1、行業(yè)歷史回顧
我國家具制造業(yè)市場廣闊，有將近萬億的市場規(guī)模。作為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，與房地產(chǎn)的聯(lián)動(dòng)性較強(qiáng)，在房地產(chǎn)政策壓力下，2018年，家具市場的銷售額相應(yīng)下降。我們按照行業(yè)增速和行業(yè)發(fā)展特征，將家具制造業(yè)劃分為三個(gè)階段。
第一階段，起步階段（2001-2006年），成品家具開始發(fā)展并逐漸流行，規(guī)?；瘷C(jī)械生產(chǎn)逐漸取代手工打制。行業(yè)高增長，每年增速約30-40%。這個(gè)階段大型企業(yè)開始出現(xiàn)，行業(yè)公司品牌增強(qiáng)但個(gè)性化設(shè)計(jì)較弱，渠道成本高昂，產(chǎn)銷周期長，定制家具剛剛起步。第二階段，發(fā)展階段（2007-2011年），本階段主要驅(qū)動(dòng)因素為宏觀經(jīng)濟(jì)要素的驅(qū)動(dòng)，國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民消費(fèi)水平提高，伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，家具需求旺盛，行業(yè)規(guī)模每年增速約20%。定制家具開始盛行，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，為消費(fèi)者量身打造品質(zhì)穩(wěn)定、環(huán)保性強(qiáng)、空間利用率高、全屋風(fēng)格統(tǒng)一的家居體驗(yàn)。
家具制造業(yè)行業(yè)市場空間廣闊
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智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國全屋定制家具行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：第三階段，調(diào)整階段（2012年至今），家具行業(yè)勞動(dòng)力和成本紅利消失，在2011年“達(dá)芬奇事件”影響下，消費(fèi)者成熟度提升。在房地產(chǎn)調(diào)控政策、中美貿(mào)易摩擦的影響下，行業(yè)增速放緩，行業(yè)內(nèi)部競爭加劇，價(jià)格戰(zhàn)頻現(xiàn)。此階段龍頭企業(yè)紛紛布局品類和渠道擴(kuò)張，夯實(shí)內(nèi)功。與此同時(shí)，定制家居滲透率不斷提升。家具行業(yè)的長期驅(qū)動(dòng)因素包括城鎮(zhèn)化率、居民收入等宏觀因素，中短期受房地產(chǎn)行業(yè)影響。2012年開始，受宏觀要素紅利放緩影響，家具行業(yè)發(fā)展進(jìn)入調(diào)整階段，而2018年又受到緊縮的地產(chǎn)政策影響，呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。盡管家具行業(yè)增速從中長期看為個(gè)位數(shù)水平，但定制家居行業(yè)的滲透率仍有較大提升空間，我們判斷定制家居行業(yè)未來5年增速將在接近雙位數(shù)水平。
2、行業(yè)空間測(cè)算
我們從住房裝修需求出發(fā)，自上而下對(duì)定制家居的主要品類——定制櫥柜和定制衣柜進(jìn)行市場空間的測(cè)算。定制家居量的需求主要分為三類，分別為新房裝修需求、二手房裝修需求、存量房翻新需求。我們最終采用量價(jià)相乘得到行業(yè)空間。
定制家居市場規(guī)模測(cè)算框架
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隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策趨嚴(yán)，2018年住宅銷售套數(shù)（即新房交易量）增速下降到2%，考慮到未來房地產(chǎn)行業(yè)政策放寬可能性較低，我們假設(shè)未來7年新房交易量復(fù)合增速度為2%。我們假設(shè)其中精裝修比例穩(wěn)定增長，而精裝房占比的提升將促進(jìn)定制櫥柜、定制衣柜滲透率的提升。我們假設(shè)單位住宅面積基本不變，且新房交易量裝修比例為100%。
新增住宅、精裝修比例假設(shè)
新增住宅、精裝修比例假設(shè) | |||||||||||||
- | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | 2019E | 2020E | 2021E | 2022E | 2023E | 2024E | 2025E |
住宅商品房銷售面積（萬平方米） | 115,723 | 105,188 | 112,412 | 137,540 | 144,789 | 147,929 | - | - | - | - | - | - | - |
