智研精品報(bào)告

中國(guó)電商平臺(tái)行業(yè)發(fā)展概況、電商平臺(tái)的增長(zhǎng)瓶頸、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及未來(lái)發(fā)展方向分析[圖]

電商平臺(tái) 李玲玲 2019-07-03 05:45 來(lái)源：智研咨詢

一、研究框架：電商平臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯

電商平臺(tái)的成長(zhǎng)通常從兩個(gè)維度分析，但本質(zhì)有是一樣的：引流邏輯：流量引入后，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成為購(gòu)買單量，量?jī)r(jià)結(jié)合形成全平臺(tái)GMV。GMV規(guī)模提升，平臺(tái)議價(jià)能力增強(qiáng)，獲得更高的貨幣化變現(xiàn)能力。獲客邏輯：用戶引入后，提升用戶粘性獲得更高ARPU。

電商平臺(tái)收入規(guī)模擴(kuò)張的要素

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研究框架：電商平臺(tái)的發(fā)展邏輯

成長(zhǎng)階段前期：流量是根本，前期電商平臺(tái)通過廣告投放、打折優(yōu)惠等多種方式快速吸引新增流量，通常初期獲客成本較低，拼多多2017-2018年的低獲客成本是典型例子。成長(zhǎng)階段中期：平臺(tái)發(fā)展到一定階段，流量規(guī)?；鶖?shù)較大、增長(zhǎng)放緩，提升客單價(jià)、提高變現(xiàn)成為規(guī)模增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。成長(zhǎng)階段后期：形成用戶粘性，單個(gè)活躍買家年消費(fèi)額提升。

電商平臺(tái)發(fā)展階段

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二、上半場(chǎng)：2018年電商平臺(tái)的增長(zhǎng)瓶頸

1、宏觀表現(xiàn)：18年社零承壓，網(wǎng)上零售增速放緩

社零總額增速整體承壓。自15年起，社零增速呈階梯式下滑，15年增速保持在13%以上，16年增速保持在10%左右，17年開始跌破10%，18年增速則從Q1的5.2%下滑至Q4的3.5%。實(shí)物網(wǎng)上零售額增速放緩。16-17年，實(shí)物網(wǎng)上零售額增速保持在30%左右。18Q1開始，增速大幅放緩，從18Q1的36.5%下滑至Q4的27.8%，19Q1更是繼續(xù)下滑至22%，增速創(chuàng)下歷史新低。

社零總額、實(shí)物網(wǎng)上零售額增速放緩

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2、企業(yè)表現(xiàn)：電商平臺(tái)收入規(guī)模擴(kuò)張遇到瓶頸

收入端來(lái)看，18年主要電商平臺(tái)增速放緩。阿里巴巴由18Q1的56%下行至Q3的37%。京東16-17年?duì)I收增速保持在40%，18年開始持續(xù)走低，19年Q1增速放緩至21%。唯品自16年開始營(yíng)收增速不斷下滑，19Q4增速為7.3%。GMV增速下行，線上用戶滲透率逐步飽和、獲客成本提升。

線上平臺(tái)營(yíng)收增速放緩

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阿里、京東、拼多多GMV增速持續(xù)下滑2015年來(lái)，天貓平臺(tái)、京東平臺(tái)整體GMV增速在高基數(shù)下放緩，進(jìn)而影響收入增速。

拼多多GMV增速情況

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阿里、京東GMV增速放緩

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3、三個(gè)角度看待GMV擴(kuò)張瓶頸

獲客角度：定位中高端客群的京東、唯品會(huì)已實(shí)現(xiàn)了較全面的覆蓋，用戶規(guī)模增長(zhǎng)趨于停滯；阿里平臺(tái)長(zhǎng)尾低價(jià)SKU流量展示有限，對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展力度有待提升。全網(wǎng)獲客成本不斷提升。貨幣化率角度：平臺(tái)變現(xiàn)能力整體持續(xù)提升的同時(shí)，商家引流費(fèi)用過高，線上營(yíng)銷費(fèi)用率較線下優(yōu)勢(shì)逐步減少，影響了供給層面的積極性；品類滲透角度：線上最具賺錢效應(yīng)的服裝、家電兩個(gè)品類線上滲透率達(dá)到較高水平，拓展空間縮窄。

2018年電商平臺(tái)GMV擴(kuò)張瓶頸

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4、用戶數(shù)量角度：高端用戶滲透率趨于飽和

京東、唯品活躍用戶增長(zhǎng)趨于停滯。唯品會(huì)年活躍買家自2017Q1起八個(gè)季度停滯不前，京東2018Q2表現(xiàn)承壓，2018Q3年活躍買家數(shù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2018年一季度，拼多多年活完成了對(duì)京東的超越；2018年底，拼多多共計(jì)擁有4.2億活躍買家，超過京東的3.1億。阿里巴巴、拼多多仍在擴(kuò)容。2019年一季度，阿里巴巴活躍用戶增長(zhǎng)2500萬(wàn)人至6.5億人，拼多多增長(zhǎng)2500萬(wàn)人至4.4億人。

