2019年中國家電整體發(fā)展及細分市場發(fā)展趨勢：增長維持平淡，盈利能力預計改善，從價格消費轉向價值消費[圖]

    一、2019年家電行業(yè)整體發(fā)展趨勢

    18年家電行業(yè)收入增速有所回落，19年行業(yè)維持穩(wěn)健。在經(jīng)歷了一輪由家電下鄉(xiāng)、保有量提升、渠道擴張以及地產(chǎn)拉動帶來的一輪高速增長后，18年家電行業(yè)收入增長出現(xiàn)回落。18年地產(chǎn)因素對家電需求影響顯著，同時消費走弱以及17年高基數(shù)背景下，18年家電行業(yè)收入增速回落明顯，且增速前高后低。19年地產(chǎn)與消費雙重壓力制約下，家電行業(yè)預計維持平淡。在政策補貼預期下，白電與廚電增長有望得到一定程度拉動；相較于白電、廚電與地產(chǎn)周期的強相關性，小家電單價低、更換頻次高以及品類多的弱周期屬性推動行業(yè)穿越地產(chǎn)周期，成為未來彈性最大的子行業(yè)。建議增持：三大白電龍頭青島海爾、美的集團、格力電器，廚電龍頭老板電器以及小家電龍頭蘇泊爾。

家電行業(yè)2019年增速整體放緩

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及投資方向研究報告》

家電子行業(yè)收入增速一覽

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家電行業(yè)收入增速逐季回落

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家電行業(yè)業(yè)績增長小幅回落

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    家電行業(yè)盈利能力預計繼續(xù)改善。相較于收入的大幅回落，家電行業(yè)業(yè)績增速回落不明顯，僅有小幅下降。受需求端影響，家電行業(yè)收入增速回落明顯，行業(yè)盈利能力相比17年有所改善，主因成本壓力緩解、龍頭企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、匯率影響減弱以及產(chǎn)品結構升級。18年四季度以來大宗材料價格明顯下降，預計19年家電行業(yè)整體盈利能力繼續(xù)改善。

家電行業(yè)毛利率提升

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家電行業(yè)凈利率整體提升

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家電行業(yè)公司盈利預測及估值表（截至2019.1.23）

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    二、家電行業(yè)細分市場發(fā)展分析

    1、白電行業(yè)發(fā)展分析：穩(wěn)健增長，龍頭優(yōu)勢突出

    目前我國城鎮(zhèn)家庭每百戶家電保有量基本趨于飽和狀態(tài)，家電行業(yè)已趨于成熟狀態(tài)，傳統(tǒng)的白電產(chǎn)品如空調、冰箱、洗衣機開始由傳統(tǒng)的低端產(chǎn)品逐漸向中高端產(chǎn)品轉化，白電行業(yè)消費升級趨勢明顯。

    2013-2017年中國家電行業(yè)的銷售收入呈現(xiàn)波動性變化，從家電行業(yè)的運行態(tài)勢來看，在經(jīng)歷了數(shù)十年的快速發(fā)展后，中國家電行業(yè)已走過普及使用帶來的快速成長期，進入到以消費升級，根據(jù)消費者需求細分化家電產(chǎn)品為主要特征的低速成長和整合提升的階段，2018年上半年中國家電行業(yè)的銷售收入達到0.74億元。

2013-2018年上半年中國家電行業(yè)的銷售收入走勢

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    截至2017年末，我國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶冰箱擁有量達到98.0臺，城鎮(zhèn)居民家庭每百戶洗衣機擁有量達到95.7臺，城鎮(zhèn)居民家庭每百戶空調擁有量達到128.6臺。由于城鎮(zhèn)居民每百戶洗衣機和冰箱擁有量已經(jīng)處于高位，且洗衣機、電冰箱具有家庭共用屬性，未來城鎮(zhèn)居民每百戶洗衣機和冰箱擁有量上升空間較小。

我國居民每百戶主要白色家電擁有量

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    銷量維持平穩(wěn)，結構升級繼續(xù)但提價速度趨緩。在高保有量、地產(chǎn)銷售拉動作用邊際減弱以及居民消費向下背景下，三大白電內銷量將保持平穩(wěn)。其中空調由于一戶多機屬性，長期受戶均保有量提升拉動具有翻倍空間，短期銷量受旺季天氣影響呈現(xiàn)波動；冰洗城鄉(xiāng)均已完成普及，未來將以更新需求為主，內銷需求平穩(wěn)。滾筒化、干衣機、洗干一體機以及大容量依然是洗衣機和冰箱未來的發(fā)展趨勢，冰洗在經(jīng)歷了17年成本驅動與結構升級雙重拉力帶來的大幅提價后，18年提價繼續(xù)但速度趨緩，在高基數(shù)以及經(jīng)濟周期影響下，冰洗提價節(jié)奏將會放緩。

