40元撬動(dòng)150億！漲價(jià)為卡位高端，國(guó)窖1573的一出好戲[圖]

    又漲價(jià)了，誰?。縿e緊張，不是二師兄，而是知名白酒國(guó)窖1573。白酒提價(jià)，那都是家常便飯，提價(jià)次數(shù)比男人逛海瀾之家的頻率都高，國(guó)窖1573的提價(jià)有什么特別之處呢？

    那可太厲害了，國(guó)窖1573提價(jià)40元的消息一出，瀘州老窖的股價(jià)大漲8%，市值飆漲150億，突破2000億元，和茅臺(tái)、五糧液、洋河股份一起成為2000億元白酒俱樂部的F4。

    值得注意的是，國(guó)窖1573系列近年來已經(jīng)多次提價(jià)，有媒體質(zhì)疑，白酒企業(yè)漲聲陣陣，消費(fèi)者多花的錢到底是品牌溢價(jià)，還是“智商稅”？

    酒價(jià)一漲，股價(jià)就默契跟隨。“酒喝不炒”喊了很多年，但每輪白酒的漲價(jià)，讓普通消費(fèi)者望不可及，卻為資本炒作白酒股提供契機(jī)，究竟是合理估值，還是脫離白酒談白酒，背后的原因值得深思。

    一、漲價(jià)的秘密：卡位高端

    8月24日，瀘州老窖方面宣布，自9月10日起，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝結(jié)算價(jià)上調(diào)40元/瓶，將達(dá)到890元/瓶。兩個(gè)月前，52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝在華北地區(qū)的零售價(jià)提高到1399元/瓶。

    瀘州老窖方面曾表示，要堅(jiān)定不移地將國(guó)窖1573打造為奢侈品。目標(biāo)是接近或者超過茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)。相信會(huì)看到，國(guó)窖1573價(jià)格走到5000元一瓶。

    漲價(jià)的消息一出來，瀘州老窖就放飛自我，8月25日市值增加150億元，總市值突破2000億元。8月26日，瀘州老窖小幅下跌，但盤中股價(jià)達(dá)到140元，創(chuàng)下歷史新高，最新市值2024億元。

    酒價(jià)上漲推動(dòng)股價(jià)上漲，這類戲碼甚至成為白酒股市值管理的重要方式。國(guó)窖1573漲價(jià)40元，推動(dòng)瀘州老窖市值飆漲150億，這筆賬劃算地令人驚嘆。問題的關(guān)鍵是，國(guó)窖1573怎么就能創(chuàng)造財(cái)富神話，難道瓶子里裝的是金子化成的水？倒沒有金水那么夸張，但絕對(duì)是吸金利器。

    國(guó)窖1573是瀘州老窖的高端品牌，也是核心產(chǎn)品。2019年報(bào)中，瀘州老窖高檔酒類實(shí)現(xiàn)收入85.96億元，占了營(yíng)收的54.35%。

    國(guó)窖1573提價(jià)，有三個(gè)目的，一是卡位高端，白酒行業(yè)價(jià)格決定地位；二是提高渠道信心、提高企業(yè)盈利能力，并為中低端白酒提價(jià)騰出空間；三是刺激消費(fèi)，很多人知道酒要漲價(jià)，會(huì)趕忙去囤酒。

    卡位高端的目的最受關(guān)注。白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的存在感，往往決定企業(yè)在行業(yè)中的排位。高端酒漲價(jià)是有游戲規(guī)則的，五糧液不能和茅臺(tái)的差距太大，國(guó)窖1537不能和五糧液差距太大。

    老大老二漲價(jià)，老三老四不漲，就可能被高端隊(duì)伍邊緣化。而且高端酒主打稀缺性，具備漲價(jià)的基礎(chǔ)和條件，不漲白不漲。漲價(jià)的可不只瀘州老窖，進(jìn)入2020年以來，包括山西汾酒、西鳳酒、今世緣等都對(duì)旗下中高端產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。

    漲價(jià)了還好賣嗎？那是當(dāng)然的。人們常說，“便宜沒好貨，好貨不便宜”。高端消費(fèi)群體往往以價(jià)格判斷價(jià)值，他們不差錢，漲價(jià)就是漲“面子”，白酒漲價(jià)和他們很可能是周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。