高線城市活躍用戶增長(zhǎng)步入瓶頸

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阿里、拼多多網(wǎng)絡(luò)滲透率達(dá)到較高水平。2018年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)為8.2億人，即阿里移動(dòng)端月活占全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民比重的80%，拼多多移動(dòng)端占比約33%。拼多多與淘寶有接近50%的重疊用戶，即約1.36億用戶。除去重疊用戶后，阿里與拼多多的移動(dòng)端用戶之和占全國(guó)網(wǎng)民的96%。

阿里月活占全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民80%

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拼多多月活占全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的33%

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兩平臺(tái)合計(jì)占手機(jī)網(wǎng)民的96%

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用戶數(shù)量角度：獲客成本持續(xù)提升

平臺(tái)獲客成本不斷上升

新增活躍買家降幅明顯，獲客成本上升

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5、品類角度：網(wǎng)上零售滲透率已達(dá)較高水平

我國(guó)網(wǎng)上零售滲透率已處高位2018年四季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售占社零比例提升至21%，15年同期僅為13%,線上滲透率已處高位。品類來(lái)看，適合線上銷售的兩大品類，服裝（高毛利）、家電（高單價(jià)）滲透率較高，主流品牌2017-2018年滲透率變化不大。

實(shí)物商品網(wǎng)上零售占社零比重

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品類角度：服裝家電品類主要品牌滲透率提升趨緩

線上零售中服裝與家電是核心品類。服裝品類具備高毛利屬性，家電品類貨值高，都能夠在保障物流成本的覆蓋前提下實(shí)現(xiàn)較好的盈利，是線上銷售規(guī)模最大的兩個(gè)品類。各品牌服飾線上滲透率自2014年起快速提升。以李寧為例，2014年線上滲透率僅為4.9%，2017年上升至28.8%。增速來(lái)看，2018年線上滲透率增速下滑，增長(zhǎng)遇到天花板。太平鳥、海瀾之家、拉夏貝爾滲透率提升幅度趨緩，李寧線上銷售占比出現(xiàn)下滑。

各服飾品牌線上滲透率

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電器品類滲透率緩慢提升家用小型電器方面，滲透率已經(jīng)到達(dá)高位，以九陽(yáng)和飛科為代表，線上滲透率都達(dá)到了50%左右。大型黑電及白電方面，以美的、海爾為例，滲透率仍然在小幅提升。

主要電器品牌線上滲透率

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三、下半場(chǎng)：回歸零售本源，2019年電商平臺(tái)再發(fā)力GMV增長(zhǎng)

1、電商下半場(chǎng)的發(fā)展方向

2018是電商平臺(tái)的瓶頸年，2019則是新方向的突破年：用戶角度：新客從哪來(lái)？下沉市場(chǎng)是最后的獲客空白區(qū)，社交電商鋪好了下沉市場(chǎng)的方向性道路。ARPU角度：如何強(qiáng)化老客轉(zhuǎn)化？直播電商加強(qiáng)互動(dòng)、提升粘性；推薦流量強(qiáng)化連帶購(gòu)買，回歸零售本質(zhì)。

2018年下半年起，電商平臺(tái)發(fā)力新方向逐步明確

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2、阿里巴巴強(qiáng)調(diào)GMV增長(zhǎng)，行業(yè)回歸零售競(jìng)爭(zhēng)

2018三季度阿里下調(diào)全年指引，重心從提高變現(xiàn)向強(qiáng)化GMV增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變：19年3月，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁；4月25日，天貓總裁蔣凡提出未來(lái)三年天貓平臺(tái)的交易規(guī)模將翻一番。

18Q3起天貓重新強(qiáng)調(diào)GMV規(guī)模增長(zhǎng)

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3、轉(zhuǎn)化率角度：推薦流量主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)“貨找人”

直通車千人千面應(yīng)用更加深入，提升流量轉(zhuǎn)化率。從2018Q3開始，阿里開始實(shí)驗(yàn)Feed的流量的推送，不加收廣告費(fèi)，強(qiáng)化轉(zhuǎn)化率。推薦流量放送位置不斷增多，激活買家購(gòu)買頻次。手機(jī)淘寶首頁(yè)核心位置加入“猜你喜歡”欄目、購(gòu)買后會(huì)提升“你可能還喜歡”，強(qiáng)化連帶銷售。

阿里直通車推送規(guī)則發(fā)生變化

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手機(jī)淘寶大量加入了推薦流量展示

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平臺(tái)規(guī)則變化下，流量邏輯發(fā)生變化：1）“大爆款”向廣泛種草、精細(xì)耕耘轉(zhuǎn)變。直通車廣覆蓋打造大爆款效率降低，產(chǎn)品需要有獨(dú)特標(biāo)簽，才能更高效地推送到消費(fèi)者層面。2）品牌方需具備：大用戶群體（用戶標(biāo)簽多）、多SKU。3）旗艦店重要性提升：此前店鋪只需通過直通車引流轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在必須同時(shí)做好直通車和鉆展（超級(jí)推薦），以獲得更高推薦流量權(quán)重。

