東阿阿膠17年間價(jià)格增75倍，遠(yuǎn)超茅臺(tái)、北京房?jī)r(jià)[圖]

    2001年，東阿阿膠阿膠塊的零售價(jià)約為每公斤80元；到了2018年3月，就漲到每公斤5996元，價(jià)格增長(zhǎng)近75倍，遠(yuǎn)超茅臺(tái)甚至北京房?jī)r(jià)的增幅。

    保健品老大“東阿阿膠”，也有麻煩了。從去年開(kāi)始，東阿阿膠就在加大渠道庫(kù)存清理力度，此前經(jīng)銷(xiāo)商為了賺取差價(jià)囤的貨，現(xiàn)在根本賣(mài)不出去。而公司因?yàn)閹?kù)存周轉(zhuǎn)率暴跌，盈利直接受到影響。從2018年開(kāi)始，東阿阿膠的收入就在減少。加上今年上半年的虧損，前前后后，一共損失五個(gè)億。對(duì)于東阿，5億算不上多，但問(wèn)題是，下半年積壓的庫(kù)存，還是顆未爆的大雷。如果再不超額清理庫(kù)存，只怕對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響有所加大。這么搞下來(lái)，東阿阿膠營(yíng)離“退市”也不遠(yuǎn)了。難以想象，曾經(jīng)是一代補(bǔ)品大王的東阿阿膠，也有走到今天的時(shí)候。而這其中的原由，刀哥分析后才明白，啥叫“自殺式營(yíng)銷(xiāo)”。

    01、比北京房?jī)r(jià)漲得還快的“千年補(bǔ)品”

    東阿阿膠，國(guó)內(nèi)最早阿膠生產(chǎn)廠，是全國(guó)建廠最早企業(yè)之一。官網(wǎng)上是這么描述的：名貴滋補(bǔ)品，傳承3000多年，與人參、鹿茸并稱(chēng)“滋補(bǔ)三寶”。既然這么有效，價(jià)格當(dāng)然也不便宜。現(xiàn)在一斤差不多得4000塊，有的地方價(jià)格更離譜，高達(dá)五六千。但一開(kāi)始的東阿阿膠，根本沒(méi)這么貴。2003年，東阿阿膠每250克售價(jià)25元，那時(shí)候的東阿還不懂營(yíng)銷(xiāo)，只懂得把貨做好。分水嶺出現(xiàn)在2006年。這一年，從業(yè)32年的秦玉峰成為了東阿阿膠總經(jīng)理，開(kāi)始改變了東阿阿膠的走向。上任之際，就給出公司提出16字評(píng)價(jià)：“戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長(zhǎng)乏力”。問(wèn)題知道了，怎么辦？漲價(jià)。但漲價(jià)得有原因，秦玉峰就開(kāi)始從史料典籍發(fā)掘資料，講故事做營(yíng)銷(xiāo)。阿膠被包裝成自古以來(lái)的滋補(bǔ)圣品，只有身份尊貴的人才能享用，而東阿阿膠正的原料來(lái)自血統(tǒng)純正、體格高大的黑毛驢，熬膠的水是能“分離雜質(zhì)”的泰山、太行山兩大山脈交匯的地下水。你聽(tīng)聽(tīng)這營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)：尊貴、血統(tǒng)、分離雜質(zhì)，這不就是奢侈品的銷(xiāo)售套路嗎？先抬高商品屬性，再賦予它階層地位，一下子高端大氣的味道就有了，對(duì)不對(duì)？唬得消費(fèi)者心甘情愿為它買(mǎi)單。但對(duì)于秦玉峰來(lái)說(shuō)，這樣的炒作，還差點(diǎn)火候。于是他為了把故事講好，興建占東阿影視城、斥資四千余萬(wàn)修建中國(guó)阿膠博物館；還砸千萬(wàn)在《甄嬛傳》里植入廣告。

    一頓操作猛如虎，秦玉峰還把這一套營(yíng)銷(xiāo)策略都稱(chēng)為“價(jià)值回歸”。意思是20世紀(jì)30年代阿膠的等值價(jià)值，換算到現(xiàn)在大約4000-6000元/斤。也就是說(shuō)，漲價(jià)不是我干的，是老祖宗默認(rèn)的。故事有了，重頭戲終于來(lái)了，那就是提價(jià)。2001年，東阿阿膠阿膠塊的零售價(jià)約為每公斤80元；到了2018年3月，就漲到每公斤5996元，價(jià)格增長(zhǎng)近75倍，遠(yuǎn)超茅臺(tái)甚至北京房?jī)r(jià)的增幅。被稱(chēng)為“中藥界的LV”。

