長安汽車銷售、經(jīng)營情況、福特中國銷售情況及福特“2025”銷售戰(zhàn)略分析[圖]

    一、長安汽車銷售、經(jīng)營情況分析

    長安自主、長安福特、長安馬自達(dá)、長安標(biāo)致雪鐵龍、江鈴控股。合資公司均屬于50%控股聯(lián)營企業(yè)，營收利潤未并表主要算作投資收益。目前長安自主和長安福特的銷量占比較大，2018年分別達(dá)到74.5%以及17.7%。

    長安自主15年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平和，但由于加大產(chǎn)品研發(fā)虧損繼續(xù)放大，長安馬自達(dá)盈利增長穩(wěn)定，長安標(biāo)致雪鐵龍與長安鈴木處于虧損狀態(tài)，江鈴控股處于微盈利狀態(tài)。

長安汽車聯(lián)營或控股公司

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國汽車行業(yè)市場監(jiān)測及未來前景預(yù)測報(bào)告》

2018年長安汽車各子品牌車型銷售占比

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長安汽車歷年各部分利潤（億元）

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    2017年銷售汽車287.2萬輛，2018年銷售汽車213.78萬輛，2017年實(shí)現(xiàn)營收800億元，同比基本持平，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤71.4億元，同比下滑31%。2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營收498.5億元，同比基本持平，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤11.6億元，同比下滑80%，業(yè)績主要受到行業(yè)整體增速放緩以及長安福特業(yè)績下滑拖累。

長安汽車營收及同比增速（億元）

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長安汽車歸母凈利潤及同比增速（億元）

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長安汽車毛利率

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長安汽車凈利

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    二、福特中國銷售情況分析

    連續(xù)3年無新車直接導(dǎo)致長安福特銷量的斷崖下滑，車型老舊的背后是對(duì)中國市場的車型定制不足。福特在中國的銷售主要為長安福特、江鈴福特、林肯（進(jìn)口）、福特（進(jìn)口）以及商用車。近兩年，福特在華銷售持續(xù)下滑，2018年整體銷量為75.2萬輛，同比下滑36.9%，其中長安福特下滑超過50%，是福特銷量下滑的最主要因素。長安福特?cái)嘌率较禄苯釉蚴侨狈π萝囈约霸熊囆屠吓f，背后深層的原因是相較于大眾、通用等競爭對(duì)手，福特對(duì)中國市場車型的定制化程度較低。

福特2018年在華銷量下滑36.9%（單位：萬輛）

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    自2012年以來，長安福特的銷量變化可分為兩個(gè)階段：2012-2015年的快速增長和2015年至今的快速下滑。1）2012-2015年長安福特開啟的新車周期，期間推出翼博、翼虎、福睿斯、金牛座等車型，銷量節(jié)節(jié)攀升。2012-2015年，長安福特銷量從42.5萬輛增長到86.9萬輛，復(fù)合增速為26.9%，同期行業(yè)復(fù)合增速為10.9%。2）2015年以后，公司長期未推出新車，同時(shí)老車型生命周期接近尾聲，公司銷量迅速下滑。2018年，長安福特銷量僅為37.8萬輛，同比下滑54.4%，大幅低于行業(yè)-4.1%的增速。

2018年長安福特銷量下滑54.4%

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自2016年以來，長安福特長時(shí)間未推出新車

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各品牌引入車型數(shù)量占比

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各品牌引入車型銷量占比

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    從全行業(yè)看，合資車企針對(duì)中國市場推出專供和自主研發(fā)車型普遍都能獲得較好的成績，針對(duì)中國市場的定制是合資間競爭的一大重要決勝點(diǎn)。大眾、通用、本田、福特專門面向中國市場研發(fā)和銷售的車型分別為2款、2款、3款、2款，銷量貢獻(xiàn)分別為4%、9%、9%和38%（2017年專供中國市場車型銷量占比整體銷量），福特針對(duì)中國的產(chǎn)品主要為金牛座和福睿斯，并未在SUV等上做中國區(qū)的專門優(yōu)化。合資品牌推出自主研發(fā)車型是合資品牌國產(chǎn)化的最高層次。大眾和通用在中國合資公司的自主研發(fā)車型數(shù)量分別達(dá)到7款和6款，銷量貢獻(xiàn)達(dá)到27.7%和39.0%（2017年自主研發(fā)車型占比整體銷量）；本田在中國合資公司的自主研發(fā)車型為2款，銷量貢獻(xiàn)為9.8%；而福特在中國合資公司沒有推出自主研發(fā)的車型。

