編者按：秉承“用簡單的方式詮釋復雜的問題”的經營理念，堅守“用傳播創(chuàng)造價值”的初衷，凱睿安達(Kreab)作為最早進入中國市場的西方咨詢公司之一，見證了隨著中國逐步開放的經濟而帶來的日益蓬勃的商業(yè)環(huán)境。盡管傳播行業(yè)的快速發(fā)展帶來了各種挑戰(zhàn)，但凱睿安達始終站在變革的前沿。本期《國際公關》特別對話凱睿安達首席執(zhí)行官Charlotte Erkhammar女士，高級合伙人Mark Boutros先生和北京辦公室執(zhí)行合伙人趙任峰先生，與我們分享戰(zhàn)略公關給企業(yè)帶來的附加值，以及解決影響企業(yè)定位的傳播難題。
Charlotte Erkhammar
《國際公關》：我了解到凱睿安達不同于傳統(tǒng)意義上的公關公司，具體來說有什么特別之處呢?
Charlotte Erkhammar：更多時候我們稱自己是一家戰(zhàn)略咨詢顧問公司，與傳統(tǒng)意義上的公關公司不同，我們不做直接與消費者(Consumers)相關的公關業(yè)務，而是更多的為企業(yè)的策略制定與品牌定位提供服務。企業(yè)傳播、企業(yè)策略、財經公關以及公共事務傳播是我們主要的業(yè)務，具體來說，我們服務于一家企業(yè)，并不做助推其產品銷售的公關，而是幫助它做企業(yè)品牌的形象定位，以及利益相關者的維護等。比較特殊的一點是，我們的所作所為常常在政界和商界起到溝通橋梁的作用。
另外，我們在領導力建設、企業(yè)上市與并購、公共事務等方面也是游刃有余。比如為企業(yè)提供全局性的戰(zhàn)略咨詢，包括與其所在地的政府機構、投資者、監(jiān)管層等溝通。再比如，在企業(yè)上市或企業(yè)并購時，更好地幫助企業(yè)與市場、相關機構進行溝通。而在公共事務領域，我們更多的是幫助中國企業(yè)走出去，這方面，我們的歐盟總部布魯塞爾有很強的實力，2013年我們憑借專業(yè)的實力幫助中國光伏企業(yè)應對歐盟的雙反調查，而對于國際企業(yè)走進中國，我們會在企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)定位上為他們提供服務。
凱睿安達創(chuàng)立至今已有47年的歷史，在全球25個國家擁有辦公室，來自40個不同國家的近500位專業(yè)傳播咨詢顧問為全球的客戶提供服務。2009年，我們與宏盟集團(Omnicom)合并，讓我們能夠在更大的平臺上做更多的事情。
《國際公關》：您認為傳統(tǒng)意義上的公關與戰(zhàn)略咨詢型的公關各自的優(yōu)勢是什么?
Charlotte Erkhammar：從公關的角度來說，傳統(tǒng)意義上的公關在實際營銷等方面能為客戶帶來很大的價值，而戰(zhàn)略公關咨詢，由于性質不同，也導致公司在規(guī)模構成、人才甄選等方面的不同，比如我們公司大約是500人，不如傳統(tǒng)公關公司那么大，而我們團隊的人可能以前是經濟學家、政府官員等等。我想強調的是，傳統(tǒng)公關和戰(zhàn)略公關帶給客戶的價值沒有高低之分，只是我們各自選擇了不同的服務方向。另外，一個有趣的現(xiàn)象是，現(xiàn)在很多企業(yè)越來越注重由內部員工解決所有問題，如果出現(xiàn)解決不了的問題，再找到我們，那么我們的價值就體現(xiàn)在提供附加值的服務上。
《國際公關》：您認為在當下復雜多變的市場環(huán)境中，公關行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是什么?
