2019年家電行業(yè)發(fā)展現狀：品牌實力明顯增強，行業(yè)景氣度回落倒逼產業(yè)加速新技術研發(fā)以及拓展銷售新模式 [圖]

    一、房產調控依舊，家電業(yè)景氣度回落

    （一）家電行業(yè)國際影響力日增，國產品牌勢頭強盛

    家用電器作為消費領域中的重要組成部分，對我國經濟增長有著十分關鍵的作用。我國家電行業(yè)經過三十年的發(fā)展，取得了卓越的成績，在世界家電行業(yè)中占據著重要地位，已成為世界家電的最大制造基地和消費市場，在成本、質量方面領先國際同行，優(yōu)勢明顯。目前我國彩電、家庭影院、微波爐的產銷量、出口量位居世界第一，冰箱、洗衣機、空調的生產能力和產量也居于世界前列，小家電生產規(guī)模增長很快，出口增長勢頭十分強烈。過去十年間，中國家電行業(yè)在穩(wěn)固了世界家電最大制造地位的同時，也在消費升級的需求下完成了從價格、營銷為主的初級競爭模式到技術、產品為主的高級競爭模式。在2018年德國柏林國際電子消費展邀請的1600多家廠商中，中國企業(yè)有665家，占比達到40%，海爾、海信、TCL、長虹、美的、格力等品牌紛紛亮相，積極展示來自中國的新產品與新技術。

    國內家電市場中，國產品牌表現出旺盛的生命力，市場份額快速提升。在傳統(tǒng)大家電市場中，品牌集中度不斷上升，其中2018年空調、冰箱、洗衣機市場的國產品牌份額分別達到90.8%、76.8%、63.8%。新興廚電和小家電市場中，以九陽、蘇泊爾為代表的國內品牌力壓國外品牌，深受消費者偏愛。據全國家用電器工業(yè)信息中心預測，2019年家電市場規(guī)模同比增長率為2.3%，零售規(guī)模達到8291億元。

    （二）人均可支配收入提升速度放緩，房地產拉動效應減弱

    家用電器屬于可選消費，受經濟形勢影響較大。2013年以來，我國人均可支配收入不斷提高，2018年達到28228元且仍有上升趨勢，但收入增速已有所放緩，由2017年9.04%下降到2018年8.68%，預計2019年下半年經濟企穩(wěn)，收入增長率基本持平。如此經濟形勢下，家電行業(yè)更新需求難以大幅提升。

2011-2018年全國居民人均可支配收入統(tǒng)計

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    房地產拉動效應減弱。家電行業(yè)與房地產行業(yè)強相關，為房地產后周期行業(yè)，房地產行業(yè)對家電行業(yè)拉動作用較大。目前我國房地產市場在國家宏觀調控下也逐步從火熱走向理性。我國的住宅新房銷售從2017年下半年開始停止增長，并逐漸轉為下跌。從房屋開工和竣工面積來看，雖然2018年全年新開工面積仍有209341萬平方米，保持16.8%的同比增長率，但竣工面積僅有93550萬平方米，且自2017年初竣工面積增長率一直為負，房地產對家電行業(yè)拉動效應逐步減弱。
房屋新開工面積209342萬平方米，增長17.2%，比1-11月份提高0.4個百分點，比上年提高10.2個百分點。其中，住宅新開工面積153353萬平方米，增長19.7%。

2011-2018年全國商品房新開工面積統(tǒng)計

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    房屋竣工面積93550萬平方米，下降7.8%，降幅比1-11月份收窄4.5個百分點，比上年擴大3.4個百分點。其中，住宅竣工面積66016萬平方米，下降8.1%。

2011-2018年全國商品房竣工工面積統(tǒng)計

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    （三）政策標準支持，消費刺激政策出臺

    我國從2012年起出臺了一系列文件促進智能家居發(fā)展，作為智能家居主要組成部分的家電也頻頻被提及，有效促進了家電行業(yè)的消費升級。2018年10月，《國務院關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》中提出引領智能家居、智慧家庭等領域消費品標準制定，加大新技術新產品等創(chuàng)新成果的標準轉化力度。該政策的提出引導家電未來向高質量、智能化方向發(fā)展，并促進智能化產品相應標準制定，方便技術對接，提升用戶體驗。

