中國游戲市場發(fā)展分析：2019年移動出海及產(chǎn)品創(chuàng)新將帶來爆款[圖]

    國內(nèi)游戲市場是一個“年輕而巨大”的市場，以移動游戲為例：根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)移動游戲市場收入總額為1339.6億元，在2013年該數(shù)據(jù)僅為112.4億元，5年時間完成了10倍以上的增長。然而，2018年移動游戲同比增速也從2017年的41.8%滑落到15.4%，預示著其從年輕邁向成熟。

    對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，游戲行業(yè)研究的重要性不言而喻。游戲產(chǎn)品表現(xiàn)一方面受美術風格、關卡體驗、付費設計等產(chǎn)品因素的影響，另一方面又與營銷方式、渠道分發(fā)、買量投放等

    市場因素息息相關，同時版本更新、政策限制、競品推出等也會對其帶來短期的沖擊或者推動。

    2017-2018年“競技化，垂直化”成為市場增長的主要動力，一方面《王者榮耀》、《荒野行動》、《刺激戰(zhàn)場》等競技類產(chǎn)品成為市場的主旋律，另一方面《戀與制作人》、《青蛙旅行》等產(chǎn)品的爆紅反應了女性玩家群體付費力的崛起。

2013-2020年手游市場發(fā)展驅動力

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年，硬核聯(lián)盟加上小米占國內(nèi)安卓渠道60%以上的市場份額，而應用寶在微信和手Q的支持下獨自占有了25%-30%的份額，渠道的集中化可見一斑。在這個過程中渠道在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性不斷上升，盛大、掌趣、暢游、金山、完美等二線廠商紛紛投奔騰訊，一定程度上就是受此驅動。

    而隨著移動人口紅利的消失以及移動端新玩家逐步成長為老玩家，游戲市場的口碑效應愈發(fā)明顯。“游戲找用戶”正在向“用戶找游戲”演變。對于老玩家而言，浮夸的買量廣告很難產(chǎn)生吸引，因為大多明白點進去后真實的游戲內(nèi)容是什么。

    游戲產(chǎn)業(yè)鏈的重心會慢慢向產(chǎn)品集中，渠道不再能掌握一切，產(chǎn)品為王真正到來。TAPTAP等測試口碑渠道的崛起，以及部分老牌廠商逐步加強產(chǎn)品投入注重自研自發(fā)等都是這一趨勢良好證明。

    一、資金方面

    對用戶從注冊到留存、活躍、付費等各個環(huán)節(jié)進行追蹤，最后落實到流水的預判和驗證。而在流水產(chǎn)生之后，其對產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)到底能產(chǎn)生多少效益，形成多少收入呢？

    在海外的大部分市場，這一筆帳的計算會比較簡單，因為海外大部分地區(qū)主要渠道只有蘋果APPSTORE和GOOGLEPLAY。而這兩個渠道的分層都是三七開，即渠道拿三層，廠商拿七層。當然，實際上大部分情況下游戲廠商只能拿到六層多，因為產(chǎn)品運營中產(chǎn)生的流水損耗（比如玩家退款）等都是由游戲廠商承擔的。國內(nèi)市場由于沒有GOOGLEPLAY的進入，所以安卓渠道非常的多，如上文所述目前主要由硬核聯(lián)盟、小米和應用寶組成。

海外和國內(nèi)渠道的對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    國內(nèi)蘋果APPSTORE的分層情況與海外相同，而安卓渠道的資金分配則可以分為騰訊系和非騰訊系兩種。因為大部分廠商發(fā)行的產(chǎn)品都會與渠道進行聯(lián)運，即使用渠道的賬號和支付系統(tǒng)并且流水先經(jīng)過渠道。而騰訊發(fā)行的產(chǎn)品往往主推應用寶下載，使用QQ和微信賬號登錄并且流水直接從騰訊這邊走。即使和其他渠道合作也是通過CPS包外發(fā)的形式，當然這也使得騰訊系的產(chǎn)品在市場早期就不受系統(tǒng)的隔離影響可以完成安卓和蘋果的同服。

    騰訊游戲內(nèi)部有嚴格的分層流程，如果是工作室自研的產(chǎn)品，工作室大約能拿到流水的20%-25%左右。以魔方工作室的《火影忍者》為例，產(chǎn)生的流水先進行渠道分層（安卓五層蘋果三層），然后減去9%支付給日本方的版權金。接著再給手游運營部門5%-10%（X8工作室），然后再給微信、手Q、市場部等分層，這些部門總共會再分掉剩下流水的50%左右，即大約總流水的20%-25%。這樣下來到工作室還有20%-25%，具體會受到產(chǎn)品蘋果和安卓的流水占比以及安卓流水中內(nèi)部渠道和外部渠道的比例影響。若是外部cp與騰訊合作的產(chǎn)品則根據(jù)各自的合同有不同的分賬比例，大多會談到渠道后兩到四層，少數(shù)能談到五層。

騰訊系游戲產(chǎn)品流水分配

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

非騰訊系游戲產(chǎn)品流水分配

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2018年全年共有超過4000款游戲產(chǎn)品參與買量，9月游戲買量產(chǎn)品的總數(shù)達到峰值，共有超過1900款產(chǎn)品參與競爭。所有產(chǎn)品總計投放廣告數(shù)接近50萬條，僅2018年下半年的游戲產(chǎn)品投放量就超過35萬條，Q3、Q4期間市場進入白熱化競爭階段。