    而且隨著白酒市場(chǎng)的逐漸復(fù)蘇，通過漲價(jià)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，提高品牌力，為接下來的中秋、國(guó)慶銷售旺季做準(zhǔn)備。

    如此看來，白酒漲價(jià)可謂一舉多得，消費(fèi)者有面子，經(jīng)銷商渠道有信心，白酒企業(yè)有利潤(rùn)。白酒股業(yè)績(jī)的確定性，給了基金經(jīng)理們抱團(tuán)炒作的勇氣，熊市避險(xiǎn)，牛市加倉，股價(jià)連連漲，生活充滿陽光。

    二、國(guó)窖1573的為何高端？

    當(dāng)然，漲價(jià)一般是高端白酒才玩兒的溜。國(guó)窖1573漲價(jià)一口氣把瀘州老窖推到2000億市值陣營(yíng)，可見其魔力。你有沒有想過，國(guó)窖1573是怎么高端起來的？

    很多人知道國(guó)窖1573因?yàn)橐粭l廣告，“你能聽到的歷史140年,你能看到的歷史178年,你能品味的歷史443年,——國(guó)窖1573”。問題來了，國(guó)窖1573是什么時(shí)候推出來的？千萬別說1573年，那是明朝萬歷年間。

    “窖乃酒之魂”，也就是好酒得有好窖，瀘州老窖有許多的百年老窖，比較古老的有4口，是1573年建造的，明代就在那里釀酒，經(jīng)過400多年，形成了不可再生的龐大菌群，無可替代。這和茅臺(tái)赤水河畔微生物的故事是一樣的，主旨就是稀缺和獨(dú)一無二。

    2000年左右，瀘州老窖用1573這個(gè)年份命名了一款白酒，叫國(guó)窖1573。這款白酒的包裝極為精美，酒瓶用水晶玻璃燒制，阿拉伯?dāng)?shù)字“1573”以純金壓邊，襯托酒液的晶瑩剔透。兩側(cè)“V”形標(biāo)志代表“Victory to Victory”，寓意“尊貴陳釀，成功人士的鑒證”。

    無論是稀缺性還是尊貴，國(guó)窖1573的營(yíng)銷點(diǎn)和茅臺(tái)是大同小異的。在一些股權(quán)激勵(lì)和商學(xué)院的培訓(xùn)課程中，國(guó)窖1573的崛起更加傳奇。

    大概意思是，國(guó)窖1573推出后，針對(duì)經(jīng)銷商推出期權(quán)激勵(lì)。經(jīng)銷商們像打了雞血一樣大力推薦，甚至買國(guó)窖1573送茅臺(tái)。知名度和銷量猛增，自然就有利潤(rùn)，利潤(rùn)又推動(dòng)股價(jià)上漲，經(jīng)銷商不僅賣酒賺錢，還炒股賺了上百萬。

    最受益的是瀘州老窖，成功打造了國(guó)窖1573這一高端品牌。白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的存在感，往往決定企業(yè)在行業(yè)中的排位。茅臺(tái)有飛天茅臺(tái)，五糧液有普五，洋河有夢(mèng)之藍(lán)，瀘州老窖如今與洋河爭(zhēng)行業(yè)老三，靠的就是國(guó)窖1573。

    此次國(guó)窖1573的提價(jià)，也是為了卡位高端，不掉隊(duì)。在白酒行業(yè)，有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，降價(jià)無人問，漲價(jià)卻能賣斷貨。

    白酒漲價(jià)，二級(jí)市場(chǎng)往往跟風(fēng)炒作，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，白酒股承載了機(jī)構(gòu)投資者對(duì)于“價(jià)值投資”的認(rèn)知，抱團(tuán)炒作成為了某種觀念正確。

    國(guó)窖1573提價(jià)，二級(jí)市場(chǎng)十分興奮。這樣的場(chǎng)面屢見不鮮，看似白酒企業(yè)和機(jī)構(gòu)投資者其樂融融的場(chǎng)面，卻屢遭質(zhì)疑。原因在于，機(jī)構(gòu)的錢是本應(yīng)該最有價(jià)值觀的錢，承擔(dān)的不是簡(jiǎn)單獲利離場(chǎng)的使命，更是共同塑造一個(gè)更成熟通透、配置高效的資本市場(chǎng)體系。