2012-2018年全國家電相關政策

資料來源：智研咨詢整理

    國家在出臺一些指導性文件外，還切實出臺了一些刺激家電消費的文件，有效帶動家電行業(yè)需求的釋放，提升家電企業(yè)盈利能力。1月29日，發(fā)改委等十部門聯(lián)合印發(fā)了《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》，明確了2019年家電產品刺激消費政策，主要措施為支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新?lián)Q代和積極開展消費扶貧帶動貧困地區(qū)產品銷售。此文件為綱領性文件，具體措施還要由地方政府根據實際情況推出，北京政府已推出相關促銷文件，其他地方政府促銷措施也已經陸續(xù)出臺。政策整體有利于推動家電行業(yè)產業(yè)升級，促進冰箱、洗衣機、空調、電視機、熱水器等家電產品更新?lián)Q代。

    2019年3月1日，工業(yè)和信息化部等三部門印發(fā)了《超高清視頻產業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，將按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術路線，大力推進超高清視頻產業(yè)發(fā)展和相關領域的應用。此次政策的提出對于深陷價格戰(zhàn)的彩電行業(yè)來說是一項重大利好消息，需求的提升可以緩解價格戰(zhàn)對行業(yè)的沖擊，黑電企業(yè)也可以通過向高清、大尺寸彩電轉型提升公司盈利能力。

    （四）家電行業(yè)景氣度回落

    1.家電行業(yè)銷售額增速放緩

    根據國家統(tǒng)計局數字，我國家用電器和音像器材類零售額增長率從2014年開始下滑。2018年整體家用電器和影響器材類零售額8863億元，同比增長下降6.25%，下滑趨勢明顯。2019年1-3月，家用電器和影響器材類零售額為2028億元，同比增長2.82%。

2012-2019年3月全國家用電器和音像器材類零售額

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    2.主要家電內銷量增速放緩

    冰箱、洗衣機和空調等白電為家電市場的主要組成部分，2018年空調銷售量同比增速為4.60%，相比2017年的46.80%大幅降低，在2012年至今也處于較低位置。洗衣機和冰箱的增速一直處于較低位置，其中冰箱同比下滑3.90%，洗衣機同比上升2.7%。

2010-2018年全國主要白色家電銷售情況 單位：萬臺

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    二、家電業(yè)發(fā)展處于成熟期，技術催生新經營模式

    （一）行業(yè)成長空間有限，內部需按自身實況轉型變革

    中國家電業(yè)近年來一直保持高速增長趨勢，其中2017年更是取得了近5年來最好的增長業(yè)績，廚電市場表現非常突出，市場規(guī)模超過千億。但隨著行業(yè)整體規(guī)模的提升，市場逐漸飽和，行業(yè)高速增長趨勢較難持續(xù)，未來行業(yè)發(fā)展將主要轉向高質量發(fā)展，高端、智能、健康等特點在家電產品上的顯現將更加突出。
1.白、黑電市場飽和度高，更新?lián)Q代需求強烈，產品應向高質量方向發(fā)展

    根據國家統(tǒng)計局數據，2017年，我國居民家庭的冰箱、洗衣機的百戶擁有量達到95.3和91.7，接近飽和水平，空調和彩色電視機的百戶擁有量已達到96.1和122.2，超過戶均一臺，雖與發(fā)達國家相比還有一定差距，但上升空間已較小。雖然農村家庭的彩色電視機、洗衣機和冰箱百戶保有量不及城鎮(zhèn)家庭，但也已處于較高水平，提升空間有限。農村家庭的空調百戶擁有量還處于較低位置，不及城鎮(zhèn)保有量的一半，未來發(fā)展空間較大。