    在市場早期新用戶充足用戶成本較低的情況下，專注買量的游戲公司可以迅速地壯大其勢力。但是當市場新用戶枯竭，產(chǎn)品同質化嚴重時，用戶成本會快速上升，買量運營就會面臨較大的問題。

    二、小游戲

    2017年底，跳一跳的病毒式傳播讓微信低調(diào)了一年的小程序迎來爆發(fā)，同時也讓大家關注到“小游戲”這個市場。2018年，多個億級用戶平臺涉足小游戲，除了微信和QQ空間，今日頭條、快手、百度、淘寶等也先后推出了小游戲功能。根據(jù)騰訊公開信息及阿拉丁小游戲統(tǒng)計平臺顯示，2018年底小游戲上線總量超過7000款，微信小游戲單款月流水最高超5000萬，10款小游戲安卓內(nèi)購流水超千萬，11款小游戲廣告流水過千萬。《海盜來了》、《貪婪洞窟》等產(chǎn)品的成功也讓更多的中小CP殺入小游戲市場。

    從頁游市場和手游市場崛起的歷史中可以發(fā)現(xiàn)，一個新游戲市場的爆發(fā)除了用戶基礎之外還需要一個重要的催化劑，那就是適合該平臺的產(chǎn)品類型的創(chuàng)新。
騰訊的《七雄爭霸》之所以能成為首個月流水過億的頁游并不僅僅是QQ流量的功勞，SLG建筑建造的時間等待和重策略、輕操作的游戲模式天然適合大部分頁游玩家的“辦公室游戲環(huán)境”。

    依賴于微信、手Q等眾多億級用戶產(chǎn)品，小游戲市場的用戶基礎是成熟的。同時，小游戲相對于手游而言擁有更強的社交性，其不用下載這一特性又使得其擁有更好的傳播性。但目前的小游戲市場尚缺乏貼合這兩個特性的品類創(chuàng)新，大多數(shù)產(chǎn)品包括取得不錯流水成績的產(chǎn)品都是沿用先前PC端和APP手游的游戲模式，而只是把小游戲自身的特性用在市場經(jīng)營和流量裂變上。這使得整個小游戲市場的規(guī)模受到很大限制。

    三、2019年游戲分析

    國內(nèi)手游人口紅利消失、好產(chǎn)品缺乏、買量轉化率下降等是2018年游戲市場增速放緩的主要原因。在沒有版號的情況下CP不敢輕易立項，大IP、大制作的產(chǎn)品無法及時投入市場，使得新上線好產(chǎn)品不足影響了市場的增速。然而，即使版號全面放開，國內(nèi)人口紅利消失、題材買量轉化率下降、成本高企等因素也依然存在。

    1、 手游排行

    2019年2月16日，AppStore暢銷榜前10的游戲中，由騰訊游戲發(fā)行的《王者榮耀》排名第1；由網(wǎng)易游戲發(fā)行的《夢幻西游》排名第2；由蕪湖享游網(wǎng)絡發(fā)行的《命運-冠位指定》排名第3；由騰訊游戲發(fā)行的《QQ飛車》排名第4；由騰訊游戲發(fā)行的《QQ炫舞》排名第5。

    2、 開服數(shù)據(jù)

    1月28日-2月3日網(wǎng)頁游戲開服前三：》《滅神》、《武動蒼穹》、《猛將天下》；運營平臺開服排行前三：37游戲、360游戲、搜狗游戲；研發(fā)商開服前三：上海三七互娛、杭州盛游、上海眾源。

    1月28日-2月3日重點運營平臺:37游戲開服685組，同比下滑3.25%，環(huán)比下滑1.44%；360游戲開服294組，同比下滑22.83%，環(huán)比下滑2.00%；搜狗游戲開服258組，同比下滑33.68%，環(huán)比下滑1.53%；順網(wǎng)游戲開服239組，同比下滑10.15%，環(huán)比上升8.64%；愛奇藝游戲開服96組，同比下滑39.76%，環(huán)比上升14.29%。

重點運營平臺開服走勢（組）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、國內(nèi)游戲排行

    AppStore2019年2月8日數(shù)據(jù)中國區(qū)免費榜下載量排行前三：騰訊《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》、Kunpo《消滅病毒-數(shù)字消除飛機大戰(zhàn)》、心動網(wǎng)絡《香腸派對》。

    4、海外游戲排名

    根據(jù)AppStore2019年2月8日數(shù)據(jù)，海外主要市場及香港、臺灣iOS游戲暢銷榜中：網(wǎng)易《荒野行動》在日本市場中排名第四；創(chuàng)酷互動《極品芝麻官》和寶通科技旗下易幻網(wǎng)絡《萬王之王》在韓國市場中排名第四和八；騰訊《傳說對決》、黑胡子《新三國志》、創(chuàng)酷互動《叫我官老爺》、》網(wǎng)易《明日之后》、點觸科技《叫我萬歲爺》在香港市場中排名第一、第三、第五、第六和第九；》騰訊游戲《傳說對決》、騰訊游戲《極速領域》、創(chuàng)酷互動《叫我官老爺》、黑胡子《新三國志》在臺灣市場中排名第一、第三、第五和第七。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國游戲行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》