2019年中國羽絨服行業(yè)發(fā)展歷程、產業(yè)鏈及市場現狀分析[圖]

    一、發(fā)展歷程

    1）1970-2000年：“面包服”初入中國，品牌群漸次完善。1936年羽絨服誕生于美國，70年代進入中國市場。起初因面料粗糙、缺乏質感、含絨率低、款式單調、顏色灰暗被稱為“面包服”。隨著生產工藝的改進，羽絨服由貼牌代工向自有品牌培育階段發(fā)展。1975年初，我國第一個羽絨服品牌“雙羽”誕生于上海飛達羽絨服裝廠。飛達廠從1972年開始試制羽絨服，1974年8月接受國家登山服試制任務，為中國登山隊趕制了50套羽絨制品。期間羽絨服行業(yè)取得初步發(fā)展，面料更加多樣化，款式更加豐富，繡、鑲、嵌、滾等技術逐漸應用于羽絨服生產。后續(xù)鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌逐漸形成，構成行業(yè)發(fā)展的中堅力量，行業(yè)品牌群初具規(guī)模。

    2）2001-2011年：跑馬圈地式擴張，波司登登頂龍頭。主要企業(yè)群形成后，主要羽絨服企業(yè)快速擴張，搶占空白市場，產量穩(wěn)定增長，市場規(guī)模逐年擴大。龍頭波司登通過自我孵化式拓展業(yè)務和橫向擴張，形成波司登、雪中飛、康博、冰潔、雙羽、上羽品牌矩陣。

    3）2012-2015年：多重沖擊行業(yè)調整，刮骨清毒去化庫存。2012年，國際快時尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M以及四季化企業(yè)也紛紛開始進軍羽絨服行業(yè)，憑借更為時尚的設計迅速搶占年輕消費者心智。同時，電商的迅速崛起使得線下門店產品過剩，行業(yè)前期粗放盲目擴張下的門店和開發(fā)的品類逐漸成為負擔。疊加2013年服裝行業(yè)整體市場需求不振、暖冬影響、禽流感爆發(fā)原材料成本上漲等多重因素，內外夾擊下，以波司登為代表的國產羽絨服企業(yè)普遍出現定位定價混亂、渠道粗放、庫存高企、產品老舊等問題。行業(yè)全面調整，通過打折促銷的方式清理渠道庫存。

    4）2016-至今：國際品牌重塑認知，時尚啟蒙轉型升級。歐美高端品牌（Moncler、CanadaGoose）逐漸在中國市場走紅，為國內羽絨服行業(yè)引入時尚、高端概念，重塑行業(yè)認知。羽絨服突破防寒保暖的功能性，向時尚化、高端化、年輕化方向發(fā)展。數據顯示，雖然進口數量減少，但進口單價大幅上漲，羽絨服行業(yè)進入轉型升級的軌道。國產羽絨服龍頭波司登推出定價高達11800元的登峰系列，與加拿大鵝看齊；2018年1000元以上產品占比明顯提升，千元以下產品減少。

    中國羽絨服進出口情況

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    二、產業(yè)鏈

    目前我國羽絨服行業(yè)以制造商品牌模式為主，企業(yè)在生產、成本控制、管理、品牌推廣、銷售渠道等方面全面負責。行業(yè)上游對接生產羽絨服所需要的原材料企業(yè)，原材料包括羽絨、服裝面料和各種輔料；中游生產環(huán)節(jié)一般由企業(yè)內部控制，企業(yè)生產工藝和產品質量成為競爭關鍵；行業(yè)下游為各類銷售渠道，羽絨服廠商以直營和經銷的方式通過各類渠道觸及消費者，具體包括專賣店、商超、百貨商店、電商等。

    羽絨服行業(yè)產業(yè)鏈

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    羽絨議價能力受限，政策趨嚴倒逼行業(yè)洗牌。行業(yè)上游所需的羽絨材料源自鵝鴨體表，屬于生物原料。羽絨生產和加工主要集中于浙江、兩廣、安徽、河南等省份，生產和加工技術門檻低，中小企業(yè)眾多競爭激烈，因此整體對下游羽絨制品廠商的議價能力不強。我國是世界上最大的羽絨及制品生產、出口和消費國，中國鴨養(yǎng)殖量占全球的74.2%，鵝養(yǎng)殖量占全球的93.2%。豐富的羽絨原料資源及先進的加工能力和工藝水平成為我國羽絨產業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