2013-2017年全國居民平均每百戶年末主要耐用消費品擁有量 單位：臺

資料來源：國家統(tǒng)計局

    總體來看，我國目前白電的市場飽和度較高，新增空間有限，但更新?lián)Q代需求較強。我國從2008年開始逐步推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補貼三大刺激家電消費政策，較好地帶動了家電的銷售和普及，按照白電大概十年的使用壽命計算，居民在上次刺激消費時購買的家電已逐步進入到更新期，白電的更新?lián)Q代需求較為強烈。

    2.廚電普及率低，新興廚電市場空間較大

    與發(fā)達國家相比，我國廚房電器的市場普及率較低，仍處于起步成長階段，特別是一些新興廚電差別更大。根據國家統(tǒng)計局數字，2017年底，排油煙機和微波爐的全國居民年末擁有量為51和40，按照油煙機戶均一臺的屬性來看，依然具有較大提升空間。相比排油煙機，我國新興廚電普及率更低，可提升空間更大。
我國2018年大中城市家庭洗碗機的普及率不到1%，而美、德、法等國家的洗碗機普及率已達70%。

2013-2017年全國居民平均每百戶年末主要耐用消費品擁有量 單位：臺

資料來源：國家統(tǒng)計局

    3.小家電滲透率有待提高，提升農村小家電保有量勢在必行

    我國小家電市場仍處在發(fā)展的初期階段，普及水平與西方發(fā)達國家有著較大差距。歐美發(fā)達國家市場上小家電品類約為200種，我國僅有不到100種；我國家庭平均擁有小家電數量不到10件，遠低于歐美國家每戶20-30件的水平。

    我國家庭擁有的小家電不但種類較少，而且主要集中在廚房小家電，比如豆?jié){機，熱水壺、電磁爐等，其他種類小家電滲透率較低，剛性需求較高，未來發(fā)展前景較為廣闊。我國吸塵器產品的普及率約為12%，而日本在1994年時每百戶吸塵器保有量已達到140臺。 （二）產業(yè)發(fā)展環(huán)境變化，企業(yè)經營模式創(chuàng)新近些年，大數據、人工智能、物聯(lián)網等技術迅速崛起，家電企業(yè)順應時代潮流，將產品與技術不斷融合，創(chuàng)新出一系列新型產品。如搭載4K、OLED、量子點、人工智能等功能的彩電，能夠識別上千種米并根據其特點自動選擇模式的電飯煲，九陽推出的免清洗、無噪音、無渣的高顏值豆?jié){機K系列。

    隨著年輕消費群體的崛起，人們對于高端品質家電的選擇排序發(fā)生了變化，其中技術含量高占比61%、智能化操控占比51%、產品品質精良占比57%、品牌智能度占比55%。消費者的消費理念不斷轉變，從平價消費過渡到品質消費，從基本功能訴求轉向情感訴求，從盲目選擇轉向體驗消費，品質、體驗、服務成為消費者選擇的關鍵。洗衣機選擇方面，相比波輪洗衣機，滾筒洗衣機的洗滌方式使得衣物間及衣物與筒壁間摩擦減小，衣物不易產生纏繞，磨損減小，因此從13年起滾筒洗衣機銷售額占比不斷增加，2018年10月達到76%。冰箱選擇方面，相較于容積較小的單門和雙門冰箱，三門和多門冰箱銷售占比更多，且多門冰箱銷量增長迅速。

    產業(yè)環(huán)境的變化進一步帶動企業(yè)經營模式不斷創(chuàng)新。在產品方面，出現更多滿足個性化、定制化、多元化需求的C2B大數據定制產品，并應用到長租公寓、精裝修住宅、機場、軍警系統(tǒng)等領域。營銷方面，利用大數據技術進行精準營銷、饑餓營銷，使用精準數據鎖定標簽人群，對其進行不同觸點的溝通，極大提升信息轉化率。用戶體驗方面，力推線上線下融合的新興零售方式，如天貓在各大城市開設新零售智慧門店，京東家電推行雙門頭實體店形式。在服務方面，由傳統(tǒng)的售后服務轉變?yōu)槭矍啊⑹壑?、售后全流程服務，京東家電2017年發(fā)力家電回收業(yè)務，蘇寧易購旗下蘇寧幫客也推出以舊換新服務，既規(guī)范家電回收市場，又創(chuàng)造了與家電需求者接觸的機會，是多贏的正向循環(huán)。