    行業(yè)需求承壓下，龍頭優(yōu)勢凸顯。家電公司也在通過提升生產(chǎn)運營效率、費用控制等方式延續(xù)增長趨勢。相較于二三線品牌，龍頭企業(yè)基于行業(yè)領導地位、規(guī)模效應與資源儲備等優(yōu)勢，更容易在行業(yè)整體增長放緩下繼續(xù)提升份額。

空調龍頭份額呈提升趨勢

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冰箱均價持續(xù)上升

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洗衣機龍頭份額呈提升趨勢

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洗衣機均價持續(xù)上升

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冰箱龍頭份額呈提升趨勢

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冰箱均價持續(xù)上升

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    在洗衣機方面，2018年1-10月變頻洗衣機累計實現(xiàn)銷量1754.21萬臺，同比增長27.45%，占洗衣機銷量的比重提高至32.76%。冰箱方面，變頻冰箱2018年1-10月累計銷售1364.6萬臺，同比增幅為32.76%，占同期冰箱銷量的比重提高至21.74%。空調方面，變頻、智能化升級趨勢明顯，2018年1-10月變頻空調累計實現(xiàn)銷量5572.20萬臺，同比增長9.60%，占空調銷售量的比重提高至42.58%。

中國白色家電分子行業(yè)細分產(chǎn)品銷量情況

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    中國家電消費升級態(tài)勢保持良好，各企業(yè)都把創(chuàng)新作為突破口，重視研發(fā)投入，產(chǎn)品結構持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)轉型升級促進家電行業(yè)健康發(fā)展。

    2、廚電行業(yè)發(fā)展分析：地產(chǎn)影響下短期增長承壓

    2018年上半年中國廚電市場零售額規(guī)模為469億元，較去年同期下滑0.5%。尤其是在廚電市場扮演主力的傳統(tǒng)廚電品類，承受了較大的市場壓力：吸油煙機、燃氣灶和消毒柜市場零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%。

    隨著生活水平的提高，更多的家庭選購的都是嵌入灶燃氣灶。嵌入式燃氣灶市場抓住了消費者日益變化的消費需求，逐漸成為燃氣灶市場中的大趨勢。

    2018衛(wèi)行業(yè)增速比去年將略有放緩，但市場規(guī)模仍然有望達到2246億元。其中，燃氣熱水器市場規(guī)模將為1674萬臺，同比增長4.5%，銷售額將達385億元，同比增長11.8%;燃氣灶市場規(guī)模將為2422萬臺，同比增長3.0%，銷售額將達282億元，同比增長7.0%。

    2018年以來，受房地產(chǎn)行業(yè)調控政策傳導效應的影響，中國廚電市場整體不太景氣，但這并不影響主流廚電企業(yè)對未來的判斷和信心。隨著傳統(tǒng)廚電品類產(chǎn)品結構升級，中國廚電市場呈現(xiàn)高端化、精品化發(fā)展趨勢，使得少數(shù)廚電企業(yè)銷售業(yè)績逆市增長。

    由于煙灶與地產(chǎn)強相關，地產(chǎn)增速下行，傳統(tǒng)廚電油煙機、燃氣灶需求繼續(xù)低迷。煙灶行業(yè)整體增長下行，行業(yè)價格天花板短期已至，行業(yè)均價短期內難以繼續(xù)提升，部分企業(yè)為維持市場份額開始降價。

油煙機均價提升困難

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燃氣灶均價提升困難

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    在未來，燃氣灶行業(yè)也有明顯的向中高端發(fā)展的趨勢。探索“互聯(lián)網(wǎng)+個性化”定制，提升智能化、綠色化生產(chǎn)水平。滿足消費者越來越多元化的需求。

    嵌入式產(chǎn)品是未來看點，進一步打開廚電龍頭企業(yè)的品類拓展空間。國內洗碗機產(chǎn)品力持續(xù)提升。水槽式/嵌入式產(chǎn)品本土化改良，持續(xù)提升消費者體驗，很好解決洗不干凈、安裝麻煩問題。洗碗機市場處于導入期，目前國內滲透率3%左右，對標文化背景相似的日本（30%以上的滲透率），保有量仍有大幅提升空間，有望成為繼油煙機/燃氣灶之后的又一廚房大品類。洗碗機與煙灶同樣具備較強裝修屬性，給廚電廠商帶來較強品類協(xié)同效應。借助高端消費市場渠道優(yōu)勢廚電龍頭有望在洗碗機占有一席之地。

