近2018年的手機(jī)市場，非常寒冷。全球手機(jī)銷量出現(xiàn)下滑，中國區(qū)下滑更為嚴(yán)重。手機(jī)企業(yè)想要保持增長，就必須積極開拓海外市場。
據(jù)Counterpoint、Canalys等多家市場研究公司報告，華為、榮耀、小米等企業(yè)在海外市場獲得不錯的成績，其中榮耀手機(jī)更是增長迅猛，進(jìn)入俄羅斯、德國、芬蘭等八個國家的TOP5。
2018年第三季度開始，必將是中國手機(jī)品牌進(jìn)軍海外市場的轉(zhuǎn)折點，也必將迎來如同國內(nèi)市場一樣的瘋狂廝殺。
中國手機(jī)市場的競爭格局已定
曾經(jīng)，中國手機(jī)市場是競爭最激烈的市場，有幾十個品牌參與競爭，現(xiàn)在剩下的已經(jīng)不多。一些小手機(jī)品牌面臨嚴(yán)重的資金壓力，被爆出裁員，甚至面臨倒閉。而且自從2018年開始，中國手機(jī)市場前幾名都非常穩(wěn)固，它們的份額持續(xù)提升，大局已定。
據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，第三季度中國市場整體銷量同比下滑13%，其中蘋果下滑17%，OPPO下滑了11%、小米下滑15%，其他品牌下滑48%。唯獨華為和榮耀取得14%的銷量增長。同時，前六大手機(jī)品牌中國占據(jù)五席，五大中國手機(jī)品牌的份額高達(dá)78.3%。
另據(jù)旭日大數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場前三季度出貨同比下滑9%。其中，華為手機(jī)、榮耀手機(jī)、OPPO、vivo、小米、蘋果、三星幾大廠商市場份額達(dá)88%，較去年同期增長了13個百分點。其中榮耀手機(jī)增幅最大，其前三季度國內(nèi)市場份額較去年同期增長5個百分點，三星在國內(nèi)市場份額下滑至1%。
據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，在競爭最為激烈、最容易誕生“黑馬”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場，榮耀已經(jīng)在中國市場上穩(wěn)穩(wěn)超越小米，而魅族、360、錘子等品牌已無能力參與競爭。 2018年1-9月數(shù)據(jù)，榮耀手機(jī)以3966萬臺的銷量、578億元的銷售額，蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量、銷售額雙冠。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國手機(jī)市場出貨量正在下滑，華為、榮耀、OPPO 、vivo、小米、蘋果六大品牌一直排名穩(wěn)固，份額持續(xù)提升，其他品牌的份額不斷下滑。即使是最可能誕生“黑馬”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域也早已形成榮耀第一，小米第二的局面。
海外市場成中國手機(jī)品牌必爭之地
中國曾經(jīng)是手機(jī)增長最快的市場，也因此誕生了最多的品牌。然而自從2018年開始，隨著市場空間日漸飽和，手機(jī)品牌紛紛把目光投向海外，以求實現(xiàn)持續(xù)增長。
據(jù)Canalys的一組最新數(shù)據(jù)，大中華區(qū)手機(jī)銷量占比已經(jīng)從2017年第三季度的88%下滑至2018年第三季度的71%，歐洲中東非則從去年的6%增長至21%。顯然，歐洲中東非以及亞太地區(qū)已經(jīng)成為手機(jī)銷量增長最快的區(qū)域，也成為品牌的必爭之地。
榮耀恰恰是在歐洲中東非地區(qū)上演了如同國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之戰(zhàn)一樣的瘋狂增長。據(jù)Canalys分析，蘋果、三星在上述多國市場出現(xiàn)不同程度下滑，與此同時，榮耀卻在這八大海外市場均擠入前五名，也是唯一全部實現(xiàn)增長的品牌，且多國逆勢增長超1000%，個別市場(捷克)甚至高達(dá)2267%。在競爭最為激烈的印度市場上，榮耀第三季度獲得了387%的增長，位居第六名。
旭日大數(shù)據(jù)的報告顯示，榮耀2018年Q1-Q3在印度市場的增長率高達(dá)352.31%，大幅超過小米的59.32%，整體出貨量的超越指日可待。顯然，印度作為繼中國后，增長最迅速的手機(jī)市場，正在上演類似國內(nèi)的榮耀小米之爭。
