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2018年中國游戲行業(yè)發(fā)展概況：手游景氣度、業(yè)績高速增長【圖】

游戲管小紅 2018-03-07 06:16 來源：智研咨詢

一、 2017年游戲板塊市場現(xiàn)狀

2017年網(wǎng)絡(luò)游戲指數(shù)（申萬）跌幅27.47%，在9個傳媒細(xì)分子版塊中跌幅第四，指數(shù)整體回調(diào)較深。然而從個股表現(xiàn)來看，今年傳媒板塊漲幅前5家公司中有3家都是游戲公司，愷英網(wǎng)絡(luò)、三七互娛、完美世界分列第二、第四和第五。在整體板塊走勢疲軟的背景下，游戲龍頭走出獨(dú)立行情，領(lǐng)漲整個傳媒板塊。

2017 年網(wǎng)絡(luò)游戲指數(shù)跌幅26.15%

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相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國游戲行業(yè)深度調(diào)研及市場前景預(yù)測報告》

A 股傳媒板塊2017 年漲幅前5 的公司（%）

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二、全球游戲市場破1000 億美元，中國游戲市場增速回升

2017 年全球游戲市場規(guī)模預(yù)計為1089 億美元，同比增長7.8%。其中手機(jī)游戲?qū)崿F(xiàn)收入353 億美元（+22%），超過主機(jī)游戲的335 億美元成為占比第一的游戲類型，中國已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的游戲市場。

2012-2020 全球游戲市場收入規(guī)模及增長率

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2017 年國內(nèi)游戲市場收入達(dá)2036.1 億元（+23%），且自2014年收入增速下滑以來首次實(shí)現(xiàn)增速回暖，判斷主要與今年手游持續(xù)高增長以及端游回暖有關(guān)。其中移動游戲市場銷售收入為1161.2 億元（+41.7%），為國內(nèi)游戲市場主要增長引擎，手游份額持續(xù)增加，2017 年規(guī)模占比達(dá)57%，各大端游、頁游出身的游戲廠商紛紛推出“端轉(zhuǎn)手”、“頁轉(zhuǎn)手”產(chǎn)品，釋放IP 轉(zhuǎn)化紅利。

2008-2017 國內(nèi)游戲市場收入規(guī)模及增長率

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2008-2017中國移動游戲市場銷售收入及增長率

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2017 年中國游戲市場結(jié)構(gòu)占比（%）

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在用戶規(guī)模方面： 2017 年中國游戲用戶規(guī)模達(dá)5.83 億人（+3.1%），用戶增速創(chuàng)新低，滲透率到達(dá)高位，整體游戲市場用戶已趨近飽和，符合對國內(nèi)游戲人口紅利趨近尾聲的判斷，判斷未來行業(yè)增長的重點(diǎn)在于產(chǎn)品精品化背景下用戶付費(fèi)率和ARPU 值的提升。

2008-2017 中國游戲市場用戶規(guī)模及其增長率

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三、手游未來仍維持高增速

移動游戲市場規(guī)模測算：根據(jù)對行業(yè)用戶數(shù)、付費(fèi)率、ARPPU值的假設(shè)，測算2018年中國移動游戲市場規(guī)模有望達(dá)到1563.4億元，較2017年增長34.6%。從驅(qū)動規(guī)模增長的核心要素來看：移動游戲銷售收入由用戶規(guī)模、用戶付費(fèi)率和ARPPU三者共同決定。（1）目前國內(nèi)移動游戲用戶規(guī)模增速放緩，人口紅利接近尾聲。（2）用戶付費(fèi)率在2016年年底接近75%，提升空間有限。（3）未來人均付費(fèi)金額（ARPPU）的提升將是驅(qū)動移動游戲行業(yè)增長的關(guān)鍵。

2013-2019年我國游戲市場規(guī)模及預(yù)測

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2013-2019年我國移動游戲付費(fèi)率及增長預(yù)測

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2013-2019年我國移動游戲ARPPU及增長預(yù)測

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2013-2019年我國移動游戲用戶市場規(guī)模及預(yù)測

