2019年上半年中國移動游戲行業(yè)發(fā)展回顧及2019年下半中國移動游戲市場發(fā)展前景預(yù)測[圖]

    一、2019上半年回顧：手游行業(yè)增速復(fù)蘇，邁入新監(jiān)管時代

    中國游戲市場總體增速放緩，存量玩家對于游戲品質(zhì)要求愈來愈高。2018年中國游戲市場實際銷售收入分別為2144億元，同比增長為5.3%，增速同比下降17.7pct，中國占全球游戲市場的比例約為23.6%，受版號問題影響行業(yè)總體增速放緩；用戶規(guī)模方面已達到6.26億人，流量紅利逐漸見頂。游戲行業(yè)總體增速有所放緩，同時存量玩家對于游戲體驗的要求越來越高，行業(yè)精品化趨勢凸顯，過去單純依靠買量而不追求創(chuàng)新的模式將逐漸過渡到研發(fā)精品化、品效并行的模式。

    進入19年，隨著游戲版號逐漸放開，重磅游戲產(chǎn)品儲備豐富，去年受壓制的市場出現(xiàn)強勁反彈。2019上半年中國游戲市場出現(xiàn)反彈，實際銷售收入1140.2億元，同比增長8.6%，增速同比上升3.4pct，用戶規(guī)模突破6.4億人，同比增長5.9%。細(xì)分市場來看，手游市場為主要驅(qū)動力，2019H1實際銷售收入同比增長21.5%，增速同比+8.6pct，市場份額升至67.6%，同比+7.2pct；端游和頁游市場份額繼續(xù)縮減，端游市場實際銷售收入同比下降0.7%，市場份額降至27.5%，同比-2.6pct；頁游市場實際銷售收入同比下滑29.8%，市場份額降至4.5%，同比-2.5pct。

近年中國游戲市場收入規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

近年中國游戲市場用戶規(guī)模及增速

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近年中國游戲行業(yè)細(xì)分市場增量規(guī)模

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近年中國游戲行業(yè)細(xì)分市場收入占比

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    行業(yè)精品化趨勢凸顯，集中度有望進一步提升。2018年以來行業(yè)政策的趨緊使得網(wǎng)游的監(jiān)管和審批更為嚴(yán)格，對游戲品質(zhì)提出了更高的要求，部分中小公司難以為繼，大廠相對更有實力保障研發(fā)的精品化，政策倒逼行業(yè)集中度提升，進一步加速行業(yè)精品化態(tài)勢。

    手游市場增速加快，老游表現(xiàn)穩(wěn)定，新游爆款推動

    2019年上半年中國手游市場實際銷售收入770.7億元，同比增長21.5%，較1H18年12.9%的增速提升了8.6ppt。2Q19實際銷售收入387.2億元，環(huán)比增長5.8%，同比增長19.3%，增長較1Q19進一步提速。

1H19中國手游市場同比增長21.5%至771億元

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手游市場規(guī)模增長進一步提速：按季度收入

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    行業(yè)增長穩(wěn)中有升，得益于老游表現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)、新上線游戲爆款迭出。2019年上半年，中國手游產(chǎn)品收入Top10產(chǎn)品中，老游戲占據(jù)了主力，《完美世界》和《和平精英》兩款新游戲進入榜單。一方面，版號放開后，行業(yè)政策由去年的負(fù)面轉(zhuǎn)為中性，游戲行業(yè)邁入健康發(fā)展階段，新游戲逐步推出，根據(jù)我們的測算，《完美世界》、《和平精英》等游戲上線首月均實現(xiàn)了過10億元的流水；另一方面，玩家需求旺盛，《王者榮耀》、《夢幻西游》等老游戲流水表現(xiàn)持續(xù)靚麗。

近期AppAnnie游戲iOS收入榜：新游上榜逐漸增多

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    行業(yè)邁入新監(jiān)管時代，健康發(fā)展正當(dāng)時版號常規(guī)化發(fā)放，游戲供給內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且充分2019年4月19日，國家新聞出版署公示了《出版國產(chǎn)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲作品申請書》、《出版國產(chǎn)移動游戲作品申請表》，以及《出版境外著作權(quán)人授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)游戲作品申請書》；隨后4月中下旬，地方出版行政主管部門開始重新接收版號申請材料，2018年7月以后已經(jīng)提交但是未受理的存量產(chǎn)品，以及2019年2月停止收件后待提交的增量產(chǎn)品，分批重新遞交版號申請材料。6月28日，國家新聞出版署重新接收材料后的第一批網(wǎng)絡(luò)游戲版號下放，共22款游戲獲得版號，包括完美世界《神雕俠侶2》、《我的起源》（騰訊發(fā)行），掌趣科技《真紅之刃》、網(wǎng)易《量子特攻》等大廠作品。這意味著機構(gòu)改革后，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)彶檫M入常規(guī)化階段。截至到7月底，版號重啟發(fā)放以來，已經(jīng)下發(fā)了共14批1052個版號；此外，進口網(wǎng)游版號已經(jīng)下發(fā)4批共99個版號。

