上周，京東、阿里和拼多多三家電商平臺(tái)，接連發(fā)布了最新的季度財(cái)報(bào)，三家單季整體營(yíng)收分別為2011億元、1537.5億元以及121.93億元。對(duì)于季度營(yíng)收以及其它業(yè)績(jī)情況，之前已經(jīng)有大量的報(bào)道和相關(guān)分析，在此不再贅述。
從三家此次財(cái)報(bào)向外界傳達(dá)的主要信息來(lái)看，基本可以總結(jié)為：京東關(guān)注單季營(yíng)收突破2000億的“高”；拼多多側(cè)重體現(xiàn)單季用戶增量超過(guò)5000萬(wàn)的“大”；而阿里則強(qiáng)調(diào)整體業(yè)務(wù)恢復(fù)所帶來(lái)的“穩(wěn)”，這也剛好代表三種不同的發(fā)展邏輯。三家在財(cái)報(bào)發(fā)布后，都舉行了高管解讀財(cái)報(bào)的分析師電話會(huì)，而從這三場(chǎng)分析師會(huì)的內(nèi)容來(lái)看，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于中國(guó)電商市場(chǎng)以及電商平臺(tái)的發(fā)展，資本市場(chǎng)所關(guān)心的核心問(wèn)題。
在核心業(yè)務(wù)方面，三家在營(yíng)收和用戶都在增長(zhǎng)，受疫情影響較小，而且在一些增加用戶參與度的方式上，也表現(xiàn)出趨同性。但和阿里、京東這些老牌電商相比，新晉的拼多多在更多曲線增長(zhǎng)方面，仍面臨著不足和缺失。而在今年7月，黃崢在卸任拼多多CEO，在全員信中稱這次調(diào)整后，將花更多的時(shí)間和董事會(huì)制定公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，研究完善包括合伙人機(jī)制在內(nèi)的公司治理結(jié)構(gòu)。
01、拋向電商的第一個(gè)問(wèn)題，你是誰(shuí)
在三場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)上，分析師們的第一個(gè)問(wèn)題，都一致指向競(jìng)爭(zhēng)格局下各家的差異化和優(yōu)勢(shì)。比如對(duì)阿里的提問(wèn)，是問(wèn)什么類型的用戶，在什么情況下會(huì)購(gòu)買什么類型的產(chǎn)品；對(duì)于京東，問(wèn)的是相比業(yè)內(nèi)的同類企業(yè)，京東有什么樣的優(yōu)勢(shì)？而對(duì)于拼多多，則問(wèn)公司進(jìn)軍高端市場(chǎng)有什么意義？
撇開(kāi)各家高管在回答中的一些公關(guān)套話外，來(lái)咖智庫(kù)也試著把其中的核心信息擰出來(lái)。比如京東在回答時(shí)，就強(qiáng)烈釋放單一平臺(tái)獨(dú)占用戶的比例在不斷下降的信息，并認(rèn)為這是正常的情況，但京東非常自信，一是京東還有很大的用戶增長(zhǎng)空間；二是和同類企業(yè)相比，京東最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)能力和商業(yè)模式。而財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)MCG（快速消費(fèi)品）和生鮮已經(jīng)成為了京東兩個(gè)最大的品類。
拼多多則強(qiáng)調(diào)其平臺(tái)的目的不是追求平均每單銷售額的增長(zhǎng)，而是提供不同價(jià)格層次，性價(jià)比高，且優(yōu)質(zhì)的不同品類商品。未來(lái)幾年中，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品將為公司提供更多的戰(zhàn)略價(jià)值，公司會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域增加投資比如供應(yīng)鏈方面。
相比京東和拼多多的含蓄，阿里則比較霸氣，稱“相信阿里巴巴的平臺(tái)仍然是中國(guó)消費(fèi)者的首選消費(fèi)平臺(tái)。”阿里在回答中表示，平臺(tái)第一是滿足不同層次消費(fèi)者的需求，第二滿足消費(fèi)者對(duì)于不同品類商品的需求，在有些品類中，即使是比較有錢的消費(fèi)者，也希望買到物美價(jià)廉的東西，而在有些品類中，他們可能更為關(guān)注服務(wù)和品質(zhì)，所以在如此大的用戶數(shù)量下，我們期望為不同消費(fèi)者提供不同的選擇，滿足他們不同的需求。
“平臺(tái)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)”這個(gè)首要問(wèn)題的背后，或許意味著現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局下，電商規(guī)模已經(jīng)退居其次，更重要的是差異化的品類以及用戶體驗(yàn)。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，多個(gè)電商給他們提供了更多的選擇，就好比在購(gòu)買商品時(shí)，用戶如果不知買什么就去逛淘寶，買數(shù)碼3C就去京東，日常生活用品追求性價(jià)比的，就去拼多多上做拼購(gòu)等這些行為。在用戶相互重合的當(dāng)下，一個(gè)手機(jī)里裝幾個(gè)電商App并不奇怪，而新增用戶也并非簡(jiǎn)單拋棄原有的平臺(tái)，但如何搶占用戶更多停留時(shí)間，強(qiáng)化自身的平臺(tái)“人設(shè)”，這才是最重要的。