    細(xì)算下來(lái)，從2006年到2018年，東阿阿膠總共進(jìn)行18次提價(jià)，甚至有一年提價(jià)5次，上調(diào)幅度最高達(dá)到60%。當(dāng)有消費(fèi)者說(shuō)“吃不起”的聲音時(shí)，東阿阿膠方面在一次股東大會(huì)上直言：如果有人吃不起，就不要再吃了。此時(shí)的東阿阿膠，的確膨脹了。銷(xiāo)售一路狂飆，豐厚的利潤(rùn)也吸引多家知名中藥廠商加入“戰(zhàn)局”，到2016年，中國(guó)生產(chǎn)阿膠5600頓，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)342億。可是瘋狂背后，注定是要付出代價(jià)。

    02、吹了17年，“驢皮”終于破了！

    這個(gè)代價(jià)就是手里囤的貨，賣(mài)不出去。

    1、沒(méi)有茅臺(tái)的命，卻得了茅臺(tái)的病

    東阿阿膠連續(xù)幾年瘋狂漲價(jià)，對(duì)外宣稱(chēng)自己是“藥中茅臺(tái)”，于是經(jīng)銷(xiāo)商們從中看到了一絲商機(jī)。既然茅臺(tái)可以作為投資、保值用，阿膠為什么不可以呢，何況十年漲價(jià)十余次。于是經(jīng)銷(xiāo)商們開(kāi)始瘋狂囤貨，但“LV皮”也有吹破的時(shí)候。手里囤的貨，就突然賣(mài)不出去了。

    要知道，茅臺(tái)雖然升值空間大，也歸功于產(chǎn)量少。當(dāng)年五糧液產(chǎn)能超過(guò)20萬(wàn)噸時(shí)，茅臺(tái)不過(guò)2.8萬(wàn)噸。物以稀為貴，不是沒(méi)有道理。且酒越陳越香，茅臺(tái)也越囤越貴。可是阿膠呢，它是有保質(zhì)期的，而且只有5年。保質(zhì)期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結(jié)束時(shí)容易發(fā)生壓價(jià)清倉(cāng)。最重要的是，東阿阿膠產(chǎn)量不同于茅臺(tái)，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商們成噸成噸地囤茅臺(tái)呀。以東阿阿膠數(shù)量增多，還想賣(mài)高價(jià)，繼續(xù)忽悠消費(fèi)者，不太可能。加上當(dāng)時(shí)市面上不止有東阿阿膠一家公司，還有其他品牌加入，而且口碑也不錯(cuò)。判斷失誤導(dǎo)致公司利益受損，直接影響經(jīng)銷(xiāo)商。而受到波及的還有阿膠的原材料——驢。

    2、驢皮有了，阿膠賣(mài)不動(dòng)了；

    阿膠出在驢身上，要想產(chǎn)出更多，就需要大量驢皮。但剛開(kāi)始那幾年，驢皮稀缺，價(jià)格高昂。2000年一張?bào)H皮的價(jià)格僅為20多元；到2013年，一張?bào)H皮的價(jià)格已漲至600元左右；而到2016年已暴漲至2500元。2014年以前，東阿阿膠的存貨不到10億元，為了防止驢皮斷供，東阿阿膠開(kāi)始自建毛驢養(yǎng)殖基地，甚至將目光投向亞非拉地區(qū)，開(kāi)始“滿(mǎn)世界找驢”。那時(shí)候有多瘋狂？南非大部分的驢，都是中國(guó)人買(mǎi)走的。但找驢不如養(yǎng)驢，尤其各地方政府采取了很多獎(jiǎng)勵(lì)養(yǎng)驢業(yè)的措施。比如赤峰從2015年開(kāi)始就對(duì)新購(gòu)進(jìn)的基礎(chǔ)母驢每頭補(bǔ)貼1500元，引進(jìn)的純種烏頭驢每頭補(bǔ)貼1萬(wàn)元，養(yǎng)驢迅速發(fā)展成大的產(chǎn)業(yè)。東阿阿膠的驢皮存貨量也正是在2016年開(kāi)始激增，從4.4億增加到16.88億，最高時(shí)在2017年甚至超過(guò)19億元。不到兩年，東阿阿膠的倉(cāng)庫(kù)放著的全是驢皮，但驢皮有了，阿膠卻夠了。加上之前經(jīng)銷(xiāo)商的貨還壓著一大堆，后面產(chǎn)出的阿膠根本沒(méi)人買(mǎi)。此時(shí)還要面臨外界的質(zhì)疑聲。2018年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委官方微博@全國(guó)衛(wèi)生12320公開(kāi)發(fā)出了這樣一條博文：阿膠并不值得買(mǎi)，因?yàn)樗皇?ldquo;水煮驢皮”；而驢皮的主要成分是膠原蛋白，這種蛋白質(zhì)缺乏人體必需的色氨酸，并不是一種好的蛋白質(zhì)來(lái)源。