    羽絨行業(yè)為高污染行業(yè)，屬于環(huán)境治理的重點對象。近年來國家環(huán)保督查治理力度不斷加大，關停了許多不符合環(huán)保要求的養(yǎng)殖場，鵝鴨屠宰量有所下降，一定程度上減少羽絨供應，疊加期間禽流感疫情影響，推動羽絨價格上漲，行業(yè)議價能力受限。長期來看，行業(yè)洗牌加速，資源向頭部大型廠商集中，規(guī)模小、不達標的廠商將被逐漸淘汰出局或者被頭部企業(yè)并購。

    填充用羽絨出口數量和金額（噸，百萬美元）

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    上游服裝面料指數維穩(wěn)，依賴進口議價能力有待提升。羽絨服面料多采用高密度涂層織物，即將高密度的絲綢、棉布、棉滌等織物軋壓處理后再涂以高分子漿料，以增強保暖性，并使織物具有防露絨、防滲水的性能。近幾年我國服裝面料類生產景氣度和價格均保持相對比較穩(wěn)定的態(tài)勢，但多年來，我國面料及輔料的配套發(fā)展落后于服裝業(yè)發(fā)展，生產高檔服裝的面輔料仍依賴于進口，國內高檔面料及輔料的生產商議價權較大，羽絨服裝企業(yè)對面料議價能力較低。

    中游生產工藝成熟匠心生產，東風已至蓄勢待發(fā)；工藝技術已到位，機械化提振效率。目前我國羽絨服行業(yè)生產制造技術水平相對先進，工藝流程嚴格，生產技術發(fā)展成熟，在防跑絨、防風防水等方面均取得突破。2011年以來，我國羽絨服相關專利申請數量保持高位。因此，行業(yè)生產環(huán)節(jié)工藝流程和技術到位，產品品質具有保障，在國際品牌入駐打開價格空間機遇下，具備時尚化升級生產條件。

    羽絨服生產工藝流程

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    下游專賣店興起，線上渠道步入快車道。下游銷售渠道通過購物中心、百貨商場、步行街區(qū)、商超、線上電商等多方面布局，全面觸及消費者。線下渠道經銷商為主。2010年以前我國羽絨服銷售渠道以百貨商店為主，后因聯營模式局限優(yōu)勢逐漸減弱，專賣店、商超等渠道快速發(fā)展；相比百貨渠道的寄售店，專賣店更能凸顯產品定位，在消費升級趨勢下更受消費者青睞；商超渠道主要作為過季產品的夏季促銷渠道，產品多為中低端價位；隨著互聯網的興起和年輕一代消費者成為消費主力，相對標品的羽絨服在電商渠道發(fā)展日益成熟，網絡銷售成本相對較低，部分產品價格低于實體店，單件成交量較大，基本款動銷情況最好，高端產品表現相對較差。行業(yè)整體銷售成本中，批發(fā)成本占55%，銷售費用占比35%。

    2018年我國羽絨服銷售渠道份額分布（%）

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    羽絨服行業(yè)銷售成本構成（%）

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    三、市場發(fā)展現狀

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國羽絨服裝行業(yè)市場現狀調查及投資規(guī)模預測報告》數據顯示：市場規(guī)模穩(wěn)步擴容，羽絨服滲透大眾日常。全球羽絨服市場規(guī)模從2013年的511億美元擴大至2018年的1304億美元，平均每年增速達到20.7%。預計2021年繼續(xù)增長到2085億美元，2025年到3845億美元，CAGR約為14.5%。除中國和東歐滲透率不足10%外，歐美等發(fā)達地區(qū)羽絨服滲透率均在30%以上，其中日本最高，達到70%。羽絨服在歐美成熟市場已得到大范圍普及，羽絨服行業(yè)發(fā)展成熟，羽絨服進入大眾日常生活。

