對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，名字不僅僅是為了區(qū)別于其他個(gè)體的一個(gè)辨識(shí)，很多時(shí)候也包含著某種屬性、某種期望、甚至是某種價(jià)值觀。想象一下當(dāng)“李二旦”成功變身” Adam Lee”開啟脫胎換骨般的人生之路時(shí)，“劉文革”卻要在余生背負(fù)難以名狀的時(shí)代烙印。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，情況也類似。特別是我們最近的幾個(gè)項(xiàng)目中都涉及了企業(yè)發(fā)展到一定階段后，品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)和商標(biāo)注冊(cè)面臨的難題，影響到下一步發(fā)展戰(zhàn)略。不得不說(shuō)，品牌名稱是一個(gè)關(guān)乎頂層設(shè)計(jì)的重大問(wèn)題，在企業(yè)發(fā)展初期就要引起足夠的重視。
工業(yè)品企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)，一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)多半是幾個(gè)人一拍腦袋，或“靈光乍現(xiàn)”草草地想一個(gè)名字，就認(rèn)為萬(wàn)事大吉，馬上開始埋頭搞產(chǎn)品、建廠房、找銷路。好一點(diǎn)的，找個(gè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一個(gè)logo，因?yàn)楫吘姑闲枰玫穆?。這樣一干十幾年，天時(shí)地利人和具備，居然企業(yè)成功了，規(guī)模擴(kuò)大了，行業(yè)延伸了，地域也拓展了。此刻猛然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)當(dāng)初根本沒(méi)當(dāng)回事的品牌名稱，今日竟帶來(lái)了一大堆問(wèn)題，要解決時(shí)變得十分糾結(jié)，且不勝其煩。來(lái)看幾個(gè)案例：
案例一： A企業(yè)從青島起家，品牌名稱從一開始就帶著“青島”兩字，發(fā)展到如今業(yè)務(wù)已遍布全國(guó)，而且成為所在行業(yè)的領(lǐng)先者，品質(zhì)可替代同類進(jìn)口產(chǎn)品，然而品牌名稱中的地域?qū)傩?，明顯限制了公司的發(fā)展空間。
案例二：B企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)是一家設(shè)備制造公司，發(fā)展到如今業(yè)務(wù)范圍早已拓展至整體解決方案公司，可給受眾的印象仍然是做設(shè)備能行、做解決方案卻不行。
案例三：C企業(yè)創(chuàng)立之初取了非常好的品牌名稱，卻沒(méi)有進(jìn)行商標(biāo)和品牌名稱注冊(cè)。結(jié)果十多年下來(lái)，想要再注冊(cè)時(shí)，申請(qǐng)的各個(gè)類別早已無(wú)法注冊(cè)了。目前時(shí)時(shí)面臨著侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。
案例四：D企業(yè)的名稱極具中國(guó)文化韻味，多年發(fā)展下來(lái)，國(guó)際化市場(chǎng)潛力巨大，然而標(biāo)識(shí)和名稱在英語(yǔ)環(huán)境中極具違和感，苦惱于如何讓海外客戶做正面聯(lián)想。
案例五：E企業(yè)取了一個(gè)非常大眾化的品牌名稱，在某工業(yè)品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)做得很成功。一次在當(dāng)?shù)氐氖虚L(zhǎng)見(jiàn)面會(huì)上，總經(jīng)理報(bào)上家門后，市長(zhǎng)非常熱情地說(shuō)：“我知道你們公司，還喝你們的牛奶“。而那是當(dāng)?shù)匾患彝娜槠飞鲜衅髽I(yè)，兩家企業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系。可想而知當(dāng)時(shí)有多尷尬。
相信不少工業(yè)品企業(yè)都曾遇到過(guò)以上案例中面臨的問(wèn)題。品牌名稱和標(biāo)識(shí)絕不是老板憑著個(gè)人喜好找些吉利的字組合在一起，也不是為了照顧情緒，由全體員工投票決定，而是企業(yè)最重要的頂層設(shè)計(jì)和地基性設(shè)計(jì)，在最初就要深思熟慮，視為戰(zhàn)略性、根本性的大事，也要找專業(yè)品牌顧問(wèn)公司咨詢和評(píng)估，以免為日后經(jīng)營(yíng)埋下巨大隱患。
需要指出的是，以上都是真實(shí)的案例，當(dāng)我們和客戶一道在解決這些問(wèn)題的時(shí)候，大家無(wú)不感慨：當(dāng)初為何不做長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、專業(yè)行事，以致走到今天讓企業(yè)付出了時(shí)間、金錢和市場(chǎng)的大代價(jià)，甚至傷筋動(dòng)骨。
惟愿我們的工業(yè)品企業(yè)可以更加沉下心來(lái)，從品牌名稱開始，更加細(xì)致的規(guī)劃、審視、打磨、塑造品牌，讓基業(yè)長(zhǎng)青!
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