2019年中國乳制品市場規(guī)模持續(xù)增長 重點產(chǎn)品競爭格局分析[圖]

    經(jīng)過70多年的發(fā)展，中國已成為一個奶類生產(chǎn)與消費大國，2019年中國原奶產(chǎn)量、年乳制品人均消費量分別是1949年的147倍、57倍。中國乳業(yè)發(fā)展大致可分為四個階段：

    1978年-1999年：奶牛養(yǎng)殖逐步邁入正軌。在此期間，中國奶牛養(yǎng)殖數(shù)量受益于改革開放政策而快速提升，但養(yǎng)殖水平參差不一。之后由于牛奶銷售價格改革等問題，導致養(yǎng)牛效益低下，1993年原奶產(chǎn)量出現(xiàn)負增長。1990年代初，在政府乳業(yè)市場化改革下，乳業(yè)養(yǎng)殖重新步入穩(wěn)定增長期。

    1999年-2008年：乳業(yè)發(fā)展黃金十年，量價齊升但競爭激烈，出現(xiàn)食品安全問題。期間奶牛以小規(guī)模、分散飼養(yǎng)為主，2008年存欄數(shù)10頭以上的規(guī)模戶數(shù)比重不到8%。但由于養(yǎng)殖技術(shù)提升，全國奶牛單產(chǎn)由2000年的2.6噸逐步上升到2008年的4.6噸。同期乳制品需求快速增長，1999年至2008年原奶產(chǎn)量的CAGR達到17%。

    由于瑞典利樂公司無菌復合紙包裝技術(shù)的引進，超高溫滅菌奶（UHT奶）開始在全國普及。中國乳制品消費由此前的低溫奶和奶粉為主逐步轉(zhuǎn)向常溫白奶，并催生了伊利、蒙牛等全國性乳企龍頭。但中國乳業(yè)行業(yè)市場快速發(fā)展的同時也出現(xiàn)亂象，2008年發(fā)生了“三聚氰胺”食品安全事件，由此國內(nèi)乳業(yè)市場開始調(diào)整。

    2008年-2017年：行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型期，更注重牛奶質(zhì)量。三聚氰胺事件后，散戶退出比例逐年增加，同時規(guī)模化牧場大幅興建，存欄數(shù)100頭以上牧場2017年占比已達58%。養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)優(yōu)化單產(chǎn)得以提高，全國奶牛單產(chǎn)由2008年的4.6噸上升到2017年的7噸。

    2008-2017年調(diào)整時期，中國牛奶產(chǎn)量CAGR約0.1%。期間國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)經(jīng)歷了兩輪原奶漲價周期，分別是2008年-2012年及2013年-2017年。在均價上漲的推動下，中國乳業(yè)銷售總額2008年-2017年間CAGR約為10.4%。

    龍頭乳企市場份額加速提升，2017年前三大乳企合計市場占比達48%，比2010年提升9個百分點，而區(qū)域性乳企份額則持續(xù)下降。2010年-2016年常溫酸奶高速發(fā)展，伊利、蒙牛長期占主導地位；區(qū)域性乳企開始逐漸由常溫向低溫轉(zhuǎn)型。消費者健康安全意識提升，對食品品質(zhì)和口味要求更高。

    2017年-至今：行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，進入全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時代。2018年下半年開始，環(huán)保監(jiān)控趨向合理，供需偏緊平衡，因此原奶價格進入上行周期。中國乳業(yè)銷售總額2017年-2019年間CAGR放緩至約5.7%，乳制品行業(yè)進入奶源、產(chǎn)品和渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時期。乳企不僅加快布局上游優(yōu)質(zhì)奶源，同時注重產(chǎn)品創(chuàng)新和拓展品類，以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，低線城市渠道的深耕成為新的增長點。