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端游頁游未來趨勢判斷——端游有望持續(xù)回暖，頁游增速短期仍難回升：1）端游方面，隨著今年3 月《絕地求生：大逃殺》的火爆，端游及相應(yīng)的網(wǎng)吧業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了回暖。判斷未來端游的老產(chǎn)品仍然保持穩(wěn)定態(tài)勢，大逃殺仍將至少維持1~2 年的景氣周期，同時隨著騰訊代理《絕地求生》（PUBG）以及網(wǎng)易《荒野行動》PC 版上線，將進(jìn)一步提升端游用戶的回流，大廠的新產(chǎn)品上線也有望推進(jìn)端游市場持續(xù)回暖。2）頁游由于市場新產(chǎn)品的數(shù)量持續(xù)下降，存量特征明顯，頁游廠商多轉(zhuǎn)型手游研發(fā)和發(fā)行，用戶的遷移仍將給頁游市場帶來持續(xù)壓力，短期來看增速仍較難回升。

2008-2017 中國客戶端網(wǎng)絡(luò)游戲市場銷售收入及增長率

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2008-2017 中國網(wǎng)頁游戲市場銷售收入及增長率

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騰訊網(wǎng)易市占率呈上升趨勢。回顧過去幾個季度騰訊網(wǎng)易的市占率變化，從2015年Q1 的53.7%上升至2017 年Q3 的77.7%。由于受不同時間段所推出的游戲產(chǎn)品數(shù)量、類型和生命周期等因素影響，兩家市占率在某些季度會出現(xiàn)下滑，但整體呈波動向上的趨勢。當(dāng)前游戲行業(yè)已形成寡頭壟斷格局，資源、人才等要素都在向頭部匯集，此外當(dāng)前火爆的“吃雞”類游戲仍為騰訊、網(wǎng)易所運(yùn)營或代理，網(wǎng)易的《荒野行動》開通付費(fèi)以來，24 小時內(nèi)上升至?xí)充N榜的第3 位，未來該類游戲的貨幣化前景樂觀。

騰訊網(wǎng)易擁有明顯的流量和研發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)品常年排名月度收入排名前10位，競爭優(yōu)勢明顯。

2015Q1-2017Q3騰訊、網(wǎng)易移動游戲市占率變化（%）

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2017 年1~11 月騰訊、網(wǎng)易與其他廠商的產(chǎn)品在IOS 國內(nèi)收入排行榜數(shù)量（個）

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二線龍頭持續(xù)收割余量份額。回顧A 股游戲公司2015 和2016 兩年市占率變化發(fā)現(xiàn)：收入排名前十的游戲公司市占率均有提升趨勢，而中長尾游戲公司則出現(xiàn)2016年市占率相較2015 年下降的現(xiàn)象，再次印證了二線龍頭存在集中度提升的邏輯。從2016年游戲收入來看，市占率整體在3%以內(nèi)，市占率超過1%的有智明星通2.86%，完美世界2.82%，三七互娛2.79%，愷英網(wǎng)絡(luò)1.64%，游族網(wǎng)絡(luò)1.52%，掌趣科技1.10%。判斷二線游戲公司當(dāng)前仍處“端轉(zhuǎn)手”、“頁轉(zhuǎn)手”紅利期，IP 儲備和產(chǎn)品矩陣豐富，未來二線龍頭仍將持續(xù)搶占余量市場份額，市占率有望持續(xù)提升。

變革二：買量崛起。發(fā)行運(yùn)營成為當(dāng)下游戲產(chǎn)品競爭重要的能力之一，買量則是公司依托自身數(shù)值系統(tǒng)和積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，針對游戲產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷投放以獲取目標(biāo)用戶的過程。今年1-8 月以來進(jìn)行買量的游戲呈逐月上升的趨勢，買量模式得到游戲公司的推行，從1 月的1596 款上升至8 月份的3556 款；從買量類型上來看，買量游戲主要集中在RPG（包含MMO/ARPG）領(lǐng)域，占比69%。今年以來“頁轉(zhuǎn)手”相關(guān)產(chǎn)品通過買量發(fā)行模式獲得了明顯成功，相關(guān)產(chǎn)品流水持續(xù)穩(wěn)步上升，體現(xiàn)了差異化競爭優(yōu)勢。