大眾和通用在中國合資公司的自主研發(fā)車型數(shù)量較多

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大眾和通用自主研發(fā)車型銷量占比較高

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    二、福特“2025”銷售戰(zhàn)略分析

    戰(zhàn)略車型研發(fā)渠道多維度調(diào)整，“2025”戰(zhàn)略有望重振長安福特福特于2017年底提出“2025”戰(zhàn)略，整體戰(zhàn)略層面，中國市場戰(zhàn)略地位跨過亞太福特，上升為與北美市場同等重要的業(yè)務(wù)單元。具體表現(xiàn)在車型、渠道和研發(fā)三個(gè)維度：

    第一，車型層面：加大投放力度，計(jì)劃在2025年之前福特將在中國推出超過50款新車型，其中8款全新SUV，至少15款電動(dòng)車型，同時(shí)引入豪華子品牌林肯實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化。

    第二，渠道層面：整合長安福特、進(jìn)口福特、江鈴福特渠道，統(tǒng)一由NDSD下轄，并且長安福特從福特亞太手中完全接管NDSD，本土化需求把控能力和效率得到提升。

    第三，研發(fā)層面：進(jìn)一步投資長安福特工廠開發(fā)中心（TDC），新擴(kuò)建的重慶研發(fā)中心規(guī)劃在2021年具備車型的中期改款研發(fā)能力，2025年具備自主研發(fā)新車型的能力。

    福特于2011年提出的“1515”計(jì)劃，主要是從車型、產(chǎn)能、渠道三個(gè)維度進(jìn)行調(diào)整：

    第一，車型層面：引入翼博、翼虎、銳界三款車型，實(shí)現(xiàn)從小型、緊湊型、中型SUV的全面布局，補(bǔ)齊長安福特之前的SUV短板。

    第二，產(chǎn)能層面，“1515”戰(zhàn)略后長安福特產(chǎn)能擴(kuò)張從起初的25萬輛擴(kuò)充至96萬輛，產(chǎn)能利用率回歸到相對(duì)合理的90%附近。此外，“1515”戰(zhàn)略期間，長安福特還投資了重慶變速器工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，新擴(kuò)建變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能各40萬臺(tái)/年。

    第三，渠道層面：銷商網(wǎng)絡(luò)從2010年的340家增加到約700家，新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要下沉到增長潛力較大的三四線市場。

    對(duì)標(biāo)“2025”戰(zhàn)略與“1515”戰(zhàn)略，差異點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

    第一，車型層面，“2025”戰(zhàn)略投放車型強(qiáng)度更大；雖然兩者均對(duì)車型進(jìn)行調(diào)整，但“2025”期間車型導(dǎo)入的強(qiáng)度比“1515”更大，“1515”主要是包括翼虎、翼博、銳界以及第三代?？怂箵Q代在內(nèi)的四款核心車型，而“2025”戰(zhàn)略將會(huì)有50款包括中期改款、換代、新能源以及全新車型，其中有8款全新SUV，同時(shí)導(dǎo)入了旗下的林肯豪華子品牌。

    第二，渠道層面，長安福特實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的完全把控；雖然兩者均對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整，“1515”戰(zhàn)略重心在于擴(kuò)建渠道，而“2025”戰(zhàn)略重心在于整合福特國內(nèi)市場渠道，最重要的是長安福特實(shí)現(xiàn)對(duì)于NDSD的全權(quán)把控，跨過亞太福特后更加有利于制定本土化的營銷策略與靈活的應(yīng)對(duì)機(jī)制，同時(shí)執(zhí)行效率得到提升。

    第三，加強(qiáng)本土研發(fā)，從本質(zhì)上加強(qiáng)長安福特車型的產(chǎn)品能力和推出速度；“1515”計(jì)劃和“2025”戰(zhàn)略的不同點(diǎn)在于“1515”計(jì)劃解決產(chǎn)能瓶頸，而“2025”戰(zhàn)略則加強(qiáng)本土研發(fā)。產(chǎn)生差異的原因在于“1515”期間中國汽車行業(yè)銷量仍然較為可觀，對(duì)于整車廠而言產(chǎn)能供給更加重要，而“2025”期間中國汽車行業(yè)國內(nèi)市場保有量提升，增速下行，本土化研發(fā)對(duì)于加強(qiáng)車型本土需求把握以及提升投放速度至關(guān)重要，車型導(dǎo)入是較為表面的增加國內(nèi)市場車型數(shù)量，而本土研發(fā)能力加強(qiáng)才能從本質(zhì)上提升產(chǎn)品力以及提升新車型、換代、中期改款的車型周期。

