上海家化：三季度線下降幅收窄 電商充分備戰(zhàn)雙十一

    三季報財務(wù)數(shù)據(jù)。公司2020 年前三季度錄得營業(yè)收入53.62 億元（YOY-6.5%），歸母凈利潤3.12 億元（YOY-42.2%），扣非凈利潤2.76 億元（YOY-27.3%）；單三季度收入同降7.5%，扣非凈利潤同降5.5 %。剔除新收入準則影響后，前三季度/單三季度同口徑收入同比降幅應(yīng)為1.8%/2.5%。

    公司前三季度毛利率同降0.13pcts 至61.50%（同口徑同增1.8pcts 左右），銷售和管理費用口徑調(diào)整后合計占收入比重同增1.2pcts。

    分品牌與渠道經(jīng)營數(shù)據(jù)。2020 年1-9 月各品牌銷售額，分品牌來看：玉澤同增400%+、雙妹同增~90%、家安同增35%+、CHD 代理同增35%+、湯美星同增5%+、六神同增~4%、啟初同增~20%、美加凈同降20%+、高夫同降35%+、佰草集同降50%+，佰草集和高夫Q3 以來降幅已收窄；分渠道來看：線上同增20%+（電商+25%+，特渠+15%+）、商超同降1%+、CS 渠道同降20%+、百貨同降50%+，百貨Q3 降幅已收窄，CS 渠道Q3 已取得雙位數(shù)增長。

    全品牌備戰(zhàn)雙十一，電商注重精細化運營。公司為2020 年雙11 預(yù)售情況超出公司預(yù)期，并且快于行業(yè)增速。今年的營銷資源在分配上更加均衡，主打品牌除了玉澤，還有佰草集、雙妹、高夫等。直播的占比和費率均在下降，形成“超頭+中腰部KOL+店鋪自播”的立體結(jié)構(gòu)，直播的凈貢獻明顯提升。電商的調(diào)整造成了電商業(yè)務(wù)在Q3 短期負增長，7-8 月明顯下滑，9 月開始已恢復(fù)增長，并且對玉澤的依賴度降低。

    優(yōu)化品牌、產(chǎn)品及渠道結(jié)構(gòu)，提升集團盈利能力。公司目前正在實施百貨專柜去劣存優(yōu)、SKU 精簡、直播結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷資源分配優(yōu)化、爆品籌備等興利除弊的舉措。從目標導向來看，公司力圖實現(xiàn)收入和利潤雙升，以及凈利率的大幅提升（至2023 年達到10%左右的凈利率）。公司的收入利潤增長將主要來源于：①在電商渠道健康快速增長，②美容護膚類快速增長，玉澤處于藥妝品類風口、佰草集預(yù)期2022 年進入正軌增長期、雙妹嘗試擴展百貨渠道等（雙妹Q3 單季度線上線下已實現(xiàn)三位數(shù)增長），③通過調(diào)節(jié)品類、品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達到毛利率提升，④優(yōu)化銷售費用率和管理費用率。從激勵對象來看，本次激勵人員范圍廣、力度大，將極大提高員工積極性。