    同時行業(yè)集中度持續(xù)提升，2019年前三大乳企市場份額已達52%。中小型乳制品企業(yè)的增長則呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象：部分創(chuàng)新型企業(yè)受益于其超級單品的拉動，增長率均遠高于行業(yè)水平；而創(chuàng)新力不足的企業(yè)市場份額則被蠶食。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國乳制品產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》顯示：中國乳制品市場在2007年之前發(fā)展迅速，銷售額增速維持在16%以上。2008年因食品安全“三聚氰胺”事件爆發(fā)，增速急劇滑落至6.3%。之后增速反彈，2009年-2014年間銷售額年均復合增速（CAGR）達14.1%。2015年起中國乳制品行業(yè)消費市場低迷，奶價下探，行業(yè)低單個位數(shù)增速期，近5年CAGR為4.3%。其中，2018年起增速略有回升（至5%以上），2019年中國乳制品銷售規(guī)模達4196億元。

2013-2019年中國乳制品行業(yè)銷售收入

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    中國乳制品產(chǎn)品種類豐富，其中常溫品類市場占比高，占據(jù)主導地位；低溫品類發(fā)展迅速，集中度相對較低；奶粉市場趨向高端化、有機化，國產(chǎn)品牌開始搶回份額；其他干乳制品消費教育還有待普及，成長空間較大。在乳制品銷售中，液態(tài)奶（飲用奶及酸奶）仍占主導地位，2019年銷售額4087億，但近年來小部分市場被干乳制品（芝士、黃油等）蠶食。2005年中國液態(tài)奶、干乳制品銷售額占比分別為98.2%和1.8%，2019年則變?yōu)?7.4%和2.6%。液態(tài)奶中的飲用奶消費占比最大，2019年占液態(tài)奶比重達63.5%；但酸奶銷售額占比也在持續(xù)攀升，占液態(tài)奶比重從2005年的14.7%提升至2019年的36.5%。

2019年中國乳制品行業(yè)消費結(jié)構(gòu)

資料來源：智研咨詢整理

    一、原奶

    2019年中國凈進口乳制品折算成原奶口徑約1708萬噸，同比增長9.5%。加上中國原奶產(chǎn)量，估計2019年中國原奶總消耗量約4909萬噸。其中，凈進口全脂奶粉67萬噸，若折算成原奶約523.4萬噸，同比增長29%，占中國原奶總消耗量約10.7%，同比提升2個百分點。

2015-2019年中國原奶生產(chǎn)、消耗量

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    中國2018和2019年原奶人均年消費量約分別為33.2千克、35.1千克。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省口徑，2018年日本原奶人均消費量為95.7千克，約是中國的2.9倍，表明中國原奶人均消費量還有較大提升空間。

2015-2019年中國人均原奶消耗量

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    由于上游泌乳牛存欄調(diào)整面對下游需求變動存在一定反應時滯，牧場建成以及奶牛從牛犢長到泌乳期大概需要2-3年，因此整體原奶供需關(guān)系存在一定錯配，從而形成奶價3-4年的周期。2008年以來我國奶價經(jīng)歷了三個周期，于2018年下半年進入了原奶上漲通道。但近期受新冠肺炎疫情影響，中國10余省份發(fā)生“倒奶”現(xiàn)象，乳制品企業(yè)庫存高企，收奶積極性不高，生鮮乳收購價格下跌。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，2020年2月國內(nèi)生鮮乳價格為3.82元/千克，環(huán)比跌0.5%，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續(xù)上漲8個月后（累計漲幅7.6%）的首次下跌。國際市場方面，最近全球乳制品交易平臺（GDT）的恒天然全脂奶粉三次拍賣價格指數(shù)分別環(huán)比下降2.4%（2020年2月18日）、下降0.5%（2020年3月2日）、下降5.3%（2020年3月17日）。

    由于新冠肺炎疫情影響還在延續(xù)，乳制品消費量下降，預計短期內(nèi)全球生鮮乳價格或?qū)⒊上滦汹厔?，但長期看供需基本面不會發(fā)生改變，仍將維持高位震蕩。

2017-2020年3月全國牛奶價格走勢

資料來源：商務部、智研咨詢整理

    根據(jù)之前的奶價周期經(jīng)驗，原奶價上漲時，優(yōu)秀乳企可以通過控制成本轉(zhuǎn)移壓力，比如減緩促銷、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，甚至直接提價。并且在每一輪的奶價上漲時，乳企毛銷差（毛利率減去銷售費用率的差額）都可以保持平穩(wěn)，而在奶價趨向穩(wěn)定后，乳企的毛銷差則會有明顯提升。