    一石激起千層浪，消息引起傳播后，東阿阿膠盤(pán)中持續(xù)下跌，當(dāng)時(shí)股價(jià)報(bào)60.7元，跌幅達(dá)2.94%。事實(shí)上，這樣的內(nèi)容并非第一次在網(wǎng)上出現(xiàn)。2016年，人民日?qǐng)?bào)也曾引用果殼網(wǎng)等資料，稱(chēng)阿膠由驢皮熬制，主要成分是膠原蛋白，和豬皮、牛皮及其他皮的成分并無(wú)太大不同。也就是說(shuō)吃完阿膠之后沒(méi)啥壞處，好處也忽略不計(jì)。一邊是清理庫(kù)存的難度，一邊是商品受到爭(zhēng)議的局面。東阿阿膠還真是騎虎難下。

    03、東阿阿膠，還有救嗎？

    回顧東阿阿膠的發(fā)展，就好像是一個(gè)從小學(xué)習(xí)好的孩子，在高考放榜那天，才知道考砸了。但問(wèn)題在于學(xué)習(xí)好是謊言還是真實(shí)水平，這才是重點(diǎn)。再看東阿阿膠實(shí)行的漲價(jià)，雖然暫時(shí)緩解公司危機(jī)，但卻連累了經(jīng)銷(xiāo)商，才產(chǎn)生了一連串的蝴蝶效應(yīng)。喜歡拿茅臺(tái)相比的東阿阿膠，可能不知道這個(gè)事。有茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商囤貨后，一天賣(mài)掉6萬(wàn)瓶，收入過(guò)億。為此，茅臺(tái)曾重罰全國(guó)82家經(jīng)銷(xiāo)商，之后還取締400多家經(jīng)銷(xiāo)商，成立營(yíng)銷(xiāo)公司。而東阿阿膠根本沒(méi)做這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，這十幾年來(lái)，都是“提價(jià)——渠道囤貨——渠道去庫(kù)存——再提價(jià)——渠道囤貨——去庫(kù)存”這個(gè)循環(huán)中。所以早晚得出事，只是時(shí)間問(wèn)題。但同時(shí)對(duì)于東阿阿膠，還有一絲可惜。作為道地藥材生產(chǎn)企業(yè)，東阿多年來(lái)一直以正統(tǒng)自居。阿膠廠剛建立的時(shí)候，整個(gè)廠只有16個(gè)熬膠的大鍋，然后底層技術(shù)員開(kāi)始做改良，花了7年時(shí)間幫助阿膠實(shí)現(xiàn)了機(jī)器熬膠，阿膠才一步步走向現(xiàn)代化。

    早期行業(yè)內(nèi)有用牛皮、馬皮、騾皮等制作阿膠，靠低價(jià)充斥市場(chǎng)，讓東阿阿膠十分頭疼。2010年前后，秦玉峰便一直呼吁阿膠要建立國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?？粗约汉貌蝗菀捉⑵饋?lái)的市場(chǎng)規(guī)模，并且?guī)ьI(lǐng)整個(gè)行業(yè)把蛋糕做大了，但如今自己卻深陷泥潭。到頭來(lái)，還得擔(dān)心自己成為被劣幣驅(qū)逐的那一個(gè)，任誰(shuí)都不好受。時(shí)至今日，關(guān)于阿膠的國(guó)標(biāo)依然杳無(wú)蹤跡，規(guī)范市場(chǎng)的想法只能先擱到一邊。

    04、結(jié)語(yǔ)

    面對(duì)如今東阿阿膠的現(xiàn)狀，很多人并不看好它未來(lái)的發(fā)展。但在過(guò)去數(shù)十年里，東阿阿膠對(duì)每一個(gè)中國(guó)家庭都不陌生，一度成為親戚朋友相互送人的見(jiàn)面禮。所以群眾基礎(chǔ)是不用擔(dān)心的。而且在業(yè)績(jī)巨虧、股票下跌時(shí)，東阿阿膠得到了回購(gòu)股票的好機(jī)會(huì)。瘦死的駱駝比馬大，算上東阿阿膠的賬面資金，大可不必有破產(chǎn)恐慌。只是這一切來(lái)得及的前提，必須是改變?cè)?jīng)的觀念，包括拋棄“越買(mǎi)越貴“的奢侈品光環(huán)。留給東阿阿膠的時(shí)間不多了。