中國保健品行業(yè)市場前景廣闊，國內(nèi)外保健品企業(yè)對市場和消費(fèi)者爭奪將進(jìn)入白熱化階段【圖】

    一、保健品行業(yè)發(fā)展情況分析

    1、保健品市場需求潛力分析

    目前我國已成為全球第二大保健品消費(fèi)市場，并且消費(fèi)規(guī)模逐年升高，但我國的保健品市場仍處于發(fā)展初期，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和保健品消費(fèi)意識、習(xí)慣的養(yǎng)成，消費(fèi)者購買保健品的種類、頻次將大幅增加，未來我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大。

    2017年6月，國務(wù)院印發(fā)《國民營養(yǎng)計(jì)劃（2017-2030年）》，提出要著力發(fā)展保健食品、營養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營養(yǎng)健康食品。

    需求方面，居民收入水平的提高以及老齡化程度的加深均給我國保健品行業(yè)的發(fā)展帶來了發(fā)展動力。

    首先從居民收入水平增長變化來看，總體上我國居民人均收入水平保持了穩(wěn)定的增長，2017年全國居民人均可支配收入25974元，比上年增長9.0%，高于GDP的增長。隨著居民收入的增長，其在醫(yī)療保健領(lǐng)域的消費(fèi)支出也逐年增長，近年來，我國居民人均醫(yī)療保健支出及其在居民消費(fèi)支出的比重均呈逐年上升趨勢，2017年的醫(yī)療保健支出金額和占比分別為1451元和7.92%。

2013-2017年中國居民醫(yī)療保健支出情況走勢

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國保健品行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》

    從目前我國保健品消費(fèi)者群體來看，老年人是保健品行業(yè)最重要的需求群體。而我國老齡化程度的不斷加深將帶來保健品核心消費(fèi)群體規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2010-2017年中國65歲以上人口數(shù)量走勢

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    在保健品市場，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同劃分產(chǎn)品，保健品被分為運(yùn)動營養(yǎng)、體重管理、維生素和膳食補(bǔ)充劑。2017 年，我國膳食補(bǔ)充劑零售市場規(guī)模達(dá) 1650 億元，占比保健品市場規(guī)模 46.6%，低于美國的 64%；體重管理與運(yùn)動營養(yǎng)保健品占比較低，分別達(dá) 0.26%與 4.98%，低于美國和澳大利亞的 15%和 9%。當(dāng)前，我國已把全民健身上升為國家戰(zhàn)略，同時人們的健身意識亦在逐步提高，在此趨勢下，健身及體重管理人士注重在運(yùn)動過程中選擇使用蛋白、增肌、能量補(bǔ)充以及體型管理、代餐等營養(yǎng)品，以保證運(yùn)動效果。未來，在保健品行業(yè)所有細(xì)分領(lǐng)域中，運(yùn)動營養(yǎng)品有望成為發(fā)展最快的細(xì)分領(lǐng)域。

2017 年國內(nèi)保健品細(xì)分市場規(guī)模情況

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    2014年中國保健品市場規(guī)模突破千億，2017年中國保健品市場規(guī)模逼近1500億。預(yù)計(jì)2020年中國保健品市場規(guī)模將達(dá)1816億元，其中市場前景十分廣闊。

2013-2020年中國保健品市場規(guī)模走勢分析

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    2、保健品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀

    中國保健品制造企業(yè)平均毛利率可以達(dá)到40%以上，凈利率在15-20%之間，較高的利潤、監(jiān)管不嚴(yán)、進(jìn)入門檻低等原因共同導(dǎo)致大量中小型企業(yè)先后進(jìn)入，廠商數(shù)量眾多。截止到2017年我國約有2317家保健品生產(chǎn)企業(yè)，大部分為中小型企業(yè)，前二十名的企業(yè)銷售收入僅占38.6%的市場份額，市場末端長尾存在著眾多規(guī)模較小、品牌不知名的地方企業(yè)。