90年代初日本洗碗機普及率遠低于美國

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洗碗機市場高速增長

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    3、小家電行業(yè)發(fā)展分析：弱周期屬性，具有更大彈性

    我國家電市場歷經(jīng)近20年的飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)已由粗放成長逐步成熟，需求也由必需品向可選消費轉變。隨著冰洗市場步入成熟，空調普及釋放，廚電升級漸入佳境，隨之而來的小家電市場已逐步展露出其拉動增速的潛力，并必將成為家電行業(yè)增長、產(chǎn)品升級的主要推動力。

    從全球小家電行業(yè)的各類占比情況來看，廚衛(wèi)小家電占65.1%，家居小家電占22.9%，個人護理小家電占12.0%。而在中國小家電行業(yè)中，廚衛(wèi)小家電銷售額占76.2%，家居類小家電占13.1%，個人護理類占10.7%。因此，無論是全球還是在國內，廚衛(wèi)小家電的占比均是最大的，其次為家居小家電，個人護理小家電的占比最少。

小家電各細分品類占比情況

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    隨著消費者網(wǎng)購習慣的養(yǎng)成，中國消費者在網(wǎng)上購買小家電產(chǎn)品已較為普遍。2016年全國小家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售交易額達635億元，線上小家電銷售額占小家電整體銷售額的比重達到35%。2017年，小家電產(chǎn)品網(wǎng)上零售交易額為760億元，同比增長19.69%。

中國小家電網(wǎng)購市場交易規(guī)模走勢

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線上線下零售額占比情況

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    匯率與成本雙重壓力下，小家電行業(yè)在17年表現(xiàn)慘淡。18年以來，隨著成本匯率壓力逐步緩解，小家電行業(yè)重回高增長軌道。相較于白電、廚電與地產(chǎn)周期的強相關性，小家電單價低、更換頻次高以及品類多的弱周期屬性推動行業(yè)穿越地產(chǎn)周期，成為未來彈性最大的子行業(yè)。

    小家電消費升級超級周期已經(jīng)到來。綜合日本、韓國等地區(qū)的家電消費變遷歷史來看，當人均GNI超過8000國際元時，家電產(chǎn)品開始從必須的功能型消費(以大家電為主）向非必須的美好型消費延伸(以小家電為主）。2017年我國人均GNI已達8690國際元，發(fā)現(xiàn)伴隨著新中產(chǎn)的崛起和持續(xù)的消費升級，消費者越來越愿意用各種“小而美”的小家電優(yōu)化自己的生活品質。

    多個品類潛在規(guī)模數(shù)百億，存在至少翻倍空間。小家電的增長來自于兩方面：一是新品普及，買以前沒有買過的東西，比如掃地機器人、破壁料理機；二是品質升級，買比原來更優(yōu)質的東西，比如IH電飯煲、負離子吹風機。

掃地機器人零售額高速增長

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破壁機銷售額高速增長

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    4、黑電行業(yè)發(fā)展分析：行業(yè)競爭激烈，整機廠商繼續(xù)承壓

    面板價格低位徘徊，行業(yè)競爭激烈整機廠商短期難以改善。面板價格相比于2017年有明顯下降。彩電市場格局受小米沖擊，盈利能力邊際惡化。小米線上零售量份額已從去年的9%提升至18年Q3的17%，成為行業(yè)第一。行業(yè)均價也在價格戰(zhàn)競爭中不斷走低，黑電企業(yè)的盈利能力出現(xiàn)下滑，收入與業(yè)績繼續(xù)承壓。
目前中國大陸大尺寸面板廠商主要包括京東方、華星光電(TCL旗下)和中電熊貓,其他廠商主要有韓國的LGD和三星、中國臺灣的群創(chuàng)和友達,以及日本的夏普。

2018年上半年全球電視面板出貨量情況

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    整機制造中,制造企業(yè)可以分為兩類,一類是有自主品牌的廠商,主要有海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳、海爾、三星、LG、冠捷、富士康等;另一類是沒有自主品牌的廠商,包括兆馳、毅昌、緯創(chuàng)、惠科、京東方、康冠等。