Charlotte Erkhammar：在市場全球化的進程中存在著諸多不穩(wěn)定因素，這就非常需要具備專業(yè)溝通能力的人士，比如像我們。我們能夠給予不同的利益相關者提供溝通方案，有針對性地解決問題所在，特別是關于一些危機的處理方面，給他們專業(yè)的咨詢。通過我們的溝通服務，讓政界和商界比以往更加緊密的聯(lián)系在一起。比如，在我們非常重要的一個辦公室——布魯塞爾，歐盟的總部所在地。眾所周知，歐盟與世界上大多數(shù)國家和地區(qū)建立了外交關系，并締結了各種經貿合作協(xié)定，因此歐盟在國際舞臺上的積極作用和重要性是有目共睹的。而在脫歐這個話題上，我們布魯塞爾的團隊擁有強大的實力，可以有效幫助中國和其他國家在英國投資的企業(yè)，更透徹地理解脫歐的進展情況。類似的情況也發(fā)生在世界上的其他地方。所以我們著眼于全球市場，像在拉丁美洲我們就有7個辦公室，由當?shù)氐娜耸块_展服務，讓人們了解當?shù)匕l(fā)生了什么事情。
我在公關行業(yè)里有30多年的豐富經驗，特別是涉及金融交易相關的案例或是危機公關的案例較多。對于客戶來講，無論是大型的交易或是嚴重的危機，可能遇見的次數(shù)不會很多，但對于我們來說可能是經歷過了千百次的錘煉，所以很多時候我們運用千百次的經驗來幫助客戶處理發(fā)生的問題，這種經驗是非常重要的，可以指導我們如何做能獲得成功，如何能實現(xiàn)高效。
我想強調的一點是，盡管現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新的媒體形態(tài)，溝通的渠道變得越來越寬泛，但溝通的基本原則是沒有變化的——你始終要和你的利益相關者保持緊密溝通，確保利用好不同的渠道將主旨訊息精準傳達給受眾。那什么是在變化的呢?是溝通渠道的形態(tài)，微博、微信、APP等等，你必須充分利用它們，準確傳達訊息，這是巨大的挑戰(zhàn)。由于溝通渠道的變化，你的工作方式和思考模式也必須別具一格，這要求你要有更好的適應能力，可能5年前所做的事情，現(xiàn)在已經完全是不一樣的了，意味著你要改變你的商業(yè)模式，也意味著給公關行業(yè)的從業(yè)者帶來了更多的挑戰(zhàn)。當然，有些人認為溝通工具多了，溝通會變得更容易，但我不這么認為，我反而覺得隨著溝通工具的豐富，溝通變得更復雜了，因為如何以最快的速度將訊息傳達給利益相關者的這種要求變得更高了。
《國際公關》：對凱睿安達未來的發(fā)展有何規(guī)劃?
Charlotte Erkhammar：未來，我們要繼續(xù)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也希望能夠更好的與客戶一起成長，我們的目標是在更多不同的市場有5%-10%的增長。目前，凱睿安達已經在印度設立了5個辦公室，接下來會對中東地區(qū)有更多的介入。
《國際公關》：作為凱睿安達的高級合伙人，我了解到您獲得的是公共衛(wèi)生領域的博士，那么您是如何進入到公關這個行業(yè)的呢?
Mark Boutros：我在哥倫比亞大學拿到公共衛(wèi)生博士學位后，確實也沒想到日后會投身于公關事業(yè)。起初，我想做的事情是在非洲研究婦女的性暴力問題，因為在非洲強暴事件還是非常多的。在非洲很多勞作都是由女人完成的，當時在我做研究的地區(qū)，我發(fā)現(xiàn)很多女人勞作時都是2、3人一起外出，但是在外出途中可能就會不幸遭遇暴徒，使她們的身心飽受傷害，暴徒還會找到她們所在的村莊，因此也會造成村莊里女人數(shù)量的減少。面對這樣的問題，我們一直在思考如何能夠解決。后來，我們嘗試說服這些外出勞作的女人以20、30人為團體一起外出，這樣一來，人多力量大，暴徒就不敢施暴了。事實證明，更多女性一起結伴出行，遭遇不幸的女人數(shù)量明顯減少了。也正因此，我意識到了溝通蘊含的巨大力量——不僅是改變了人們的勞作方式，更從根本上改變了人們的生活方式，甚至是可以拯救生命。所以，我決定未來的工作不再局限于聯(lián)合國或NGO組織，而是到盈利機構中去，通過溝通的力量來改變世界。
我回到紐約后開始幫助企業(yè)的管理層了解他們所遇到的溝通挑戰(zhàn)，并提供解決方案。起初，我從企業(yè)的社會責任(CSR)和可持續(xù)發(fā)展層面來干預企業(yè)的溝通策略，而后隨著我與CEO之間的合作越來越多，發(fā)現(xiàn)CEO在溝通方面也存在著諸多問題，至關重要的一點是，CEO的決定和聲音更有影響力，因此，如果他們擁有出色的溝通策略將會讓世界變得更美好。
Mark Boutros
《國際公關》：在您看來，CEO都面臨何種挑戰(zhàn)?
