2018年中國SLG類移動游戲線上營銷行業(yè)市場現(xiàn)狀、營銷特點及發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、中國SLG類移動游戲線上營銷市場現(xiàn)狀

    SLG（SimulationGame，模擬經(jīng)營游戲）是一種大的游戲類型，在大部分場合特指策略類游戲。模擬游戲試圖去復(fù)制各種“現(xiàn)實”生活的各種形式，達到“訓練”玩家的目的：如提高熟練度、分析情況或預(yù)測。仿真程度不同的模擬游戲有不同的功能，較高的仿真度可以用于專業(yè)知識的訓練，較低的可以作為娛樂手段。

    SLG游戲的玩法設(shè)計上以PVP和戰(zhàn)略對抗為主，注重社交屬性。以某SLG手游為例，游戲中單局策略棋子包含領(lǐng)主、兵種、裝備、陣型等，外部助力為社交屬性，內(nèi)部助力包含天賦、科技、城建等，整體游戲玩法以PVP和戰(zhàn)略對抗為主，社交活動是游戲中玩家取得勝利的重要助力。

SLG游戲玩法突出PVP和社交性

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及市場規(guī)模預(yù)測報告》

    SLG類移動游戲普遍擁有玩法策略強、系統(tǒng)深度足、付費投入高、時間消耗多、養(yǎng)成過程慢等特點，從而使得在手游快餐化的大環(huán)境下，玩家數(shù)量規(guī)模相對較小。但SLG作為老牌的游戲細分品類，早已在市場中已累計了一部分核心用戶。這部分用戶的游戲?qū)傩愿鼮橹囟?，游戲軌跡也十分穩(wěn)定，能在未來很長時間內(nèi)支撐SLG類移動游戲市場的持續(xù)發(fā)展。

2016-2022年中國SLG類移動游戲市場收入規(guī)模

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    截止至2019H1，中國SLG類移動游戲用戶規(guī)模達4617.36萬人，占全部中國移動游戲用戶數(shù)量的8.82%。雖然整體占比并不算高，但是僅花費半年的時間，就已經(jīng)幾乎趕上了2018全年的SLG類移動游戲用戶規(guī)模數(shù)量，可見該類用戶的游戲?qū)傩暂^為核心，游戲習慣也趨于穩(wěn)定。預(yù)計2019年整體SLG類移動游戲用戶規(guī)模將達到5000萬。

2019H1中國SLG類移動游戲用戶規(guī)模占比

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    SLG類移動游戲在信息流、圖片素材層面的廣告展示效果相對較弱，難以營造出“步步為營、策略至上”的游戲特色。但視頻流、短視頻廣告的出現(xiàn)，對SLG類移動游戲的廣告展示效果產(chǎn)生了巨大的提升，也開拓了SLG類移動游戲線上營銷的市場前景。

2016-2022年中國SLG類移動游戲線上營銷行業(yè)收入規(guī)模

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    移動互聯(lián)網(wǎng)時代，層不出窮的在線娛樂方式大大分散了用戶的注意力，用戶對于不同平臺中的廣告傾向性分布也較為松散。大量的媒體資源經(jīng)過游戲營銷企業(yè)整合之后，能更好的幫助游戲廠商進行資源梳理，不僅大大提升了游戲廣告投放效率，也能更好的滿足SLG類移動游戲?qū)τ?ldquo;精準投放”的需求。

SLG類移動游戲用戶對游戲廣告平臺傾向性分布

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    目前市場中的整合營銷多以直播/電競（KOL影響力）、周邊產(chǎn)品跨界營銷（提升用戶感官刺激）、線下活動（加強用戶對產(chǎn)品的信心）和社交網(wǎng)絡(luò)傳播（引起話題討論）等方面為主。而聚焦SLG類移動游戲用戶中，有96.3%的用戶都對游戲相關(guān)內(nèi)容保持了一定的關(guān)注度。整合營銷的價值不僅在于維持產(chǎn)品熱度吸引更多用戶，更重要的是塑造了游戲產(chǎn)品的品牌概念。豎立優(yōu)秀的品牌形象，能有效抬高產(chǎn)品所能達到的上限，從而進一步延長SLG類移動游戲的生命周期。

SLG類移動游戲用戶相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度分布

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    中國SLG類移動游戲用戶中男性居多，占比高達77.3%。而18-22歲的青年用戶和23-39歲的壯年用戶占據(jù)了絕對的主體，這與接近六成的用戶處于非單身狀態(tài)也較為吻合。

2019年中國SLG類移動游戲用戶基礎(chǔ)屬性年齡分布

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    除在讀生外，個人月收入達到8000月以上的用戶占比為53.9%，家庭月收入達到15000元以上的用戶占比為59.7%，可見中國SLG類移動游戲用戶的整體經(jīng)濟能力較強。而IT行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)作為高收入行業(yè)，也在職業(yè)分布中達到了最高的占比。