02、新用戶增長(zhǎng)的邏輯及直播的趨同性
平臺(tái)用戶尤其是低線市場(chǎng)的表現(xiàn)，也是資本市場(chǎng)關(guān)心的重要問(wèn)題。三家財(cái)報(bào)顯示，截至2020年6月30日，阿里集團(tuán)的中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶達(dá)到7.42億，單季凈增1600萬(wàn)；拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)6.832億，單季凈增5510萬(wàn)；京東的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到4.174億，單季新增3000萬(wàn)。僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多在用戶增長(zhǎng)上更勝一籌。
對(duì)于低線市場(chǎng)的情況，京東表示上半年新用戶的增長(zhǎng)比較明顯，尤其是京喜和極速版拉新的效果不錯(cuò)，而下半年會(huì)繼續(xù)去延續(xù)這個(gè)策略。與此同時(shí)，在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，京東還通過(guò)多種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，提高京喜用戶的復(fù)購(gòu)率，并且借此帶動(dòng)主站的消費(fèi)。
而阿里在低線市場(chǎng)的策略，主要是針對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感的用戶群，推出淘寶特價(jià)版，其中的獲客方式是提供直播和短視頻這樣的用戶體驗(yàn)。2020年6月，淘寶特價(jià)版移動(dòng)活躍用戶數(shù)約4000萬(wàn)。拼多多的策略，則是增加用戶參與和互動(dòng)方面進(jìn)行投資，讓買家更愿意到拼多多進(jìn)行線上購(gòu)物，尤其是通過(guò)擴(kuò)大促銷品類數(shù)量，將日用品、快銷品和農(nóng)產(chǎn)品等更多品類的產(chǎn)品包含進(jìn)來(lái)，以此吸引消費(fèi)者。
值得注意的是，作為今年來(lái)最熱的供應(yīng)商及商家與消費(fèi)者互動(dòng)的工具，直播在三家電商公司的財(cái)報(bào)中都被重點(diǎn)提及，并且也被眾多分析師提問(wèn)。
在阿里看來(lái)，直播的目的就是幫助商家推廣產(chǎn)品和獲取新客戶，但商家需要穩(wěn)定的平臺(tái)支持他們?nèi)粘＿\(yùn)營(yíng)，阿里就可以提供這樣的平臺(tái)，而且方便他們管理和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的整個(gè)生命周期。而拼多多則認(rèn)為直播不是獨(dú)立于電子商務(wù)的營(yíng)銷工具，而是已經(jīng)成為整合到平臺(tái)之中的一部分，所以在拼多多的平臺(tái)上看不到專用的直播頻道，用戶可以通過(guò)瀏覽商家的界面進(jìn)入直播室購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，或者收藏商家。
從這點(diǎn)看，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，低線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然會(huì)非常激烈，但京東似乎已經(jīng)走出一條低線拉新的道路，將用戶體驗(yàn)和物流運(yùn)營(yíng)形成協(xié)同效應(yīng)。而在直播這個(gè)問(wèn)題上，三家也都表現(xiàn)出趨同性，主要是通過(guò)綁定商家，讓他們?cè)絹?lái)越多地使用直播來(lái)提高用戶的參與度，同時(shí)給平臺(tái)帶來(lái)更多的用戶增長(zhǎng)。
03、核心業(yè)務(wù)之外的增長(zhǎng)曲線及投資業(yè)務(wù)
除了核心業(yè)務(wù)外，眾多分析師也問(wèn)到了第二增長(zhǎng)曲線以及投資業(yè)務(wù)的發(fā)展，而這主要表現(xiàn)在阿里和京東上。比如阿里的云計(jì)算業(yè)務(wù)，季度收入同比增長(zhǎng)59%至123.45億元；而京東的物流讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)降至34.8天，創(chuàng)下近5年來(lái)新低，對(duì)整個(gè)零售業(yè)務(wù)形成了有力支撐。