    2013-2025年全球羽絨服市場規(guī)模

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    各國/地區(qū)羽絨服市場滲透率（%）

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    原材料提價及消費升級驅動客單價上行。生產成本方面，羽絨服原料成本占總成本約75%，主要包括鵝絨/鴨絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）；人工成本占總成本約12%，其他運營成本占比約13%。2016年以來，原材料鵝絨、鴨絨價格提升明顯近乎翻倍。同時，近年人均可支配收入逐步提升，2019年我國居民人均可支配收入達到3.07萬元,同增8.87%，收入增長帶動個人消費品領域增長，消費升級趨勢明顯，消費者更加注重產品品質和個性化，中高端產品更受歡迎，品牌羽絨服的設計溢價和品牌溢價日益凸顯，平均單價逐年上漲，2018年上漲至555.6元/件，同增7.51%。

    羽絨服行業(yè)生產成本構成（%）

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    鴨絨鵝絨單價走勢（元/千克）

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    全國居民人均可支配收入（元，%）

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    2010-2018年羽絨服平均單價與增速（元，%）

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    滲透率提升可期，行業(yè)擴容趨勢漸明。目前我國羽絨服普及率約10%，對標歐美地區(qū)30-70%普及率有較大提升空間，主要系我國冬季秦嶺淮河以北溫度普遍在零度以下，面積大人口多，而冬季溫度極低的東北地區(qū)目前仍多以皮草過冬，西北地區(qū)滲透率有限，羽絨服有望通過輕柔蓬松、保暖性強的優(yōu)勢進一步提升滲透率。同時消費者對羽絨服的購買頻率提升，每年至少購買一件的消費者占比達75%。在客單價和滲透率提升的雙重驅動下，羽絨服行業(yè)市場規(guī)模有望進一步提升。目前我國羽絨服市場整體向好，我國2018年羽絨服市場規(guī)模約為1068億元，同增10%以上。隨著消費升級，預計2020年中國羽絨服的市場規(guī)模將達1316億元。

    羽絨服市場規(guī)模及增速（億元，%）

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    近年來羽絨服生產制作的工藝、原材料、面料等方面全面提升，在含絨量、蓬松度、面料彈性、透氣、防風防雨等多方面取得進步。加拿大鵝在眾多品牌將生產線外移時仍堅持本土生產全程手工制作，并通過研發(fā)TEI指數等形成專業(yè)形象；波司登研制出的萬元登峰系列經過498道制作工序，具備RECCO生命探測儀、FITGOTECH自動系帶系統(tǒng)、MAGICCHAIN魔術鏈等超前設計和技藝，研發(fā)方面突破明顯。羽絨服功能性類別得以拓寬。隨著消費升級，80/90成為新一代消費主力，對生活多樣化個性化的追求漸成潮流，國內羽絨服品類由單一的防寒保暖演變出極度防寒、防風、防水、透氣多功能訴求，以滿足都市休閑、戶外運動、通勤商務、旅游探索甚至極低探險等多場景多功能需求，擴展新的盈利增長點，同時拓寬羽絨服企業(yè)有限生存空間。

    中國羽絨服相關專利申請數量（項）

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    羽絨服屬于相對標品，適應互聯網和電商渠道發(fā)展。同時，年輕人對電商平臺更為熱衷，對電商渠道的布局有望拓寬低年齡消費群體。目前電商平臺已成為我國羽絨服銷售的主要渠道，2018年我國羽絨服電商渠道銷售份額已經達到42%。目前，羽絨服線上大賣家主要分布于南方東部沿海地區(qū)以及一線城市，分布不均，隨著交通運輸、互聯網以及北方經濟的發(fā)展，北方賣家數量有望提升，進而帶動北方羽絨服線上渠道發(fā)展。各品牌羽絨服除自身官網布局外，仍主要聚焦傳統(tǒng)電商平臺，如天貓、唯品會等。隨著近兩年社交電商和直播電商的興起，未來羽絨服線上渠道銷售占比有望進一步提升。

    線上渠道各省大賣家數量分布（個）

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    2018年我國羽絨服行業(yè)CR10(前十名市場占有率)達到43.62%，其中波司登旗下波司登、雪中飛、冰潔、康博四大羽絨服品牌市占率近40%，常年位居品牌前十。在2018年波司登提出“收縮多元化，聚焦主航道，聚焦主品牌”戰(zhàn)略，主品牌波司登市占率有望重新回歸20%以上，龍頭地位穩(wěn)固。隨著波司登逐漸聚焦羽絨服主業(yè)以及對中高端價格帶的填補、小品牌的淘汰出清、國潮背景下國產品牌的崛起，羽絨服市場集中度有望繼續(xù)提升。

    市場集中度不斷提升

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