中國文具行業(yè)發(fā)展規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)分析：預(yù)計(jì)2019年行業(yè)收入增速將維持在10%左右，并逐步走向高端市場(chǎng)，主要消費(fèi)人群數(shù)量逐步向好[圖]

    一、文具行業(yè)發(fā)展規(guī)模分析

    文具，是指人們?cè)诮逃W(xué)習(xí)、辦公、家居生活等文化活動(dòng)中使用的各種工具。文具市場(chǎng)分析，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步，人類文化生活日益豐富，文具的概念在不斷演繹更新，文具所包含的范圍已不斷擴(kuò)大，現(xiàn)代文具的范圍已涵蓋書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具、教學(xué)教具、辦公耗材、墨水墨汁、學(xué)生電子產(chǎn)品等多個(gè)細(xì)分類別。

    改革開放以來，在城鄉(xiāng)居民生活消費(fèi)支出中，對(duì)文化教育等發(fā)展性投入不斷增大，城鄉(xiāng)居民文化教育消費(fèi)比重不斷上升。我國在校學(xué)生總數(shù)超過2億人，可見行業(yè)本身的市場(chǎng)規(guī)模巨大。

    2012-2018年，中國各教育階段在校學(xué)生整體數(shù)量龐大。2018年，除了中等職業(yè)教育在校學(xué)生數(shù)量較上年有所減少以外，普通小學(xué)、初中階段、普通高中、普通本?？啤⒀芯可A段的在校學(xué)生人數(shù)都有所上升，人數(shù)分別達(dá)到10093.70萬人、4442.10萬人、2374.50萬人、2753.60萬人、263.90萬人。

2012-2018年，中國各教育階段在校學(xué)生整體數(shù)量

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國日用品及文具行業(yè)市場(chǎng)競爭格局及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    2012-2018年，中國文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)值與銷售收入雙雙呈穩(wěn)步增長狀態(tài)。2018年，中國文具行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1252.83億元，同比增長5.8%。

2012-2018年中國文具行業(yè)產(chǎn)值情況

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    2018年中國文具行業(yè)銷售收入達(dá)到1191.04億元，同比增長5.5%。預(yù)計(jì)今年文具制造業(yè)處于相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，并逐步走向高端市場(chǎng)。

    2018年我國文具市場(chǎng)規(guī)模突破550億元，增長8.5%，預(yù)計(jì)今年行業(yè)收入增速將維持在10%左右。

2019年我國文具市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)

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    二、美國文具行業(yè)發(fā)展

    2008以來，美國傳統(tǒng)辦公用品經(jīng)銷商受多重因素持續(xù)沖擊，業(yè)績受擠壓：1）無紙化辦公盛行，行業(yè)規(guī)模有所下滑：隨無紙化辦公滲透率上升，辦公用紙需求量減少連帶著相關(guān)的傳統(tǒng)辦公用品行業(yè)規(guī)?？s減，由2007年800億元降至近三年于360-410億元間波動(dòng)。2）電商沖擊：綜合型電商平臺(tái)興起，嚴(yán)重沖擊辦公用品零售業(yè)務(wù)，對(duì)B端業(yè)務(wù)則影響較小。零售方面，電商興起致使線下零售門店?duì)I收增速放緩；線上，亞馬遜等綜合型電商憑借齊全品類、高流量以及更為成熟的物流系統(tǒng)擊敗史泰博與歐迪自營的線上平臺(tái)，獲取消費(fèi)者偏好。但由于B端客戶更注重供應(yīng)商的專業(yè)性與辦公用品一站式解決的便利程度，公司在此方面仍具備優(yōu)勢(shì)故而受電商沖擊較小。

美國辦公文具市場(chǎng)規(guī)模（百億元，CNY）

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美國辦公文具零售規(guī)模（百億元，CNY）

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美辦公文具行業(yè)零售額占比

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2016年美國辦公用品銷售渠道占比

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    三、中國文具行業(yè)市場(chǎng)潛力大而集中度

    現(xiàn)行國內(nèi)文具行業(yè)市場(chǎng)潛力大而集中度低，與早期史泰博歐迪起家階段有類同。目前國內(nèi)文具市場(chǎng)規(guī)模約1500億元，人均文具消費(fèi)額僅105元/年，相比全球平均人均消費(fèi)水平約為240元/年有較大的成長空間；加以二胎政策開放與鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育水平提高學(xué)生人數(shù)增多，工作人群基本維持穩(wěn)定，市場(chǎng)潛力可觀；而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品差異小而集中度較低，93.33%的市場(chǎng)由“其它”占據(jù)，與早期史泰博歐迪起家的階段有類同。