    （三）技術創(chuàng)新問道行業(yè)新機遇，智能發(fā)展?jié)M足消費新需求

    在制造業(yè)與互聯(lián)網融合時代下的轉型浪潮中，“智能”成為家電企業(yè)無法繞開的話題。智能化包括3個方面，一是機器能夠自我檢測，將數據傳遞給用戶；二是機器之間互聯(lián)互通，同時與客戶端連接起來；三是人機對話，比如語音控制、面部識別等。家電供給側不斷改革，使得智能家電迎來黃金時代，目前搭載APP、遠程調控、智能云菜單的嵌入式廚電零售額份額占比32.9%，白電和小家電智能化產品滲透率也在逐步提高，海爾推出COSMOPlat平臺，將用戶需求與整個智能制造體系連接起來，讓用戶可以全流程參與產品設計研發(fā)、生產制造、物流配送、迭代升級等環(huán)節(jié)，以“用戶驅動”作為企業(yè)創(chuàng)新的源動力，提高用戶體驗感，充分滿足客戶需求，創(chuàng)造用戶終身價值。隨著虛擬現實VR產業(yè)鏈的發(fā)展，智能產品還將呈現爆發(fā)式增長，到2020年，白色家電、生活電器、廚電的智能化率將分別達到45%、28%和25%，保守預計智能家電未來3年將累積帶來1.2萬億元的市場需求。

    （四）銷售路徑擴張，零售渠道融合，新模式重塑行業(yè)生態(tài)圈

    1.網購市場規(guī)模擴張，家電零售進入電商時代

    根據智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電制造行業(yè)市場競爭現狀及未來發(fā)展趨勢研究報告》數據顯示：我國B2C家電網購（含移動端）規(guī)模從2013年起快速增長，截至2018年年底，全國B2C家電網購（含移動端）規(guī)模為5765億元，2013-2018年B2C家電網購（含移動端）規(guī)模復合增長率為34.05%。雖然網購規(guī)模保持較快增長速度，但增速已有所放緩，2018年網購規(guī)模同比增長17.51%，相比2017年的27.56%下滑了10.04個百分點，為2014年以來首次低于20%。其中電視、空調、冰箱和洗衣機四大傳統(tǒng)大家電的同比增長率為19.42%，小家電的同比增長率為39.47%。

2013-2018年全國B2C家電網購（含移動終端）規(guī)模及增速

資料來源：工信部、智研咨詢整理

    2.“線上+線下+物流+服務”模式對商品流通過程進行升級改造

    近年來，電商企業(yè)以互聯(lián)網為依托，加快線下渠道建設，力圖打通線上線下渠道，提供線上銷售、線下融合的銷售新模式。在大城市，天貓開設新零售智慧門店，京東與家電零售商合作開設雙門頭實體店，與家電企業(yè)合作開設“品牌體驗店”。電商企業(yè)除了在城市布局線下渠道，在農村市場也加快開設實體店節(jié)奏，將網購方式和家電產品帶到四六級農村市場。其中淘寶在農村已經擁有3萬個網點，京東在四六級市場擁有1萬多家家電專賣店。

    在線下服務方面，電商企業(yè)已不僅僅局限在提供快速的物流服務，而是上升到售前、售中、售后的全流程服務。京東家電在2018年提出從“買家電上京東”進化到“好服務上京東”，并發(fā)布多項服務承諾，開啟家電行業(yè)服務升級之路。

    受需求和供給雙重影響，家電網購逐步發(fā)生改變，消費者在購買家電時不僅僅看中家電產品自身，對服務也越來越看重。電商企業(yè)也積極推動線上線下渠道融合，提升服務，對商品的流通過程進行升級改造，進而重塑生態(tài)結構。