    1515計(jì)劃：完善SUV產(chǎn)品布局，擴(kuò)產(chǎn)能緩解產(chǎn)能瓶頸，擴(kuò)建與下沉渠道

    福特于2011年發(fā)布福特中國“1515”計(jì)劃，主要是從車型，產(chǎn)能以及渠道三個(gè)層面進(jìn)一步加強(qiáng)。車型層面，到2015年在中國市場推出15款新車，產(chǎn)能層面，將產(chǎn)能從起初的25萬輛擴(kuò)充至96萬輛。渠道層面，授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量從2010年的340家提升到680家。

    車型層面：完善產(chǎn)品線，補(bǔ)齊SUV短板，享受行業(yè)SUV高增長盛宴

    “1515”計(jì)劃期間，長安福特推出了小型SUV翼博、緊湊型SUV翼虎、中型SUV銳界共計(jì)三款SUV車型，并且專門針對(duì)中國市場投放了福睿斯緊湊型轎車，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了核心車型福克斯和蒙迪歐的換代。整體來看，1515期間長安福特的產(chǎn)品線迅速擴(kuò)張，從之前的蒙迪歐（中型轎車）、?？怂梗ňo湊型轎車）、嘉年華（小型車），麥克斯（小型MPV）組成的轎車系列擴(kuò)展到SUV產(chǎn)品矩陣，并且基本實(shí)現(xiàn)了小型、緊湊型以及中型SUV的完善布局。

    具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，核心走量的小型SUV翼博以及緊湊型SUV翼虎均于2012年11月上市，國內(nèi)SUV高增長時(shí)間段主要位于2013-2016年，同時(shí)長安福特在2015年初推出中型SUV銳界完善SUV產(chǎn)品譜系，因此能夠分享國內(nèi)SUV高增長的紅利，銷售體量迅速上升。

    產(chǎn)能：“1515”戰(zhàn)略后產(chǎn)能從25萬擴(kuò)張至96萬，解決產(chǎn)能瓶頸問題長安福特2011年之前國內(nèi)產(chǎn)能僅25萬，產(chǎn)能利用率逐年提升。隨著銷量增長產(chǎn)能成為制約銷量的瓶頸。長安福特產(chǎn)能利用率在2011年達(dá)到頂峰。2012年長安福特二工廠投產(chǎn)，初期產(chǎn)能15萬，2015年擴(kuò)產(chǎn)至35萬。2014年長安福特三工廠投產(chǎn)，帶來產(chǎn)能增量36萬輛。2016年重慶一工廠持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)19萬輛，因此“1515”計(jì)劃后長安福特產(chǎn)能擴(kuò)張至96萬輛，產(chǎn)能利用率回歸到相對(duì)合理的90%附近。此外，“1515”計(jì)劃期間，長安福特還投資了重慶變速器工廠和發(fā)動(dòng)機(jī)工廠，貢獻(xiàn)變速箱與發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能各40萬臺(tái)/年

長安福特產(chǎn)能及產(chǎn)能利用率測算

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    渠道：數(shù)量增加，下沉至三四線城市“1515”計(jì)劃中長安福特的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從2010年的340家增加到近700家，新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)主要分布在增長潛力較大的三四線市場。

    2025計(jì)劃:中國市場戰(zhàn)略地位提升，林肯國產(chǎn)，整合渠道，加強(qiáng)本土研發(fā)2017年10月福特發(fā)布“2025”戰(zhàn)略，主要從車型、渠道、研發(fā)、戰(zhàn)略等多個(gè)維度對(duì)中國福特市場進(jìn)行多維度調(diào)整。整體來看，“2025”戰(zhàn)略營收目標(biāo)是在2025年實(shí)現(xiàn)在華營收額比2017年增長50%，達(dá)到約1590億元的營收目標(biāo)。戰(zhàn)略地位提升：中國市場戰(zhàn)略提升至北美市場同等重要“2025”戰(zhàn)略之前，中國市場屬于亞太市場下轄，“2025”戰(zhàn)略后福特重新定位中國市場，中國市場與北美市場并列成為公司的兩大核心市場。福特中國升級(jí)為獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)單元；升級(jí)后的福特中國將直接向全球總部匯報(bào)。決策流程上福特中國董事長兼CEO可以直接向福特全球CEO匯報(bào)，而無需經(jīng)過福特亞太總部，該戰(zhàn)略調(diào)整可提升中國市場的決策效率，同時(shí)決策將更加基于中國市場現(xiàn)狀考慮，而避免出現(xiàn)福特亞太納入全球范疇考慮而錯(cuò)誤定位中國市場的情況。