    富士康作為世界最大的3C代工廠,不僅手機代工規(guī)模全球第一,電視機代工規(guī)模也位居第一,其電視機代工品牌包括索尼、Vizio。2016年,富士康為了推行品牌戰(zhàn)略,斥資約38億美元收購夏普66%股權,開始以夏普品牌獨立銷售電視機。

2017年全球LCD電視市占率情況

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    從黑電行業(yè)整體來看,市場的競爭仍然非常激烈,目前相對集中的競爭格局并沒有給龍頭企業(yè)帶來較好的盈利回報,黑電龍頭的毛利率一般在15%左右,前期互聯(lián)網(wǎng)公司的介入使得行業(yè)競爭混亂,“價格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”頻發(fā)對行業(yè)利潤產(chǎn)生很大負面影響;電視機正在由傳統(tǒng)的耐用消費品轉變?yōu)榫哂懈綄儆趥髅胶突ヂ?lián)網(wǎng)消費電子終端屬性的“快速消費品”,清晰度、內臵播放平臺等附加價值更受關注,技術更迭、產(chǎn)品更新?lián)Q代較快對市場產(chǎn)生較大波動。

2017年彩電市場占有率

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    二、2019年家電行業(yè)未來發(fā)展趨勢

    1、2018年家電從增量轉入存量市場

    某一線洗衣機品牌市場部人士告訴小九，2018年的洗衣機市場主要體現(xiàn)在增量市場不旺，依靠存量市場升級換代，下半年市場已很吃力。他說，“智能市場趨于理性，對增量的帶動不如以前。進入存量市場以后，主要以洗烘一體和大洗滌容量兩大方向來主導升級。”

    在此背景下，市場份額集中度開始向“頭部”集中，第二陣營競爭尤其激烈。賣場人士告訴記者，在激烈的市場競爭下，外資品牌受到的影響更大，市場份額下滑厲害。另一方面，無論是波輪市場還是滾筒市場，純低端的市場需求正在衰退，線上線下現(xiàn)在更集中在中低端市場爭奪用戶流量。

    總體而言，2018年洗衣機市場增長承壓，同比小幅增長。據(jù)數(shù)據(jù)預測，2018年全年洗衣機市場零售量同比增長0.4%，零售額同比增長4.5%。

    2、2019年從價格消費轉向價值消費

    展望2019年，上述賣場人士預計，需求側消費者對更高品質生活和更好體驗的追求，將拉動線下體驗型消費，把線下洗衣機市場從價格消費推向價值消費，高端升級仍是市場一個大的趨勢。他表示，“洗烘一體”是主要的升級換代方向，線上市場由于洗烘體相對較高的均價，占比不高。但在高性價比產(chǎn)品的投入和市場教育下，2019年的線上洗烘體增長空間和速度肯定會加快。另一個方向是洗滌容量的升級換代，其中10KG滾筒會以更大筒徑為升級方向，提供更多尺寸上的選擇，并提高洗烘體滾筒的烘干體驗。

    某白電負責人也表示，2019年洗衣機市場仍將從增星市場向存量市場轉型繼續(xù)深入，產(chǎn)品同質化的局面短時間難以改變。預計今年的市場刺激主要依靠升級換代需求，但這種需求釋放較為平穩(wěn)，零售額將繼續(xù)在產(chǎn)品換代升級中增長。但線上市場均價的不斷走低，將對沖結構升級帶來的“行業(yè)紅利”，2019年市場零售額增幅也將因此收窄。

    三四線市場或成主要機會

    談及市場機會，廠商可重點關注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來的剛性需求，目前中國有18省城鎮(zhèn)化率落后全國平均水平。專業(yè)人士認為，三四線及以下城市是未來城鎮(zhèn)化率提高的主力區(qū)域，這些區(qū)域的洗衣機市場也保有增量機會，“預計2019年春節(jié)期間，購買力較強的一二線務工人口返鄉(xiāng)就將帶來一波較為集中的購置需求，這在2018年春節(jié)就已有明顯體現(xiàn)——2018年2月洗衣機線下市場銷量就曾同比增長11%。”

    此外，隨著洗衣機從賣方市場轉入買方市場，消費分級、用戶分層成為更重要的趨勢。由于中國用戶屬性的差異較大，洗衣機的差異化消費是多個維度的，目前已經(jīng)出現(xiàn)的差異化洗衣機市場主要有二胎、老年人群體需求;90后等年輕群體喜愛的高顏值、輕時尚、輕奢風等需求;一二線龐大的租房群體需求等。