，事后她自嘲說“顏值不達(dá)標(biāo)”。
雖然顧佳被太太們裁掉了，但“未剪輯”版的照片卻在網(wǎng)上爆紅，網(wǎng)友根據(jù)不同級(jí)別的愛馬仕對(duì)貴婦圈進(jìn)行簡(jiǎn)單分級(jí)，“愛馬仕鉑金包”也成為了貴婦等級(jí)的度量衡。
可能在網(wǎng)友看來上述情節(jié)非常戲劇化，但這其實(shí)是各大貴婦圈的日常，美國(guó)紐約上東區(qū)的貴婦圈亦是如此，耶魯大學(xué)人類學(xué)博士溫妮斯蒂·馬丁就曾以此為主題寫了一本書，名為《我是個(gè)媽媽，我需要鉑金包》。書中詳細(xì)地描寫了她為了讓孩子迅速實(shí)現(xiàn)階層躍遷，是如何排除萬(wàn)難買到了愛馬仕的鉑金包。
如果全世界貴婦要舉辦一場(chǎng)炫富大賽，那比拼愛馬仕一定是其中關(guān)鍵的一環(huán)。貝嫂維多利亞是忠實(shí)的愛馬仕粉絲，傳說中她有800多個(gè)愛馬仕包。但她并不是世界上擁有最多愛馬仕的貴婦，稱霸榜單的是新加坡名媛Jamie Chua，愛馬仕里最貴的喜馬拉雅鱷魚皮，她就有三只。將這個(gè)“最貴”再具象化一點(diǎn)。在香港佳士得2017秋季拍賣會(huì)上，一只喜馬拉雅鱷魚皮鉆石搭扣鉑金包拍賣出30萬(wàn)美元的天價(jià)，折算成人民幣約259.57萬(wàn)元。
事實(shí)上，想買愛馬仕？沒那么容易。
愛馬仕購(gòu)買指南，從入門到放棄
愛馬仕之所以會(huì)成為“貴婦入場(chǎng)券”除了真的“貴”之外，關(guān)鍵在于“難買”。買包的錢對(duì)太太們都是小錢，買得到包的資格和門路才是敲門磚。
在所有的愛馬仕中，凱莉包和鉑金包又在愛馬仕鄙視鏈中的頂端。鉑金包其實(shí)并非指材質(zhì)，更準(zhǔn)確的寫法應(yīng)該是“柏金包”，因?yàn)檫@名字來自歌手簡(jiǎn)·柏金。
1974年，紅極一時(shí)的雙棲法國(guó)女星簡(jiǎn)·柏金在飛機(jī)上偶遇到了愛馬仕包第五代接班的品牌主席讓·路易·杜邁，當(dāng)時(shí)剛做母親的簡(jiǎn)·柏金不禁向?qū)Ψ奖г箘P莉包的袋身太窄，而且硬挺，不方便攜帶嬰兒用品，因此激發(fā)了他的靈感，專門為簡(jiǎn)其設(shè)計(jì)了一款內(nèi)部空間超大的松軟手提包，并以“Birkin”命名，從此鉑金包誕生了。
由于鉑金包在制作中由一名精工匠從始至終負(fù)責(zé)全流程，以保持其品質(zhì)的純粹，以一個(gè) Birkin 需要耗費(fèi)一位熟練匠人48小時(shí)的時(shí)間計(jì)算，一個(gè)愛馬仕制包工坊一個(gè)月僅能生產(chǎn)15只手袋，所以產(chǎn)量有限，價(jià)格高昂，經(jīng)常出現(xiàn)有市無價(jià)的場(chǎng)面。在這種大背景下，一種愛馬仕獨(dú)創(chuàng)的“配貨”銷售方法產(chǎn)生了。
配貨的意思并非登記需求，等待商家為你配貨，而是指如果你要買一頂價(jià)格的鉑金包，那必須要購(gòu)買相應(yīng)比例價(jià)格的愛馬仕其它產(chǎn)品，常見的配貨比例為1:1；1:1.5等。
比如買一個(gè)10萬(wàn)的包包，比例是1：1，那配貨的貨值就是10萬(wàn)左右，為了一個(gè)心儀的包要付出雙倍的價(jià)錢，這大概就是“愛馬仕家族”產(chǎn)生的源頭之一吧，畢竟為了買包，必須得買點(diǎn)兒其它什么東西。
小P是一位生活在東南地區(qū)的女生，她向藍(lán)鯨記者講述了自己的“愛馬仕初體驗(yàn)”。
“當(dāng)時(shí)朋友帶我去了這個(gè)點(diǎn)，有個(gè)柜哥就會(huì)向你介紹產(chǎn)品，但他并沒有直接介紹包，而是先介紹了一些配貨，比如絲巾、飾品之類的。當(dāng)時(shí)的配貨比是1:0.5，其實(shí)和市面上流傳的那些配貨比相比很劃算了。只不過我后來買的配貨比包還貴。而且在愛馬仕買包不是立馬要，立馬有，要先買配貨才有資格買包，而且你的配貨也只在這家店被承認(rèn)，一年有效期。在愛馬仕買東西有很多潛規(guī)則的，如果你是第一次配貨，其實(shí)是沒有資格購(gòu)買某些熱門款包的，他們很多商品都會(huì)留給VIP之類的熟客，”經(jīng)過近一個(gè)月的等待，小P最終買到了自己心儀的愛馬仕包。
所謂的“配貨”在我們看來或許是花冤枉錢，但在富太太們眼中這估計(jì)是一場(chǎng)只有她們才玩得起的“小游戲”。
愛馬仕是如何變成“貴婦入場(chǎng)券”的？
在如今的時(shí)尚圈，愛馬仕站在鄙視鏈的頂端，不同于LV、香奈兒等品牌，愛馬仕是少有的堅(jiān)持家族獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的奢侈品公司。但其實(shí)從愛馬仕這個(gè)牌子誕生之日起，它的逼格就擺在那里了。
1883年，愛馬仕家族在巴黎開的第一家店鋪，專營(yíng)馬鞍、韁繩等騎馬用具，所以最初這個(gè)定位就比較高了。而愛馬仕作為奢侈品巨匠的故事則興起于20世紀(jì)20年代初：在獲得了為期兩年的歐洲地區(qū)的拉鏈專利后，愛馬仕決定擴(kuò)大產(chǎn)品線，開始做皮箱、成衣等。
愛馬仕如今能成為階級(jí)劃分的標(biāo)志，離不開影視作品和明星名媛的宣傳與加持。在電視劇《欲望都市》中就曾有這么一句話：“當(dāng)我拎著它的時(shí)候，我便知道我已經(jīng)飛黃騰達(dá)了。”從貝嫂到卡戴珊姐妹，再到國(guó)內(nèi)的港商劉鑾雄，愛馬仕漸漸成為有錢人炫富的工具。