住宅銷售套數(shù)（萬套） | 1,105 | 1,010 | 1,058 | 1,282 | 1,336 | 1,365 | 1,392 | 1,420 | 1,449 | 1,478 | 1,507 | 1,537 | 1,568 |
YoY | 17% | -9% | 5% | 21% | 4% | 2% | 2% | 2% | 2% | 2% | 2% | 2% | 2% |
單位住宅面積（平方米） | 105 | 104 | 106 | 107 | 108 | 108 | - | - | - | - | - | - | - |
精裝占比 | 10% | 12% | 14% | 16% | 20% | 23% | 26% | 30% | 33% | 35% | 37% | 39% | 40% |
精裝修套數(shù)（萬套） | 110 | 121 | 148 | 205 | 267 | 314 | 362 | 426 | 478 | 517 | 558 | 600 | 627 |
零售套數(shù)（萬套） | 994 | 889 | 910 | 1,077 | 1,069 | 1,051 | 1,030 | 994 | 971 | 960 | 950 | 938 | 941 |
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假設(shè)未來新房交易量維持2%增長
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受益于精裝政策驅(qū)動(dòng)和房地產(chǎn)龍頭集中度提升，精裝市場是近三年裝修市場中增長最快，增速確定性最強(qiáng)的細(xì)分領(lǐng)域，在行業(yè)紅利帶動(dòng)下大宗業(yè)務(wù)將充分獲益；19年上半年精裝住宅開發(fā)商及項(xiàng)目增速分別為42%和28%，精裝開盤130萬套，同比增長17%，全年預(yù)計(jì)達(dá)到300萬套以上。
精裝房開盤數(shù)預(yù)測(cè)
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國家及各省、市精裝修政策出臺(tái)情況
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由于一二手房銷售存在一定相關(guān)性，結(jié)合歷史上二手房交易量與新房的銷售比，我們假設(shè)未來7年二手房交易量與新房交易量的銷售比為30%，同時(shí)我們合理假設(shè)二手房交易量中50%需要更新家居裝修。對(duì)于存量房，我們假設(shè)10年前的新房交易量中有20%需要翻修，未來幾年裝修量較為穩(wěn)定。
存量房翻新需求預(yù)測(cè)
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以上假設(shè)為需要裝修的房屋數(shù)量，我們?cè)俳Y(jié)合當(dāng)前定制櫥柜和定制衣柜的滲透率，假設(shè)滲透率以平均每年2-3個(gè)百分點(diǎn)的速度提升，定制櫥柜和定制衣柜產(chǎn)品均價(jià)每年以2%的速度提升，計(jì)算得到未來幾年定制櫥柜和定制衣柜的市場空間。我們粗略定義定制家居市場規(guī)模為二者之和。計(jì)算結(jié)果如下表：
定制家居市場規(guī)模測(cè)算結(jié)果
定制家居市場規(guī)模測(cè)算結(jié)果 | ||||||||||
- | 2016 | 2017 | 2018 | 2019E | 2020E | 2021E | 2022E | 2023E | 2024E | 2025E |
需裝修的住宅（萬套） | 1,639 | 1,659 | 1,708 | 1,751 | 1,807 | 1,849 | 1,897 | 1,937 | 1,979 | 2,027 |
YoY | - | 1% | 3% | 3% | 3% | 2% | 3% | 2% | 2% | 2% |
零售 | 1,077 | 1,069 | 1,051 | 1,030 | 994 | 971 | 960 | 950 | 938 | 941 |
精裝修 | 205 | 267 | 314 | 362 | 426 | 478 | 517 | 558 | 600 | 627 |
二手+翻新 | 357 | 323 | 342 | 358 | 386 | 400 | 419 | 430 | 442 | 459 |
定制滲透率 | ||||||||||
櫥柜 | 56% | 58% | 60% | 62% | 64% | 66% | 68% | 70% | 72% | 74% |
YoY | - | 4% | 3% | 3% | 3% | 3% | 3% | 3% | 3% | 3% |
衣柜 | 37% | 40% | 43% | 46% | 49% | 51% | 53% | 55% | 57% | 59% |
YoY | - | 8% | 8% | 7% | 7% | 4% | 4% | 4% | 4% | 4% |