此次分析師會(huì)上，阿里的云業(yè)務(wù)板塊得到重點(diǎn)關(guān)注，甚至讓張勇、武衛(wèi)以及蔡崇信三人爭(zhēng)相發(fā)聲站臺(tái)，分別從云業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)運(yùn)指標(biāo)，以及云業(yè)務(wù)未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的角度，闡述阿里對(duì)云業(yè)務(wù)的重視。阿里方提到，相信所有產(chǎn)業(yè)都有上云方面需求，因此中短期而言，還會(huì)繼續(xù)看到快速的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，上云會(huì)徹底改變企業(yè)工作和企業(yè)協(xié)作的方式。中國(guó)的云市場(chǎng)大概是在150億到200億美元之間的一個(gè)規(guī)模，現(xiàn)在還處在一個(gè)發(fā)展階段的初期，未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)比美國(guó)市場(chǎng)更快。
同樣對(duì)京東來(lái)說(shuō)，物流也是其第二增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)。今年京東物流會(huì)把大商超作為一個(gè)非常重要的品類，在建立倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程中，會(huì)努力把倉(cāng)庫(kù)往低線市場(chǎng)下沉，讓更多的商品能夠接觸到低線市場(chǎng)的客戶。如果說(shuō)云計(jì)算是阿里數(shù)字化改造的基石的話，那么物流則承載著京東擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的獨(dú)一無(wú)二作用。
與此同時(shí)，今年來(lái)京東的投資動(dòng)作頻頻。在回答分析師提問(wèn)時(shí)，京東表示投資戰(zhàn)略目標(biāo)是改善京東的增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)京東的規(guī)模、范圍的增長(zhǎng)和商業(yè)模式的改善，創(chuàng)造長(zhǎng)期的戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，長(zhǎng)期看會(huì)對(duì)包括低線城市、供應(yīng)鏈、技術(shù)服務(wù)和零售結(jié)構(gòu)等在內(nèi)的幾個(gè)方面進(jìn)行投資。
“第一財(cái)季息稅前利潤(rùn)達(dá)到了500億人民幣，其中部分利潤(rùn)被我們用于再投資。”在投資方面，阿里也稱致力于不斷拓展業(yè)務(wù)，不光是用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，還有提高用戶參與度，提供更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。目前有強(qiáng)勁的收入和盈利增長(zhǎng)，再投資的目標(biāo)主要是具有戰(zhàn)略意義的新業(yè)務(wù)，旨在推動(dòng)長(zhǎng)期，可持續(xù)和健康的增長(zhǎng)。
另外，和騰訊財(cái)報(bào)分析會(huì)上，外界比較關(guān)注地緣政治對(duì)騰訊國(guó)際化發(fā)展消減的影響不同，此次分析師們更加關(guān)注阿里對(duì)外的擴(kuò)張，這包括Lazada在東南亞電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展，以及阿里在印度業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略。阿里集團(tuán)董事局主席、CEO張勇表示，我們?cè)诮?jīng)過(guò)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的審核之后，決定在印度停止UCWeb和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。全球化是阿里巴巴長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，但是我們也要看環(huán)境的變化，包括地緣政治環(huán)境的變化，還有相關(guān)各國(guó)國(guó)家政策的變化，我們也會(huì)相應(yīng)地調(diào)整自己的戰(zhàn)略。
總得來(lái)說(shuō)，在國(guó)內(nèi)電商格局穩(wěn)定的當(dāng)下，競(jìng)爭(zhēng)的基本面已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向，不僅表現(xiàn)在自身平臺(tái)的獨(dú)特屬性，還體現(xiàn)在包括自身孵化或?qū)ν馔顿Y等更多增長(zhǎng)曲線上?；蛟S正是因?yàn)榭吹竭@些變化，黃崢才決定激流勇退，研究公司下一步的戰(zhàn)略發(fā)展。
公眾號(hào)
小程序
微信咨詢