    車型：2019年密集投放新車型，林肯國產(chǎn)化有望帶來自身2倍以上體量增長福特計(jì)劃在2025年底在中國推出超過50款新車型，其中8款全新SUV，至少15款福特和林肯的電動(dòng)車型。

    為了分析林肯品牌后期在國內(nèi)市場的空間，將林肯與凱迪拉克進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析。林肯與凱迪拉克兩個(gè)品牌具備較高的相似性，同為美系車品牌，林肯屬于福特旗下高端子品牌，凱迪拉克屬于通用旗下子品牌，此外，林肯與凱迪拉克均定位二線豪華車品牌。

    與林肯對(duì)標(biāo)的美系二線豪華品牌凱迪拉克同樣經(jīng)歷了從海外進(jìn)口到中國本土化生產(chǎn)的歷程。凱迪拉克2013年國產(chǎn)，當(dāng)年銷售4.44萬輛，相較2012年進(jìn)口時(shí)同比增長51%，凱迪拉克國產(chǎn)的6年期間，相對(duì)2012年進(jìn)口量同比增長720%。

    從美國市場銷售體量來看，林肯的品牌力略微弱于凱迪拉克，綜合參照兩者品牌力以及在中、美市場的表現(xiàn)，預(yù)計(jì)林肯在中國市場的總體銷量存在2倍以上的提升空間，預(yù)計(jì)達(dá)到15萬輛的整體銷售體量，10萬輛的增量對(duì)應(yīng)福特2018年37.77萬輛的銷售體量大致對(duì)應(yīng)26.48%的增量彈性。

    品牌橫向比較來看，2018年林肯和凱迪拉克在美國市場的銷量分別為10.38萬輛以及15.47萬輛，美國市場林肯總銷量與凱迪拉克總銷量的比例為66.96%，且該比例從2013年的44.75%開始逐年提升，年均提升4.44%。2018年林肯和凱迪拉克中國市場的銷量分別為5.53萬輛以及22.80萬輛，中國市場林肯總銷量與凱迪拉克總銷量的比例為24.26%。

    市場橫向比較來看，2018年凱迪拉克中國市場和美國市場的銷量分別為22.80萬輛以及15.47萬輛，凱迪拉克中國市場和美國市場的銷量比例為147.38%。2018年林肯中國市場和美國市場的銷量分別為5.53萬輛以及10.35萬輛，林肯中國市場和美國市場的銷量比例為53.40%。

林肯細(xì)分車型銷量（美國市場）

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林肯美國市場車型占比情況（2018年）

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    新一代?？怂巩a(chǎn)品力加強(qiáng)，2019年開啟福特產(chǎn)品新周期

    整體來看，福特目前完成了核心車型?？怂沟膿Q代以及福睿斯的中期改款。新款?？怂棺鳛楦Ｌ氐暮诵淖吡寇囆停瓿蓳Q代后產(chǎn)品力提升較為顯著：

    外觀層面：新款?？怂骨澳槻捎民R丁臉設(shè)計(jì)，車身線條感更明顯，車前大燈變得更加狹長，整體外觀辨認(rèn)度有所提升，更加富有運(yùn)動(dòng)感。

    2019-2020年將累計(jì)推出3款全新車型，2款車型以及1款中期改款車型。此外，銳界有望在年中實(shí)現(xiàn)中期換代，翼虎有望在年底實(shí)現(xiàn)換代車型上市，金牛座有望在年中實(shí)現(xiàn)換代車型上市，探險(xiǎn)者有望在明年一季度國產(chǎn)。林肯車型層面，年底MKC車型有望國產(chǎn)，明年一季度領(lǐng)航員有望國產(chǎn)。在2019年年中至2020年上半年，長安福特將累計(jì)推出3款全新車型，3款換代車型以及1款中期改款，而換代?？怂挂约爸衅诟目畹母ｎＫ挂矊⒃?019年貢獻(xiàn)銷量增量

福特2018年底-2020年車型規(guī)劃

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