2012-2017年中國保健品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量情況

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    3、保健食品行業(yè)銷售情況分析

    直銷是中國保健食品市場最重要的銷售模式，占據(jù)約 60%的市場份額。國內(nèi)于 2006 年開放直銷牌照，過去十年是保健品直銷企業(yè)發(fā)展的黃金時期。國內(nèi)保健品市場最早由以安利紐崔萊為代表的企業(yè)開發(fā)，推廣成本較低、效率高的直銷模式最早被這類企業(yè)所采用，隨后國內(nèi)產(chǎn)生了包括無限極、天獅和完美等在內(nèi)的大型保健品直銷企業(yè)，占據(jù)了較大的市場份額。

    非直銷渠道主要包括藥店和商超。國內(nèi)非直銷保健食品較為成功的企業(yè)包括湯成倍健、東阿阿膠等，其中湯成倍健的終端數(shù)量超過了 3 萬個。近年來，電商快速興起，網(wǎng)購已逐漸取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道。基于 2017 年淘寶天貓保健食品數(shù)據(jù)，銷售排名前十位的保健食品中超半數(shù)為進(jìn)口品牌。

保健食品行業(yè)各品類銷售額及增速

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2017年全年保健食品銷售額產(chǎn)地分布

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    目前，國內(nèi)保健品市場集中度較低，行業(yè)毛利率較高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)魚龍混雜，行業(yè)品牌效應(yīng)明顯，受政策影響較大。但隨著“大健康” 上升為國家戰(zhàn)略，保健品備案制的引入，以及直銷牌照加速發(fā)放，政策環(huán)境呈現(xiàn)政策利好與嚴(yán)格監(jiān)管并舉態(tài)勢，行業(yè)正逐步走向規(guī)范發(fā)展與有序管理。在渠道方面，直銷與分銷模式在未來還將長期共存，但短期內(nèi)直銷仍將占據(jù)優(yōu)勢。同時，受跨境電商及國際保健品牌的影響，國內(nèi)市場國際保健品銷量將猛增。

    現(xiàn)階段中國在保健品方面的消費(fèi)支出仍遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。在歐美國家平均消費(fèi)中，保健品的消費(fèi)占總支出的25%以上，中國不到5%，而隨著2016年10月份《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的出臺以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內(nèi)涵，由大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;大健康產(chǎn)業(yè)”“大健康理念”“大健康格局”，保健品也被推上高潮。由此可見，中國營養(yǎng)保健品有巨大的發(fā)展空間。

    未來十年，中國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補(bǔ)功能保健向膳食營養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級演進(jìn)，中國保健品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時期”，預(yù)計(jì)到2023年行業(yè)市場需求規(guī)模將超過4300億元。

2018-2023年?duì)I養(yǎng)保健品行業(yè)銷售收入預(yù)測

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    二、保健品行業(yè)發(fā)展趨勢

    1、保健食品行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，擁有更多食品批文企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢

    目前，保健食品行業(yè)的監(jiān)管較為寬松，市場上有大量的保健品是沒有國家食品藥品監(jiān)督局批文的普通食品，嚴(yán)重?cái)_亂了行業(yè)競爭秩序；另一方面，我國保健食品行業(yè)企業(yè)大部分是以“銷售為主、生產(chǎn)外包”形式存在，保健食品的安全性存在重大隱患。《保健食品監(jiān)督管理?xiàng)l例》一直處于修訂狀態(tài)，若未來能夠出臺，對保健食品審批、成分、劑型、功效、標(biāo)簽等方面將做出嚴(yán)格的規(guī)定，行業(yè)的準(zhǔn)入門檻將提高，行業(yè)監(jiān)管將趨緊。

    一般來說，從申請到國家食藥總局下發(fā)批文需要兩年多的時間，一旦行業(yè)監(jiān)管趨緊，對于缺少保健食品批文的企業(yè)和試圖進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)而言，由于兩年內(nèi)在我國國內(nèi)無法開展業(yè)務(wù)，將可能喪失在我國保健食品行業(yè)跑馬圈地的最好時機(jī)。預(yù)計(jì)市場上大量缺少批文的普通食品企業(yè)將會被清理出局，擁有更多食品批文企業(yè)具有先發(fā)優(yōu)勢。