中國0-14歲人口及其增速（百萬人）

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中國15-59歲人口及其增速（百萬人）

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2017年中國文具行業(yè)市占率

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    四、著眼B端兼顧C(jī)端，打造差異化應(yīng)對(duì)行業(yè)外部沖擊

    1、多因素沖擊文具行業(yè)環(huán)境，傳統(tǒng)辦公用品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

    2010年至2017年間，伴隨著規(guī)?？s減史泰博與歐迪均實(shí)施多次轉(zhuǎn)型。史泰博：1）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型：縮小網(wǎng)點(diǎn)平均面積，提升購物體驗(yàn)；2）日用百貨戰(zhàn)略：12-15年間大幅減少線上線下門店辦公用品占比，改售日用百貨；既無法對(duì)日用巨頭沃爾瑪產(chǎn)生威脅，又壓縮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、失去單一品類的差異化競爭優(yōu)勢(shì)；難以挽回營收下滑的趨勢(shì)。歐迪：1）網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型（同史泰博）；2）2014年并購OfficeMax：意在重組業(yè)務(wù)、加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商控制，以更大的規(guī)模應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)外競爭。但這些轉(zhuǎn)變除短期內(nèi)提升公司業(yè)績并帶來經(jīng)營狀況波動(dòng)外，均未解決行業(yè)環(huán)境變動(dòng)帶來的問題，因而營收長期仍然下滑。

史泰博與歐迪資產(chǎn)負(fù)債率變動(dòng)

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史泰博與歐迪流動(dòng)比率變動(dòng)

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    借鑒史泰博轉(zhuǎn)型失敗，晨光保留強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。面臨同樣的電商沖擊，晨光目前同樣在進(jìn)行品類拓展以增加新的盈利點(diǎn)；但主營重心仍保留在原有的辦公/學(xué)生文具及書寫工具上，并持續(xù)優(yōu)化主營業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。至17年末，主營業(yè)務(wù)營收達(dá)62.54億元，文化/辦公用品市占率4.64%/0.17%并高速增長

晨光營收及其構(gòu)成（百萬元，CNY）

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2017年晨光各業(yè)務(wù)及占比（百萬元，CNY）

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晨光于文化用品等綜合品類市占率

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晨光于辦公用品等綜合品類市占率

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    陽光采購助推B端市場(chǎng)，龍頭企業(yè)紅利釋放。目前我國B端業(yè)務(wù)正經(jīng)歷渠道變革--由分散采購轉(zhuǎn)變?yōu)榧姓袠?biāo)，尤其政府采購趨向于電商化、集中化和陽光化，帶動(dòng)新零售模式下辦公直銷市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。晨光測(cè)算，2017年B2B辦公用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.7萬億，未來3-5年9%的復(fù)合增長，2022年達(dá)到3.3萬億。在此情況下，龍頭企業(yè)憑借其品牌優(yōu)勢(shì)、全面的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)越的服務(wù)能力具備更大的競爭優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒂瓉砑t利釋放。

中國B2B辦公用品市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)預(yù)測(cè)

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    推進(jìn)B端業(yè)務(wù)進(jìn)展，優(yōu)化品類與客戶結(jié)構(gòu)，專業(yè)化更進(jìn)一步。晨光積極推進(jìn)B端科力普業(yè)務(wù)。截至2018年11月，科力普主要客戶為一級(jí)政府、二級(jí)政府、央企和500強(qiáng)；其中，500強(qiáng)客戶毛利率15%，政府客戶毛利率11%，央企毛利率10.2%（政府購入大設(shè)備較多，500強(qiáng)企業(yè)日耗品占比高，服務(wù)費(fèi)用高）。通過深度挖掘用戶需求優(yōu)化調(diào)整核心品類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、繼續(xù)鋪設(shè)物流倉儲(chǔ)以及引流中間市場(chǎng)客戶，18年前三季度科力普毛利率改善已初見成效。
零售線上威脅趨緩，與線下的加速融合打造差異化競爭力