事實(shí)上，愛馬仕也確實(shí)有超強(qiáng)的保值能力，據(jù)悉1984年，愛馬仕鉑金包誕生時(shí)，售價(jià)僅為2000多美元。時(shí)至今日，鉑金包的價(jià)格最低也到10000美元左右。平均看下來，每年的價(jià)格漲幅超過10%，甚至比黃金還要保值。
奢侈品集團(tuán)LVMH曾想要通過各種方式收購(gòu)愛馬仕，但愛馬仕家族高度團(tuán)結(jié)，最終抵御住了外部的收購(gòu)壓力。近些年中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大需求也使得愛馬仕的業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在2018年10月，愛馬仕也在中國(guó)上線了自己的電子商務(wù)平臺(tái)。
今年2月26日，愛馬仕集團(tuán)發(fā)布2019年四季度業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)銷售額增長(zhǎng)15.4%至68.83億歐元，總銷售額上漲10.7%達(dá)18.7億歐元（約合人民幣143.11億元）。2019全年盈利15.3億歐元（約合人民幣117.08億元），占總銷售額的22.3%。 包括中國(guó)內(nèi)地的亞太地區(qū)銷售額則大漲19.5%至34.53億歐元，目前已超過歐洲成為全球最大市場(chǎng)。
但它們也并非高枕無憂，假貨成為了目前困擾愛馬仕的一大困擾。據(jù)英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道，6月24日至6月26日，一個(gè)包含10人的犯罪團(tuán)伙在巴黎刑事法庭因?yàn)E用信任、擁有和銷售假冒偽劣產(chǎn)品等罪名受審，幾位愛馬仕的工匠從工作室偷走原料，向供應(yīng)商購(gòu)入同樣的皮革，然后就能制作以假亂真的“原單鉑金包”，其中7名是愛馬仕前員工，他們?cè)?011年至2014年制作了約148個(gè)假包出售給亞洲顧客成交額超過400萬(wàn)歐元（約為3175萬(wàn)元人民幣） 。
2019年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3817億美元，取得10%的增長(zhǎng)。中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1527億美元，增長(zhǎng)5%。其中，2019年中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品1052億美元，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；但與境外消費(fèi)下滑形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)奢侈品總消費(fèi)額增加至475億美元，增長(zhǎng)率高達(dá)24%。
2011-2019年中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額趨勢(shì)
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，“后浪”已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。根據(jù)相關(guān)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的奢侈品消費(fèi)者占比達(dá)48%，同時(shí)也貢獻(xiàn)了42%的消費(fèi)；35歲以下消費(fèi)者的比例則會(huì)高達(dá)78%，零售額的貢獻(xiàn)也達(dá)到了74%。
各個(gè)年齡段奢侈品消費(fèi)人數(shù)占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
各個(gè)年齡段奢侈品零售額貢獻(xiàn)占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)以及消費(fèi)力的不斷提升，在加上國(guó)內(nèi)穩(wěn)定的社會(huì)發(fā)展環(huán)境，奢侈品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍有較大的空間，特別是一些新的奢侈品品類和品牌，更符合中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)理念，或?qū)⒊蔀樾碌纳莩奁沸袠I(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì) 2025年奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？?cè)萘勘３衷?3659億元左右。
2019-2025年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
不知道國(guó)內(nèi)的女明星和貴婦們是不是也曾中招買假包？但可以確定的是，在《三十而已》爆紅后，廣州白云皮具城的“愛馬仕”估計(jì)要爆單了，畢竟有無數(shù)的網(wǎng)紅還等著拍視頻發(fā)小紅書呢。
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