Mark Boutros：過去，我接觸更多的是西方市場上的CEO，而現(xiàn)在在享譽全球的CEO中有非常多的中國CEO和商業(yè)成功人士，他們能夠觸達的商業(yè)市場和消費群體是非常讓人震驚的，像是阿里巴巴的馬云、華為的任正非等等，當他們走向世界舞臺時，就像他們創(chuàng)立的品牌一樣，自身就擁有奪目的影響力和號召力。
我想特別強調的一點是，中國在全球是一個很特殊的國家，因為相較于其他國家的市場環(huán)境而言，中國的市場環(huán)境相對單一，能夠自給自足，同時市場體量又非常龐大，所以一旦中國企業(yè)走出國門，要面對的就是不同的政策法規(guī)、多元化的市場環(huán)境、復雜的市場制度，這對企業(yè)CEO的挑戰(zhàn)是巨大的。比如，CEO面對的海外受眾可能是非常不了解中國國情的，那么當CEO走進會議室，如何把控整體會議，如何聚焦注意力與話語權等等，就顯得至關重要。因為在某種層面上，CEO代表著國家的實力和形象，不僅僅是作為商業(yè)人士那么簡單。當然，即便是單一的市場環(huán)境，CEO也面臨著非常大的溝通挑戰(zhàn)，一方面是要與所有的合作伙伴、消費者、客戶等講好品牌故事，另一方面還要與投資人、股東、監(jiān)管層等各方面保持高度統(tǒng)一。我想，當下中國的新興企業(yè)都具有獨特的吸引力，讓全球市場都非常關注，像是ofo的迅猛發(fā)展，這也警示從事溝通傳播業(yè)的我們要以動態(tài)和發(fā)展的眼光看待中國的市場。
《國際公關》：近幾年，中國政府不斷推出利好政策，助力中國企業(yè)走出去，像“一帶一路”，在這方面，凱睿安達是如何幫助中國企業(yè)走出去的呢?
趙任峰：凱睿安達服務中國最早可以追溯到1992年，我們在中國的第一項業(yè)務就是幫助北京申辦2000年的奧運會，雖然當時以一票之差惜敗，但是為成功申辦2008年奧運會奠定了堅實的基礎。在中國，我們一方面幫助西方企業(yè)進入中國，同時幫助中國企業(yè)走出去，特別是幫助中國企業(yè)在歐洲等市場中斡旋，幫助他們發(fā)展業(yè)務。
隨著中國企業(yè)與世界的融合程度不斷加大，中國企業(yè)跨境投資和貿易量近些年增長很快，一些中國企業(yè)在海外市場取得了豐碩成果，創(chuàng)造了很多投資和并購領域的成功案例。然而在這一過程中，也有一些中國企業(yè)因為文化背景，社會發(fā)展程度的差異，在海外跨文化溝通中屢屢遇到瓶頸。
真相與謠言，觀點與新聞…在涉及海外投資和交易的過程中，來自不同渠道，出于不同目的的各種信息往往交織繁雜，讓人困惑茫然。而中國企業(yè)在走出去的過程中，常常過于重視法律和技術這些硬性指標的要求，而忽略了政治、文化、人脈這些“軟性問題”，造成了很多失敗的案例。這些中國企業(yè)在海外市場折戟沉沙，鎩羽而歸，往往不是因為資金不足，而是輸在了文化、社會和政治利益等“軟實力”上，也有一些是因為中國企業(yè)和國外政府之間缺乏有效的溝通方式，使許多中國企業(yè)淪為了西方政客相互博弈的犧牲品。