    二、奶粉

    2008年之前中國奶粉市場增速較高，2005年-2007年的CAGR為31.4%。2008年奶粉“三聚氰胺”事件之后需求明顯下降，但之后逐步恢復。2019年中國奶粉市場規(guī)模約1755億元，過去十年（2009-2019年）的CAGR為14.8%。

2015-2019年中國嬰幼兒奶粉市場規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    2008年之后國產(chǎn)奶粉品牌碰到信任危機，外資品牌市占率大幅上升，目前外資品牌仍占據(jù)主導地位。不過自2016年10月奶粉注冊制實施以來，內(nèi)資奶粉品牌觸底回升，前十大奶粉品牌的內(nèi)資占比從2016年的20%上升到2019年的36%。

    2019年6月發(fā)改委發(fā)布《國產(chǎn)嬰幼兒奶粉提升行動方案》，明確表示奶粉自給率力爭達到60%以上，鼓勵嬰配粉企業(yè)兼并重組，在上游端推進奶源基地專業(yè)化生產(chǎn)，并對“走出去”建立奶源基地和加工廠的企業(yè)給予稅收抵減政策支持。對內(nèi)資奶粉品牌來說，奶粉注冊制實施有利于國內(nèi)奶粉行業(yè)長期健康有序發(fā)展，但同時需要內(nèi)資品牌不斷塑造品牌形象，加大消費者對內(nèi)資品牌的信心，逐步扭轉(zhuǎn)信任度不及外資品牌奶粉的不利局面。

    目前國產(chǎn)品牌嬰配奶粉市占率約50%，擁有優(yōu)質(zhì)奶源基地的龍頭企業(yè)料將受益，可享受低線城市消費升級帶來的紅利，并利用下沉市場的渠道壁壘在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。外資品牌由于產(chǎn)品價格相對高，且與母嬰店契合度不高更偏重商超渠道，因此低線城市下沉難度較大。

2019年目前中國奶粉市場外資品牌占主導

資料來源：智研咨詢整理

    二胎紅利消退后，中國嬰幼兒奶粉市場增長疲弱，但高端產(chǎn)品占比快速提升。2018年高端和超高端奶粉產(chǎn)品的占比達到37.9%，同比增加6.6個百分點。2014年-2019年，中國有機嬰兒奶粉市場銷售額CAGR達到47.8%，遠高于整體嬰兒奶粉的8.1%。根據(jù)估計，2018年-2023年高端奶粉和超高端奶粉的市場規(guī)模復合增速將達到16%。受益于高端產(chǎn)品占比提升，2019年中國嬰幼兒奶粉總體銷售均價仍保持5%左右的上漲，反映出中國家長愿意為高質(zhì)量和高營養(yǎng)產(chǎn)品支付溢價。中國嬰幼兒奶粉銷售均價增長趨勢與國外品牌基本保持一致，國外品牌對國內(nèi)品牌溢價穩(wěn)定在45-50元區(qū)間。

    近年來，羊奶粉成為奶粉細分子品類中一大亮點，主要受益于：1）羊奶粉乳糖含量低，營養(yǎng)成分易被人體吸收；2）羊奶脫膻工藝成熟；3）未受到食品安全事件沖擊。羊奶粉市場外資品牌尚未占據(jù)絕對優(yōu)勢，中國羊奶粉這幾年高速發(fā)展，羊奶消費增速（30%）遠超全球（10%）。

    根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織（FAO）數(shù)據(jù)，亞洲地區(qū)擁有全球一半以上的羊奶奶源，羊奶產(chǎn)量整體增幅每年保持在2%左右。中國是全球奶山羊存欄數(shù)第二大國，僅次于印度。根據(jù)數(shù)據(jù)，預計2020年國內(nèi)羊奶粉市場規(guī)模將達到100億元，2017年-2020年CAGR為13%。