2019年中國SLG類移動游戲用戶職業(yè)分布

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    SLG類移動游戲的用戶更傾向于在家中或者在通勤路上進行游戲，因為這兩個場景下，往往能獲得一段相對完整的游戲時間，從而滿足用戶注重全局思考和策略部署的游戲需求。而在手機型號的選擇中，相對高端的華為、小米和蘋果遙遙領(lǐng)先，可見該類用戶更注重游戲體驗，對于游戲設(shè)備的要求更高。

2019年中國SLG類移動游戲用戶游戲場景

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    二、SLG類移動游戲線上營銷特點分析

    1.精準定位：SLG類移動游戲用戶群體相對小眾，且用戶需要經(jīng)歷長時間的學習才能感受到“爽”點。所以在營銷過程中，需要更精準的投放才能快速獲取用戶。

    2.用戶付費滯后：SLG類移動游戲的用戶付費往往更加滯后，但ARPPU要明顯高于其他類型。所以需要廠商更充足的資金來支撐整個營銷過程。

    3.制定長久的營銷策略：“游戲不死，營銷不止”。作為長生命周期的SLG類移動，在營銷模式上則更需要制定長期戰(zhàn)略，來逐步提升游戲的熱度。

    4.核心玩法差異小，對廣告素材要求極高：中國SLG類移動游戲玩法內(nèi)核差異很?。ńㄔ祓B(yǎng)成+策略戰(zhàn)斗），如何通過廣告素材來表現(xiàn)出游戲的趣味點，是游戲營銷過程中的重點。

    三、SLG類移動游戲線上營銷發(fā)展趨勢

    1.媒體買量+整合營銷共同發(fā)力

    SLG類移動游戲普遍存在用戶活躍穩(wěn)定、生命周期長、ARPU值高，但核心用戶規(guī)模小且付費時間滯后的特點。通過買量與整合營銷配合的推廣方式，能更為有效的在前中期為產(chǎn)品累積用戶，并在中后期提高用戶存量價值，同時帶動流失用戶的回流率。另一方面來說，在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂環(huán)境的帶動下，整合營銷可發(fā)揮的作用已越來越大。“買量+整合營銷”的組合推廣模式，在相同成本的情況下，可達成的最終效果通常要高于單純依靠買量的推廣方式。而對生命周期較長的SLG類移動游戲來說，則更是如此。靈活選擇好推廣成本的投入方向和營銷節(jié)奏，更容易能達到事半功倍的效果。

    2.把握“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的風口

    一方面由于2018年游戲版號政策的調(diào)整，許多SLG類移動游戲在無法取得版號的情況下，只好選擇了登陸海外市場；另一方面，海外的SLG類移動游戲市場發(fā)展更為成熟，用戶的規(guī)模也有所保證。所以部分游戲企業(yè)會將旗下產(chǎn)品優(yōu)先投放至海外市場，待取得版號或進行過幾輪產(chǎn)品優(yōu)化后，再回到國內(nèi)市場進行推廣。移動游戲營銷企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，也應(yīng)當更加注重該類型的游戲產(chǎn)品并積極與之形成合作，因為能形成“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的游戲，往往在產(chǎn)品質(zhì)量上有所保證，在用戶口碑上也有一定的累積，再輔以移動營銷企業(yè)

    從海外主要國家的收入排名前50名游戲類型看，SLG占據(jù)較大比例，且中國SLG游戲占據(jù)重要地位。2018年主要國家中，收入排名前50的游戲中除了日本和美國之外，其中中國SLG游戲數(shù)量均排第一名，且中國的SLG游戲占據(jù)較大比例。

2018年主要國家收入前50名手游中SLG游戲數(shù)量及中國SLG游戲占比

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    中國移動游戲出海美國TOP20各類型數(shù)量進行比較，SLG占比35.0%，博彩類和RPG類占比15.0%，三者排名前列。射擊類與休閑益智類共同排名第四，都占10.0%。

2019年1-6月中國移動游戲出海美國TOP20各類型數(shù)量占比

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    3.廣告素材的重要性日益凸顯

    中國SLG類移動游戲用戶的游戲?qū)傩韵鄬χ囟?，對于游戲的認知能力也處于市場頭部水平。再者，SLG類移動游戲本身屬于玩法內(nèi)核較為一致的游戲品類，如何通過游戲營銷來有效展現(xiàn)出產(chǎn)品的創(chuàng)新特色，將很大程度上依賴廣告素材的制作水平。優(yōu)秀的游戲廣告素材設(shè)計，不僅能吸引用戶下載游玩，更能持續(xù)讓用戶對游戲產(chǎn)品產(chǎn)生期待，從而全面提升游戲產(chǎn)品的下載、留存、付費等多方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這不僅要求游戲營銷公司有頂尖的設(shè)計能力，更要具備極強的數(shù)據(jù)分析能力，能根據(jù)投放后的數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整素材內(nèi)容和投放策略，以達到最佳的投放效果。