2019年已經(jīng)下發(fā)14批共1052個國產(chǎn)網(wǎng)游版號

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今年以來進口網(wǎng)游版號已經(jīng)下發(fā)4批99個

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    游戲內(nèi)容審核要求更為完善，助力行業(yè)健康、有序、高質(zhì)量發(fā)展。更新后的國產(chǎn)游戲申請材料對運營機構(gòu)的游戲運營情況、出版專業(yè)人員（在出版單位中實際從事游戲內(nèi)容審核工作的出版編輯人員）、審讀報告（游戲作品內(nèi)容的準(zhǔn)確介紹，出版單位審讀起止時間，審讀中發(fā)現(xiàn)的問題和修改過程，最終明確的審讀意見）均有明確要求，我們認(rèn)為這側(cè)面完善了責(zé)任編輯制度，強化游戲企業(yè)主體責(zé)任感，有助于提升游戲產(chǎn)品的文化價值。《游戲適齡提示草案》出臺，行業(yè)進入分級時代7月26日，人民網(wǎng)“游戲適齡提示”平臺正式上線，平臺展示了《游戲適齡提示草案》的內(nèi)容及最新修訂情況、參與企業(yè)、標(biāo)記提示游戲的情況等。對游戲進行適齡劃分時，需對游戲內(nèi)容、游戲類型、游戲系統(tǒng)、游戲時間、游戲付費模式等進行綜合評價，以得到相對客觀的游戲適齡結(jié)果。

    首批21款參與適齡提示的產(chǎn)品公布，包括完美世界《武林外傳》、《深海迷航》、《面條人》，三七互娛《永恒紀(jì)元》、《斗羅大陸》，創(chuàng)夢天地《機械迷宮》、《紀(jì)念碑谷》、《地鐵跑酷》等。這21款游戲的適齡級別中，共有8款游戲被評為18+、4款被評為16+、6款被評為12+，2款被評為6+。我們認(rèn)為游戲適齡提示平臺的上線，標(biāo)志著中國游戲市場進入分級時代，有利于規(guī)范游戲產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，提高游戲產(chǎn)品運營安全性，保護青少年游戲玩家的身心健康。

部分首批參與適齡提示的產(chǎn)品

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    行業(yè)格局：龍頭地位穩(wěn)固，一線公司市占率快速提升

    手游市場日趨成熟，頭部效應(yīng)顯著。2018年以來，騰訊、網(wǎng)易兩家頭部廠商加大了對拳頭產(chǎn)品的運營和維護，并分別推出了多款高ARPU值的新游，最近三個季度騰訊、網(wǎng)易合計市場份額占比分別為75%/76%/81%，始終維持高水平。

騰訊、網(wǎng)易手游市場份額（2Q14-1Q19）

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    2019年上半年，按公司份額來看，中國手游產(chǎn)品收入Top10產(chǎn)品均為騰訊或網(wǎng)易發(fā)行，僅有《完美世界》一款游戲的研發(fā)商不是這兩家巨頭，來自于完美世界。

2019年上半年手游產(chǎn)品收入排名：發(fā)行商均來自騰訊和網(wǎng)易

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    騰網(wǎng)市占率穩(wěn)居高位的同時，一線A股游戲上市公司的市占率也普遍實現(xiàn)了進一步的提升。一方面，騰訊作為發(fā)行商，與完美世界、掌趣科技等研發(fā)商合作緊密，互利互贏；另一方面，三七互娛等具備特色的公司，也通過精細(xì)化的流量運營，成功發(fā)行多款產(chǎn)品，實現(xiàn)了市占率的提升。我們預(yù)計三七互娛、完美世界、世紀(jì)華通、吉比特等上市公司1H19游戲流水增速高于行業(yè)，在較為成熟的游戲市場中，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的中高速增長。其中，我們預(yù)計三七互娛2019年市占率將提升1.5pct至8%，穩(wěn)居行業(yè)第三。

A股一線重點游戲公司1Q19營業(yè)收入增速

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1H19多數(shù)A股游戲公司歸母凈利潤增長靚麗

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    從游戲產(chǎn)品來看，精品優(yōu)質(zhì)游戲集中度亦有所提高。從Top10手游合計2019年6月，前十游戲合計月度MAU同比增長8.69%、使用時長同比增長22.44%。