2017 年1-8 月份買量游戲數(shù)量逐月呈上升趨勢（個）

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2017 年1-6 月份買量游戲類型RPG 類占比69%

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變革三：渠道變遷。2017 年蘋果上線的IOS11 系統(tǒng)在商店中取消了暢銷榜，增加編輯推薦頁面，此舉將有效抑制產(chǎn)品“刷榜、自充”等行為，回歸到內(nèi)容和品質(zhì)本身，真正優(yōu)質(zhì)的精品內(nèi)容將受到更多關(guān)注；2017 年Q3 國內(nèi)安卓端出貨量呈持續(xù)上升趨勢，以國產(chǎn)手機(jī)廠商華為、小米、VIVO、OPPO 等代表的硬核聯(lián)盟持續(xù)崛起，在2016 年國產(chǎn)智能手機(jī)整體出貨量占比已達(dá)75%，硬核聯(lián)盟在手游發(fā)行方面的影響力持續(xù)增強(qiáng)，成為不可忽視的重要渠道。此外還有TAPTAP 等新興游戲媒體依靠獨(dú)立評判推薦游戲的模式，話語權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。

四、展望2018 年

“大IP+流量運(yùn)營+游戲出海”仍為核心競爭要素，五大方向持續(xù)發(fā)酵游戲公司核心競爭要素——大IP+流量運(yùn)營+游戲出海。根據(jù)產(chǎn)業(yè)生命周期曲線，判斷當(dāng)前游戲行業(yè)已過了人口紅利期，進(jìn)入存量競爭時期，行業(yè)增速趨穩(wěn)，市場集中度提升，游戲行業(yè)已經(jīng)形成了“兩超多強(qiáng)”的競爭格局。在此背景之下，游戲公司的成長邏輯將聚焦在存量（IP、數(shù)據(jù)）和增量（海外市場）兩方面，即充分利用已有的核心IP 資產(chǎn)，對產(chǎn)品和用戶有完善的數(shù)據(jù)體系，同時向海外積極尋找新增長點(diǎn)，未來具備“大IP+流量運(yùn)營+游戲出海”能力的公司有望在競爭中獲得更多優(yōu)勢。

2017年Q2 TOP50游戲中IP類手游占比突出

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中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場銷售收入增長迅速

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建議立足移動游戲，積極關(guān)注五大方向： 1）吃雞類游戲：“吃雞”類手游重構(gòu)游戲產(chǎn)品格局：騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭積極卡位該類產(chǎn)品。11 月國內(nèi)IOS 免費(fèi)游戲下載榜前三款均為“吃雞”類手游，網(wǎng)易《荒野行動》DAU 已達(dá)2500 萬；2）AR/VR: AR/VR行業(yè)模式創(chuàng)新仍在持續(xù)，蘋果、谷歌等巨頭推出的ARKIT 和ARCORE 面向手機(jī)端，為AR 應(yīng)用搭建統(tǒng)一的技術(shù)平臺，從而對接體量更大的C 端市場，AR 游戲有望迎來爆發(fā)期；3）H5 游戲：H5 游戲進(jìn)入爆發(fā)期，《大天使之劍H5》為代表的精品H5 游戲流水已接近2 億元，未來預(yù)期將有更多H5 游戲上線；4）電競：電子競技屬于游戲中下游產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)。當(dāng)前電競在政策、資本、社會認(rèn)同等方面利好不斷，2017 年中國電子競技收入達(dá)到730.5 億元（+44.8%），賽事、直播、版權(quán)、衍生品等領(lǐng)域空間巨大。5）二次元游戲：游戲市場開始細(xì)分化，二次元細(xì)分品類在激烈競爭中突圍；用戶粘性強(qiáng)，付費(fèi)水平高；優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給仍稀缺，隨著95/00 后開始進(jìn)入消費(fèi)主流，二次元游戲需求旺盛。

中國AR 市場未來市場規(guī)模與增長率