市場需求（萬套） | ||||||||||
定制櫥柜 | 918 | 962 | 1,025 | 1,085 | 1,156 | 1,220 | 1,290 | 1,356 | 1,425 | 1,500 |
YoY | - | 5% | 6% | 6% | 7% | 6% | 6% | 5% | 5% | 5% |
定制衣柜 | 606 | 664 | 734 | 805 | 885 | 943 | 1,005 | 1,065 | 1,128 | 1,196 |
YoY | - | 9% | 11% | 10% | 10% | 7% | 7% | 6% | 6% | 6% |
櫥柜均價(jià)（萬元，出廠） | 0.72 | 0.74 | 0.75 | 0.76 | 0.77 | 0.78 | 0.79 | 0.8 | 0.81 | 0.82 |
衣柜均價(jià)（萬元，出廠） | 0.33 | 0.34 | 0.35 | 0.36 | 0.37 | 0.38 | 0.39 | 0.4 | 0.41 | 0.42 |
市場規(guī)模（億元） | ||||||||||
定制櫥柜 | 661 | 712 | 768 | 825 | 890 | 952 | 1,019 | 1,085 | 1,154 | 1,230 |
YoY | - | 8% | 8% | 7% | 8% | 7% | 7% | 6% | 6% | 7% |
定制衣柜 | 200 | 226 | 257 | 290 | 328 | 358 | 392 | 426 | 463 | 502 |
YoY | - | 13% | 14% | 13% | 13% | 9% | 9% | 9% | 9% | 9% |
定制家居（定制櫥柜+定制衣柜） | 861 | 938 | 1,025 | 1,115 | 1,218 | 1,310 | 1,411 | 1,511 | 1,617 | 1,732 |
YoY | - | 9% | 9% | 9% | 9% | 8% | 8% | 7% | 7% | 7% |
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根據(jù)我們測(cè)算，定制家居2018年市場規(guī)模約1025億，其中定制櫥柜約768億，定制衣柜約257億。定制櫥柜2025年市場規(guī)模將達(dá)到1230億元，潛在增長空間為60%，定制櫥柜將達(dá)到502億元，潛在增長空間為95%。我們認(rèn)為定制家居行業(yè)中長期增速能維持7-8%的水平，增長的驅(qū)動(dòng)力為商品房交易量的增長（3%）+定制滲透率的提升（2-3%）+單價(jià)提升（2%）。
3、行業(yè)集中度低，一線品牌增長潛力大
定制家居行業(yè)的競爭較為分散，呈現(xiàn)“大行業(yè)小公司”的現(xiàn)狀。在定制櫥柜領(lǐng)域，2018年出廠口徑的市場規(guī)模為768億元，歐派、志邦、金牌市占率分別為7.5%、2.5%、2.0%。2018年協(xié)會(huì)櫥柜成員總銷售額為73億美元，且協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的櫥柜企業(yè)占美國櫥柜70%的市場份額，以此推算美國櫥柜市場規(guī)模約104.3億美元。按照銷售額，2018年美國櫥柜前5大生產(chǎn)商的市占率56.5%，相比較17年同比增加10.7pct，集中度進(jìn)一步提升。規(guī)模最大的MaterBrandCabinets市占率達(dá)22.9%。在定制衣柜領(lǐng)域，2018年出廠口徑的市場規(guī)模為257億元，索菲亞、歐派、好萊客分別占24.9%、16.1%和8.0%。隨著年輕一代個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展、小戶型住宅占比的提升，以及未來居住用地的下降，消費(fèi)者對(duì)于定制家具的需求以及對(duì)于家具公司的知名度、制造能力都會(huì)更加看重，因此我們判斷行業(yè)未來定制家居集中度會(huì)迅速提升。
定制櫥柜市場分散
定制櫥柜市場分散 | |||
- | 2016 | 2017 | 2018 |
市場規(guī)模（億） | 661 | 712 | 768 |
歐派家居 | 43.69 | 53.54 | 57.65 |
志邦家居 | 14.19 | 18.76 | 19.28 |
金牌廚柜 | 9.25 | 13.86 | 15.36 |
皮阿諾 | 5.08 | 6.18 | 7.88 |
索菲亞 | 4.13 | 5.9 | 7.09 |
我樂家居 | 5.47 | 5.78 | 5.88 |
市占率 | |||
歐派家居 | 6.60% | 7.50% | 7.50% |
志邦家居 | 2.10% | 2.60% | 2.50% |
金牌廚柜 | 1.40% | 1.90% | 2.00% |
皮阿諾 | 0.80% | 0.90% | 1.00% |
索菲亞 | 0.60% | 0.80% | 0.90% |