    2、保健食品行業(yè)規(guī)模進(jìn)一步增長

    隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入以及消費(fèi)者消費(fèi)心理的日趨成熟和理性，消費(fèi)者對保健食品的需求將進(jìn)一步增長，保健食品行業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Υ?。首先，國?nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，消費(fèi)者購買力水平顯著提高，促進(jìn)了保健食品行業(yè)的發(fā)展；其次，從人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，我國正逐步走入老年化社會，人們的保健意識不斷增強(qiáng)，對保健食品的需求增強(qiáng)，保健食品市場發(fā)展空間大；再次，政府采取了一系列逐步加強(qiáng)對保健食品的規(guī)范措施以及一批不斷提高自身產(chǎn)品高科技含量和品牌知名度的優(yōu)秀保健食品企業(yè)的出現(xiàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者對保健食品行業(yè)的信心。

    3、保健食品價(jià)格總體水平將下降

    保健食品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費(fèi)者普遍認(rèn)為保健食品價(jià)格太高。這種高利潤、高價(jià)格為降價(jià)提供了較大空間。

    1）高利潤會吸引競爭者進(jìn)入保健食品行業(yè)，從而導(dǎo)致更為激烈的競爭；此外，隨著直銷的開放，國內(nèi)外更多有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入保健食品行業(yè)，進(jìn)一步加劇了競爭，競爭必然導(dǎo)致整體價(jià)格的下降。

    2）保健食品的需求彈性大，為保健食品降價(jià)提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價(jià)格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健食品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為保健食品價(jià)格太高，這就意味著，如果降價(jià)，保健食品的需求量將會成倍增加。由于我國保健食品市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補(bǔ)降價(jià)帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響。

    3）保健食品將逐漸由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，價(jià)格隨之下降也是必然趨勢。到目前為止，保健食品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，價(jià)格較高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健食品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費(fèi)將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費(fèi)，低價(jià)政策更符合未來保健食品的角色定位。

    4、將采用高新技術(shù)生產(chǎn)保健食品

    未來保健食品競爭的核心將逐步轉(zhuǎn)化為科技含量的競爭，保健食品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才有能力進(jìn)軍保健食品市場。預(yù)計(jì)未來，生物工程技術(shù)、膜分離技術(shù)、微膠囊技術(shù)、低溫技術(shù)、組織化和重塑組技術(shù)等高新技術(shù)能大大提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，并逐步被保健食品制造企業(yè)運(yùn)用。

    5、來自國外保健品的競爭壓力不斷增大

    國外的保健食品運(yùn)營大多堅(jiān)持集團(tuán)化、企業(yè)化、品牌化運(yùn)營，對保健食品的研究開發(fā)非常重視，新的原料、功能、產(chǎn)品、造型和食用方法不斷涌現(xiàn)，尤其是對質(zhì)量有嚴(yán)格檢測標(biāo)準(zhǔn)和處罰機(jī)制，使得國外保健品行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的特征；而國內(nèi)保健品企業(yè)大多堅(jiān)持“快打快收”的風(fēng)格，都是以驟風(fēng)般的速度沖擊市場，以多種營銷方式組合，快速提升銷售額，又很快從人們視線中消失，使得我國保健品行業(yè)長期缺乏行業(yè)說服力、質(zhì)量公信力、品牌支撐力等，整個行業(yè)相對混亂，使得消費(fèi)者的品牌忠誠度普遍不高。

    隨著我國整體經(jīng)濟(jì)收入水平的提高，在本土保健食品口碑不佳的情況下，國外保健品的網(wǎng)購份額迅速擴(kuò)張，不經(jīng)意間，我國國內(nèi)保健品市場開始被洋保健品蠶食。美國、香港的魚油、卵磷脂等一些保健食品開始在我們生活中時有所聞時，一批批新保健品也正準(zhǔn)備列隊(duì)進(jìn)入中國市場，國內(nèi)外保健品企業(yè)對市場和消費(fèi)者爭奪將進(jìn)入白熱化階段。

    隨著生活水平的提高，人們對生命質(zhì)量的要求也越來越高，開始更多地關(guān)注健康、長壽。越來越多的消費(fèi)群體，構(gòu)成了巨大的保健食品消費(fèi)市場。同時隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來，為規(guī)避不健康以及帶來的各種不利影響，人們求助于保健食品，使得保健食品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點(diǎn)”。總之，人們收入的穩(wěn)定增長以及人們的消費(fèi)觀念、健康觀念的較大轉(zhuǎn)變，為保健食品的消費(fèi)提供了良好的基礎(chǔ)。