2016-2019年6月Top10手游合計月度MAU

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2016-2019年6月Top10手游合計月度總使用時長

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    二、2019下半年展望：景氣度上行，上調(diào)全年手游行業(yè)預(yù)測

    預(yù)計移動游戲行業(yè)規(guī)模全年有望實現(xiàn)23%同比增長我們綜合考慮多方面因素上修2019年手游行業(yè)預(yù)測，預(yù)計中性情形下全年手游市場實際銷售規(guī)模同比增長22.79%至1,645億元。核心假設(shè)變動如下：移動游戲用戶規(guī)模（MAU）：1H19手游用戶規(guī)模為6.2億人，同比增長6%，較2018年平均MAU增加0.15億人。我們預(yù)計受益于代際紅利，手游用戶規(guī)模有望維持小幅增長，但下半年增速有所回落。中性情境下，我們預(yù)計2019年全年手游用戶規(guī)模同比增長4.5%至6.32億人，較原預(yù)測小幅上調(diào)0.97%。每用戶平均收入（ARPU）：1H19每用戶平均收入為124元，同比增長14.62%，較2018年的5.64%有明顯增長。通行證（BattlePass）等創(chuàng)新付費模式的加入、《和平精英》等軍事競賽體驗類游戲得以貨幣化均提振了上半年每用戶平均收入增速。我們認(rèn)為手游用戶付費能力在逐步提升，而沙盒類游戲等創(chuàng)新玩法的相繼出現(xiàn)，及付費機制的創(chuàng)新改革，有望進一步激發(fā)玩家的付費意愿、深挖玩家的付費需求。在中性假設(shè)下，我們預(yù)計2019年全年手游每用戶平均收入同比增長17.5%至260元，較原預(yù)測上調(diào)4.07%。

2019年移動游戲行業(yè)預(yù)測更新

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    高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，游戲行業(yè)進入精細(xì)化發(fā)展時代

    手游市場從2011年的17億元規(guī)模，高速發(fā)展至今，年均增速超過75%。伴隨著移動智能終端增長帶來的用戶紅利式微，市場競爭加劇，行業(yè)進入了發(fā)展新時代，高質(zhì)量發(fā)展為核心。監(jiān)管部門亦對游戲行業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。8月1日，2019第十七屆中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會在上海舉行，中宣部出版局局長郭義強致辭時，對以網(wǎng)絡(luò)游戲為代表的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提出了四點發(fā)展意見：

    第一，始終堅持正確導(dǎo)向。監(jiān)管明確了內(nèi)容要求，要求增強社會責(zé)任，推廣積極健康向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年以來，國家新聞出版署已經(jīng)加強了審批管理，強化內(nèi)容審核，對社會反映強烈的棋牌、捕魚等涉賭游戲以及宮斗、官場等題材游戲進行嚴(yán)控；監(jiān)管表示，下半年還將加大游戲事中事后監(jiān)管，加強對已上線游戲的動態(tài)監(jiān)控，嚴(yán)肅處理運營中擅自增加不良內(nèi)容等問題。

    第二，始終堅持高質(zhì)量發(fā)展。在行業(yè)發(fā)展新階段，產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級勢在必行，鼓勵打造更多創(chuàng)意精彩、技術(shù)精湛、制作精良，融思想性、藝術(shù)性、娛樂性為一體的精品佳作，深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力從以數(shù)量規(guī)模擴張為主，向更加注重質(zhì)量效益的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。今年國家新聞出版署明確提出總量控制、精準(zhǔn)調(diào)控的要求，未來還會加大對優(yōu)秀產(chǎn)品的推介扶持，推動多出精品力作。

    第三，始終堅持把社會效益放在首位。這要求企業(yè)把對社會效益的考量，貫穿到數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)全過程，始終把好政治導(dǎo)向關(guān)、價值取向關(guān)、內(nèi)容題材關(guān)、產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。監(jiān)管表示，游戲行業(yè)將高度重視青少年沉迷問題，建立行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律。目前正在制定防止青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的辦法，對賬號實名注冊制度、未成年人使用網(wǎng)絡(luò)游戲時段時長、向未成年人提供付費服務(wù)、探索實施適齡提示制度等作出明確要求。

    第四，始終堅持創(chuàng)新創(chuàng)造。創(chuàng)新是文化發(fā)展和進步的不竭動力。希望企業(yè)豐富內(nèi)容表達和呈現(xiàn)形態(tài)、把握5G等技術(shù)進步的機遇、積極推動出海市場。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國移動游戲市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》