我樂家居 | 0.80% | 0.80% | 0.80% |
合計(jì) | 12.38% | 14.61% | 14.72% |
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定制衣柜集中度仍有提升空間
定制衣柜集中度仍有提升空間 | |||
- | 2016 | 2017 | 2018 |
市場規(guī)模（億） | 200 | 226 | 257 |
索菲亞 | 40.84 | 54.44 | 63.94 |
歐派家居 | 20.22 | 32.96 | 41.48 |
好萊客 | 14.16 | 18.31 | 20.58 |
志邦家居 | 0.91 | 2.25 | 4.3 |
皮阿諾 | 1.12 | 1.9 | 2.97 |
金牌廚柜 | 1.24 | 1.38 | - |
我樂家居 | 1.29 | 3.37 | 4.94 |
市占率 | |||
索菲亞 | 20.40% | 24.10% | 24.90% |
歐派家居 | 10.10% | 14.60% | 16.10% |
好萊客 | 7.10% | 8.10% | 8.00% |
志邦家居 | 0.50% | 1.00% | 1.70% |
皮阿諾 | 0.60% | 0.80% | 1.20% |
金牌廚柜 | - | 0.50% | 0.50% |
我樂家居 | - | 0.60% | 1.50% |
合計(jì) | 39.25% | 50.37% | 54.32% |
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定制家居第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)顯著。歐派、索菲亞、尚品宅配位于定制家具第一梯隊(duì)，定位中高端市場，規(guī)模大，相較于其他品牌，2018年第一梯隊(duì)的營收均在60億元以上，第二梯隊(duì)的營收則在15-25億之間。一線品牌相對(duì)于三四線品牌來說，使用的原材料好，因而售價(jià)更高，更能吸引中高端消費(fèi)群體。同時(shí)一線品牌未來可以通過降低加盟門檻，搶奪二三線品牌的市場份額。而一線品牌已經(jīng)產(chǎn)生了較高的進(jìn)入壁壘，二三線品牌，要想進(jìn)入第一梯隊(duì)，需要同時(shí)提升品牌和投入大量資本實(shí)現(xiàn)高效率工業(yè)化生產(chǎn)，難度很大。以品牌影響力和生產(chǎn)能力建設(shè)為例，第一梯隊(duì)的尚品宅配2018年在廣告展銷的投入費(fèi)用為5億元，遠(yuǎn)高于其他三線品牌，而這樣的花銷相當(dāng)于我樂家居2018年?duì)I收的50%；索菲亞生產(chǎn)所使用的德國豪邁柔性生產(chǎn)線成本為一千萬元，而許多資金不足的小品牌無法承受這種體量的投入，因此我們判定未來二三線品牌很難搶占一線品牌的市場。
2018年第一梯隊(duì)營業(yè)收入遠(yuǎn)高于其他品牌
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2018年第一梯隊(duì)廣告投入費(fèi)用遠(yuǎn)高其他企業(yè)
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4、房地產(chǎn)增速放緩，定制家居龍頭抗壓能力較強(qiáng)
首先，定制家居為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響較大。我們假設(shè)新房裝修中定制滲透率為90%，二手房裝修中定制滲透率為50%，翻新房裝修中定制滲透率為50%，結(jié)合2019年新房交易量、二手房交易中需要裝修的數(shù)量、翻新房的數(shù)量，計(jì)算得到2019年新房對(duì)定制櫥衣柜銷量的貢獻(xiàn)占比達(dá)到8成以上，因此定制家居行業(yè)收入對(duì)竣工數(shù)據(jù)的彈性較大。其次，我們認(rèn)為定制滲透率的提升可以對(duì)房地產(chǎn)竣工放緩的影響稍作對(duì)沖：不考慮價(jià)格變化的情況下，滲透率提升幫助定制家居行業(yè)對(duì)沖部分地產(chǎn)竣工影響。最后，龍頭企業(yè)依靠市占比與客單價(jià)提升來對(duì)沖房地產(chǎn)竣工放緩的影響：由于定制家居銷量與竣工數(shù)據(jù)相關(guān)性較高，客單價(jià)的提升幫助定制家居行業(yè)對(duì)沖房地產(chǎn)竣工放緩帶來的影響。而龍頭定制家居企業(yè)當(dāng)前也逐步漸緩價(jià)格戰(zhàn)，開發(fā)輕奢等客單價(jià)較高的新系列，提升整體客單價(jià)。同時(shí)，由于行業(yè)集中度低，行業(yè)較差時(shí)龍頭企業(yè)搶占小品牌的市場份額，市占比提升。
5、整裝和工程業(yè)務(wù)或成快速拓展市場的有效途徑
1）整裝大家居成為零售渠道新的流量入口