    零售線上占比增速或?qū)⒎啪彛€下零售仍有較大空間。近年來中美電商逐步走向成熟，線上零售額增速穩(wěn)定，占總零售消費(fèi)比重增速放緩。主要原因在于線上滲透率隨著電商覆蓋年齡層次與地域的擴(kuò)大將會(huì)到頂

    中國網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)18年年初以來穩(wěn)定在180附近，同比增速下滑；而用戶使用程度加重使單個(gè)用戶線上線下消費(fèi)比重趨于穩(wěn)定。由此線上占比不會(huì)持續(xù)增多，線下零售受到的影響有限；而行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展使線下零售仍有提升空間。

中國網(wǎng)絡(luò)零售滲透指數(shù)及其增速

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中國網(wǎng)絡(luò)零售銷量及占比（百億元，CNY）

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    自建互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)晨光科技，穩(wěn)步發(fā)展線上業(yè)務(wù)。全面鋪展線上分銷渠道，豐富線上產(chǎn)品陣營，全網(wǎng)分銷數(shù)量持續(xù)提升；此外，完善會(huì)員運(yùn)營管理系統(tǒng)，用戶黏性進(jìn)一步增強(qiáng)。截至2017年末，線上渠道淘系、京東及其他平臺(tái)有效授權(quán)店鋪超過1000家；2017年晨光科技實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.85億元，同比增長135%，凈利潤1330萬元。圖表40：晨光線上銷售額（百萬元，CNY）

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    2、發(fā)揮頭部優(yōu)勢(shì)整合資源，響應(yīng)變動(dòng)搶占新贏利點(diǎn)

    兼并收購浪潮涌現(xiàn)，強(qiáng)者逾強(qiáng)

    收購整合同向發(fā)力，相關(guān)多元化擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)面。歐迪于近10年來進(jìn)行過2次較大額的收購，目的各不相同：1）2013，OfficeMax：當(dāng)時(shí)歐迪與OfficeMax分別是美國第二、三大辦公用品零售商，但市場(chǎng)份額總額遠(yuǎn)不及排名第一的史泰博，此舉旨在加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)商的控制，并更好地與其競爭。2）2017，CompuCom：相關(guān)多元化，提高對(duì)B端增值配套服務(wù)的供給能力，迎合B端客戶“硬件采購+軟件升級(jí)+配套服務(wù)”全套定制采購方案的需求，力圖在辦公硬件及增值服務(wù)上均獲得更高營收。

    頭部優(yōu)勢(shì)凸顯，國內(nèi)文具公司并購熱潮。隨市場(chǎng)發(fā)展行業(yè)競爭加劇，市場(chǎng)份額和利潤積極向龍頭轉(zhuǎn)移，虧損企業(yè)持續(xù)增多，行業(yè)平均毛利率在15%附近波動(dòng)。而龍頭企業(yè)憑借其更完善的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品矩陣保持良好的增長態(tài)勢(shì)，毛利率基本維持20%以上，頭部優(yōu)勢(shì)凸顯。由此，市場(chǎng)集中度逐步提高，上下游并購不斷提速，行業(yè)整合空間進(jìn)一步打開，國內(nèi)文具公司掀起并購熱潮，支持企業(yè)推進(jìn)下一步戰(zhàn)略計(jì)劃。

文具行業(yè)平均毛利率

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文具行業(yè)龍頭毛利率

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文具行業(yè)主要上市公司并購列

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    五、文具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    目前，我國文具行業(yè)在全球市場(chǎng)的競爭力最開始是來自生產(chǎn)成本低，主要包括人力成本。但近幾年隨著“劉易斯拐點(diǎn)”出現(xiàn)，該優(yōu)勢(shì)正逐漸消失。但仍退休端來看，由于三年自然災(zāi)害后我國迎來生育高峰，未來幾年我國退休人口將維持高位，勞動(dòng)力下降速度仍有不斷加快的趨勢(shì)。

    展望2019年，2010年出生的小孩將進(jìn)入小學(xué)，未來幾年小學(xué)生數(shù)量將開始增加，初中生數(shù)量也將觸底，高中生數(shù)量將在3年后觸底，隨后開始平穩(wěn)和增加。整體來看，中小學(xué)生數(shù)量正處于筑底回升的階段，未來文具的主要消費(fèi)人群數(shù)量逐步向好。