2015-2020年中國羊奶粉市場規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    澳優(yōu)旗下的羊奶粉品牌“佳貝艾特”為進口羊奶粉第一品牌。目前中國僅有200-300家羊奶生產(chǎn)企業(yè)，行業(yè)集中度低，尚未出現(xiàn)國產(chǎn)品牌龍頭企業(yè)。奶粉注冊制實施之后，截至目前已有86款羊奶粉通過注冊，約占總數(shù)22%。其中圣元羊奶粉作為首個羊奶粉配方注冊成功的國產(chǎn)乳企，增速可觀。

    三、芝士

    受益于消費升級，芝士消費教育普及，高價值的芝士受到越來越多年輕人喜愛。2005年至今國內(nèi)芝士市場規(guī)模CAGR約為22%，增長非常迅速；近年來因為規(guī)模擴大增速雖有所放緩，2019年市場規(guī)模也已達到65.5億元。中國進口芝士近幾年增速放緩，我們認為這主要與越來越多國內(nèi)企業(yè)開始發(fā)力芝士市場有關(guān)。隨著芝士市場規(guī)模不斷擴大而進口量減少，國內(nèi)企業(yè)將受益于市場增量。

2015-2019年中國芝士市場規(guī)模

資料來源：智研咨詢整理

    由于再制芝士口味形態(tài)多樣化，更加適應消費者需求，且具有高附加值，目前中國市場的芝士產(chǎn)品主要是再制芝士（芝士片、奶酪醬、奶酪棒等）。從市場終端看，國外品牌占據(jù)市場主導位置，前五大均是國外品牌，國產(chǎn)第一品牌則是妙可藍多。盡管中國龍頭乳企，包括伊利、蒙牛、光明等都已運作芝士多年，但仍不是消費者首選品牌。蒙牛近期入股妙可藍多5%的股權(quán)后，再次參與妙可藍多的非公開增發(fā)，顯示對芝士市場重視程度提升。

2019年中國芝士市場競爭格局

資料來源：智研咨詢整理

    由于芝士與低溫渠道協(xié)同性強，并且保質(zhì)期比低溫酸奶、巴氏奶時間長，約6-12個月不等，渠道引入芝士有助提升利潤，因此我們認為經(jīng)銷商積極性較強，預計乳企龍頭還會進一步發(fā)力。目前國內(nèi)芝士人均消費量低，且西餐廳和西式甜品店在中國的迅速擴張拉動了餐飲端的芝士消費，零售端占比僅有24%，而日本零售端占比接近60%，說明我國零售渠道還亟待開發(fā)。目前乳企多布局在兒童奶酪板塊，其他板塊尚待挖掘，成長空間可觀。

    展望2020年，預計奶牛存欄將企穩(wěn)回升，但考慮到新牧場建成到投入及奶牛成熟產(chǎn)奶需要時間（犢牛到泌乳期至少2年），我們判斷供給增速將放緩。同時奶牛單產(chǎn)水平將進一步提高，我們預計未來兩年每年單產(chǎn)提升0.2噸左右?？傮w未來兩年國內(nèi)牧場原奶供給總體呈緩慢增長趨勢，增速約為2.5%-3%。

    根據(jù)往年數(shù)據(jù)，中國城鎮(zhèn)居民奶類消費量約為農(nóng)村的2.4倍，且該比率在逐步變小，體現(xiàn)農(nóng)村居民奶類消費量持續(xù)攀升，消費能力提升。

    2019年中國城鎮(zhèn)人均液體乳消費量約為29.1千克，與日本平均水平接近；農(nóng)村人均液體乳消費量約為12.1千克。因此我們認為未來城鎮(zhèn)提升乳制品人均消費量空間有限，而主要驅(qū)動力來自于農(nóng)村消費升級、城鎮(zhèn)化率提升、及液體乳外其他品類如黃油芝士的消費增長。

    預計未來兩年乳制品人均消費量年均增長約2.7%，全國總需求預測約增長3%。疊加推算未來兩年國內(nèi)牧場原奶供給總體呈緩慢增長趨勢（增速約為2.5%-3%），總體看供給缺口將逐步縮小，2021年供需關(guān)系可達到平衡狀態(tài)。