由此看來，三星和蘋果的衰退不僅僅出現(xiàn)在中國，在全球許多地方都是如此，而中國手機(jī)品牌正在接管他們丟失的份額。這也說明中國手機(jī)品牌已經(jīng)獲得了海外用戶的認(rèn)可，這也是對中國手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)新的褒獎。
搶奪海外市場，靠低端低價沒意義
說到搶奪海外市場，有些人馬上想到了在非洲大紅大紫的TECN手機(jī)，它的母公司是中國的傳音控股。但是這家手機(jī)企業(yè)搶奪非洲市場，依靠的是大量低價低端功能機(jī)，高價智能機(jī)數(shù)量很少。
如果只是以低端和低價產(chǎn)品傾銷市場并獲得份額，這其實不能算作真正的成功。在手機(jī)銷量高速增長的歐洲地區(qū)，是高收入國家，曾經(jīng)是蘋果和三星的重要糧倉。作為新品牌想要在這些國家和地區(qū)搶奪手機(jī)銷量，產(chǎn)品一定要足夠好，又要有很高的性價比。因此，依靠低端和低價手機(jī)是行不通的。
市場研究公司Counterpoint預(yù)測，2018 年第四季度，市場將從價格之戰(zhàn)升級到旗艦之爭。GfK 2018年5月份報告顯示，榮耀手機(jī)在芬蘭和捷克400-500歐元價位段產(chǎn)品銷量排名第二。在捷克智能手機(jī)市場，榮耀9青春版成為200-300歐元價位段最暢銷機(jī)型，榮耀10成為400-500歐元價位段最暢銷機(jī)型。
能夠在中高端市場上獲得銷量，是手機(jī)品牌出海取得成功的重要標(biāo)志。榮耀作為一個年輕的品牌，2017年底才宣布要進(jìn)軍全球市場，僅僅不到一年的時間，它能夠獲得這樣的成績，得益于其在產(chǎn)品上的巨大創(chuàng)新，有效提升了品牌的溢價能力。
只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，才能持久領(lǐng)先
2012年開始，中國智能手機(jī)開始普及，當(dāng)時明星手機(jī)品牌們最擅長的是互聯(lián)網(wǎng)營銷、粉絲營銷、饑渴營銷等“套路”。這種簡單的“模式創(chuàng)新”是有保質(zhì)期的。隨著手機(jī)硬件升級進(jìn)入瓶頸，消費者越來越成熟，“技術(shù)創(chuàng)新者”開始從“模式創(chuàng)新者”手里奪取他本應(yīng)有的地位。
因為，只有技術(shù)創(chuàng)新才能真正的在CPU、內(nèi)存、跑分等同質(zhì)化之戰(zhàn)中脫穎而出。這才是華為和榮耀這兩個品牌在市場回歸理性后，迅速增長的根本原因，也是他們能夠在海外市場上攻城拔寨的最重要原因。
榮耀作為華為終端前沿技術(shù)的成功試驗田。雙攝、AR應(yīng)用、智能系統(tǒng)、3D攝像頭技術(shù)等等創(chuàng)新技術(shù)都是率先在榮耀手機(jī)上應(yīng)用與普及。
特別是2018年，連續(xù)推出多項極具創(chuàng)新的技術(shù)，比如GPU Turbo圖形加速技術(shù)、THE NINE液冷散熱技術(shù)、CPU Turbo技術(shù)、AIS手持超級夜景技術(shù)等。這也徹底讓榮耀手機(jī)拉開了與對手之間的距離，在榮耀Note10、Magic2等產(chǎn)品上獲得出色溢價能力。
技術(shù)創(chuàng)新推動用戶體驗的不斷提升，消費者也自然愿意為之買單。 蘋果iPhone是依靠獨特創(chuàng)新和賣點獲得高溢價的典型，現(xiàn)如今卻也因創(chuàng)新不足在多個市場中節(jié)節(jié)衰退。但華為和榮耀此時恰恰正在迎頭趕上。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，榮耀Magic2斬獲天貓&京東平臺4000-5000價位段手機(jī)銷量&銷售額雙冠王。
綜上所述，三星和蘋果依然高居龕位，卻再也不是不可企及。在全球智能手機(jī)市場，中國手機(jī)品牌正在崛起，特別是在歐洲中東非以及亞太這些銷量增長最快的區(qū)域，中國手機(jī)品牌正在書寫全新的篇章。而且這種崛起并非是依靠傾銷低價手機(jī)，以華為和榮耀為代表的品牌在中高端手機(jī)上也開始接管iPhone丟掉的份額。
曾記得2004年左右的時候，波導(dǎo)、夏新等中國手機(jī)品牌也曾上演占據(jù)中國手機(jī)市場80%份額的好戲，然而很快就被諾基亞、摩托羅拉打趴下。時隔14年，以榮耀為代表的中國手機(jī)品牌不僅在國內(nèi)占據(jù)八成份額，還在全球市場突飛猛進(jìn)，但這一次的領(lǐng)先是有根基的，是可以持久的。
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