這些年來，走出去的中國企業(yè)已經開始逐漸關注，并重視與利益相關者進行有效溝通這一重要問題，努力建立并維持與各個利益相關方的長期關系。在海外市場，利益相關方往往既包括政府、監(jiān)管部門和媒體，同時還包括工會、非政府組織和當?shù)厣缛簣F體，是一個復雜的集合體。對于很多中國公司而言，在全新的國外市場環(huán)境中，完成迫在眉睫的項目執(zhí)行工作已經是巨大的挑戰(zhàn)，因此很容易忽視與當?shù)卣捅O(jiān)管部門的有效溝通，與當?shù)毓?、媒體、非政府組織和當?shù)厣缛旱年P系維護更是放在比較次要的位置上。常常是直到危機出現(xiàn)時，才意識到對于危機事件的準備工作不足。在與各個利益相關方中，也常常出現(xiàn)忽視與當?shù)貑T工之間的溝通。沒有公司希望在進行海外并購以后，看到被收購的公司當?shù)厝瞬糯笠?guī)模流失的狀況。在海外投資和并購中，交易中的溝通環(huán)節(jié)其實是第一步，真正考驗中國公司溝通能力的地方還在投資并購完成以后。因為在維護積極正面的海外形象方面，并沒有一蹴而就的良方。就像培養(yǎng)一段長期的感情一樣，中國公司需要花時間和精力進行長時間地維護與當?shù)氐拿襟w、社區(qū)、政府以及各方面利益相關者的關系，因地制宜地制定和執(zhí)行海外策略。
Charlotte Erkhammar：我們非常高興能服務中國企業(yè)走出去，非常重要的一點是，“一帶一路”涉及的國家特別多，各個國家之間差異很大。中國企業(yè)走出去進行投資時，要明確這些市場的不同要求是什么。如果是在歐洲，會面臨很多政策法規(guī)問題，那么我們會幫助他們了解更多的政策法規(guī)和市場情況;如果是在拉丁美洲或其他市場，會涉及到市場準入的問題，我們要了解客戶和競爭環(huán)境的情況，這樣才能提供切實可行的辦法。
LINKS
北京凱睿安達國際咨詢公司是北歐最大的公關咨詢公司凱睿安達集團在中國的分支機構，同時也隸屬于全世界規(guī)模最大的廣告公關公司之一的宏盟集團(Omnicom Group Inc)，業(yè)務專注于財經、企業(yè)公關以及公共事務傳播領域。
公司的中國業(yè)務始于1992年，落戶北京，是第一批進入中國大陸的國際傳播咨詢公司之一。作為行業(yè)先驅，凱睿安達充分融合數(shù)字時代整合傳播的各種手段和渠道，為國內外公司提供國際化的戰(zhàn)略傳播咨詢服務。例如為國家電網并購葡萄牙電網公司提供戰(zhàn)略溝通支持，并協(xié)助中國光伏企業(yè)在反傾銷調查時期游說歐盟總部和成員國。
凱睿安達的團隊由來自于政府及國際組織、咨詢、金融、媒體、法律和商務的資深顧問及行業(yè)專家組成，具有專業(yè)的背景知識及豐富的經驗，通過全球化的視角并結合對當?shù)厥袌龅纳钊攵床?，為客戶所面臨的復雜溝通問題提供切實可行的執(zhí)行方案。凱睿安達亞太團隊獲得2012年行業(yè)SABRE獎。
單純解決問題并非凱睿安達的宗旨，從長期和可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)，協(xié)助客戶最大限度地把握機會，實現(xiàn)贏利，是凱睿安達的愿景。
公眾號
小程序
微信咨詢