房地產(chǎn)增速放緩背景下，零售渠道流量日益碎片化，整裝大家居有望成為新的流量入口。作為定制家居行業(yè)拓客的新領(lǐng)域，整裝大家居對(duì)于供給端和需求端都有著極大的吸引力。對(duì)于供給端的家居公司：定制家居可以開發(fā)新渠道、提高客單價(jià)、提高產(chǎn)品的毛利率以及產(chǎn)品溢價(jià)，歐派2019年上半年整裝大家居接單量1.8億元，同比增長1394.3%，1-8月銷售額突破3億；而對(duì)于供給端的裝修公司而言，傳統(tǒng)裝修公司只提供硬裝服務(wù)，定制產(chǎn)品的交付能力不足，也面臨著部分家居企業(yè)的整裝業(yè)務(wù)沖擊，因此借助歐派家居等生產(chǎn)商的品牌優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)能力可以保持市場份額和營業(yè)能力；對(duì)于需求端的消費(fèi)者來說，一二線城市的消費(fèi)者傾向于追求生活品質(zhì)的消費(fèi)理念和快節(jié)奏的生活方式，因而在裝修時(shí)也會(huì)選擇有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、風(fēng)格統(tǒng)一的整裝大家居方式，可以保障裝修的品質(zhì)，又省時(shí)省力。在裝修方式選擇上，“親力親為，自己搞定”的比例20.81%，“全屋整裝，拎包入住”的比例則高居39.60%。
供需端對(duì)整裝大家居均有需求
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利用產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，提高各品類市占率。整裝作為家居市場的發(fā)展新趨勢(shì)，由于具有較高的客單價(jià)和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性，可以快速開拓家居公司各品類產(chǎn)品的銷售市場。以歐派為例，通過自己的整裝大家居業(yè)務(wù)，可以很好地將櫥柜的知名度擴(kuò)展到衣柜、收納柜等領(lǐng)域，從而提高各品類產(chǎn)品的市場占有率，進(jìn)一步發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力構(gòu)筑行業(yè)壁壘。一方面，整裝大家居面對(duì)的是中高端的客戶群體，因此在全屋的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)上具有較高要求，而能夠?qū)崿F(xiàn)高設(shè)計(jì)水平的家居公司多為第一梯隊(duì)公司，設(shè)計(jì)能力較強(qiáng)的家裝公司也多與這些家居公司合作。在一定程度上，第一梯隊(duì)的家裝公司代表了較高的設(shè)計(jì)能力。另一方面，由于顧客戶型的差異較大，要求家居公司具有較強(qiáng)的非標(biāo)生產(chǎn)能力，而這也正是第一梯隊(duì)公司的核心競爭力之一。設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)能力相結(jié)合就能夠在很大程度上提升行業(yè)進(jìn)入壁壘，從而提高定制家居行業(yè)龍頭的市占率。
2）精裝房政策背景下工程業(yè)務(wù)成為必爭之地
由于房地產(chǎn)政策調(diào)控、限價(jià)政策以及環(huán)保推動(dòng)等原因，房地產(chǎn)公司逐漸提高精裝房比例，2017年住建部頒布的《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》中，明確指出到2020年，新開工全裝修成品住宅面積占比達(dá)到30%。各省份也積極發(fā)布鼓勵(lì)精裝房的相關(guān)政策，多個(gè)省份確定明確的時(shí)間線。
眾多房地產(chǎn)商都在加緊布局精裝房市場，萬科、恒大、碧桂園已實(shí)現(xiàn)全項(xiàng)目精裝修。截至2018年，我國精裝房市場滲透率已達(dá)到27.5%，2019年有望突破32%。而較為發(fā)達(dá)的美國和日本市場，精裝房的滲透率均已超過80%，因此我國精裝房目前的市場滲透率依舊處于較低水平，市場發(fā)展空間依舊很大。
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2025-2031年中國全屋定制家居行業(yè)市場全景調(diào)研及投資趨勢(shì)研判報(bào)告
《2025-2031年中國全屋定制家居行業(yè)市場全景調(diào)研及投資趨勢(shì)研判報(bào)告》共十二章，包含中國全屋定制家居行業(yè)競爭格局的分析，中國全屋定制家居行業(yè)競爭對(duì)手分析，2025-2031年中國全屋定制家居投資前景及趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析等內(nèi)容。
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