4、訪問頻率角度：視頻直播激發(fā)老客粘性

視頻直播有望成為未來(lái)巨大的流量洼地，全球67%的消費(fèi)者觀看視頻直播。就頻次來(lái)看，全球有70%的消費(fèi)者每天至少收看一次視頻直播。消費(fèi)者對(duì)視頻直播有著強(qiáng)烈的意愿，視頻直播能夠帶來(lái)大量的流量。

視頻直播重要地位日益凸顯,以2018年俄羅斯世界杯為例，在世界杯期間人們首選通過傳統(tǒng)電視直播的方式觀看世界杯，占比71%；其次通過網(wǎng)絡(luò)視頻直播的方式觀看，占比達(dá)65%。

全球消費(fèi)者觀看視頻直播頻次

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世界杯期間中國(guó)人主要通過網(wǎng)絡(luò)直播觀看比賽

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在視頻直播中插入廣告能夠有效引起消費(fèi)者行為，有64%的消費(fèi)者會(huì)在觀看廣告后采取行動(dòng)。包括16%的消費(fèi)點(diǎn)擊廣告、14%的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站、12%的消費(fèi)者搜索更多信息、11%的消費(fèi)者推薦和11%的消費(fèi)者展開討論。同時(shí)，也有64%視頻直播用戶愿意在自己的直播中使用廣告。

消費(fèi)者觀看視頻直播廣告后的不同反應(yīng)

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5、用戶規(guī)模角度：市場(chǎng)下沉，獲得新客流量

流量不飽和：鄉(xiāng)村人群有巨大的開發(fā)空間,鄉(xiāng)村開發(fā)空間巨大。2018年鄉(xiāng)村手機(jī)網(wǎng)民僅占鄉(xiāng)村總?cè)藬?shù)的36.5%。鄉(xiāng)村網(wǎng)購(gòu)滲透率低。鄉(xiāng)村手機(jī)網(wǎng)民占全國(guó)的25%，但移動(dòng)購(gòu)物人群連全國(guó)的10%都不到。時(shí)間不飽和：三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)可支配時(shí)間高,時(shí)間上仍具潛力，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)民晚上12點(diǎn)以后睡覺的人群只比一線城市少10%，但可支配時(shí)間更多。

低線城市移動(dòng)購(gòu)物滲透率低

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鄉(xiāng)村可支配消費(fèi)時(shí)間更高

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鄉(xiāng)村地區(qū)開發(fā)空間巨大

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6、用戶規(guī)模角度：人群上限不斷拓寬

行業(yè)未來(lái)有望向低幼、銀發(fā)、低學(xué)歷人群拓展。除傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶外，新型互聯(lián)網(wǎng)用戶正在涌現(xiàn)。我國(guó)10歲以下低幼人群共計(jì)1.4億，有2800萬(wàn)手機(jī)上網(wǎng)者，占比僅為20.1%；在2.41億60歲以上銀發(fā)人群中，手機(jī)網(wǎng)民有0.4億，占比16.7%；我國(guó)有超過8億人學(xué)歷為初中以下，其中有3.78億手機(jī)網(wǎng)民，占45.7%。
年齡段兩端用戶增長(zhǎng)迅速。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民增速?gòu)?0-29年齡段高點(diǎn)，開始向兩端拓展。銀發(fā)人群和低幼人群在2017.1-2018.6一年半的時(shí)間內(nèi)分別增長(zhǎng)了27.6%、44.6%。在過去被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，新型消費(fèi)者正在涌現(xiàn)。

四大人群將成為未來(lái)拓展方向

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網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)向年齡兩端遷移

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7、流量引入角度：加碼社交電商布局

B端賦能，S2B2C模式構(gòu)成社交電商模型。傳統(tǒng)電商：以電商平臺(tái)為中心，連接商家（B端）和消費(fèi)者（C端），商家需要通過平臺(tái)向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品，同時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈等由商家自行建立。社交電商：去中心化的電商模式，以小商戶（B端）為中心，通過社交推廣，以社交信任背書，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，S端（平臺(tái)端）負(fù)責(zé)基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的建設(shè)。關(guān)鍵在于B端的拓展，從而實(shí)現(xiàn)大量引流，成本極低（只需要付出傭金費(fèi)）。

社交電商運(yùn)行機(jī)制

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8、流量引入角度：社交電商行業(yè)規(guī)?？焖贁U(kuò)容

具體來(lái)看，社交電商優(yōu)勢(shì)明顯。商家獲客渠道方面，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，平臺(tái)通過瀏覽、點(diǎn)擊等數(shù)量向商家支付費(fèi)用，而社交電商主要通過用戶之間相互傳播；獲客成本營(yíng)收占比方面，傳統(tǒng)電商為15%，社交電商只有3%；凈利率方面，傳統(tǒng)電商平均凈利率為6%，社交電商則高達(dá)11%。2013-2017年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)126.7%，社交電商行業(yè)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。2018年社交電商商品成交總額為8984億元，占零售電商比重為11.9%，預(yù)計(jì)2022年行業(yè)規(guī)模將擴(kuò)大至27501億元，占比也將上升至21.6%。未來(lái)五年將保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2018-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率為35.9%。

傳統(tǒng)電商與社交電商對(duì)比