消費升級！為何中國人花2萬元買加拿大鵝羽絨服也不買國產(chǎn)？【圖】

    在經(jīng)歷了幾年沉寂后，中國奢侈品消費市場開始反彈。2017年中國奢侈品銷售額達人民幣1420億元（約合220.7億美元），較2016年增長約20％，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超過了3成。這還不包括火爆的海淘和代購。

    中資企業(yè)意識到，如果可以將國外的奢侈品牌通過合理可行的方式引入中國，可以預期會有可觀的市場和利潤。而且，我國經(jīng)濟增長的驅(qū)動從投資轉(zhuǎn)向消費，政府對大眾消費領域的境外收購從監(jiān)管上并不從嚴把控。另一邊廂，歐美洋品牌們則因遭遇經(jīng)濟下滑、消費不振等沖擊，也有意引入資金，更希望借此打入中國市場。

    由此，包括山東如意、復星、匹狼、歌力思和弘毅投資等在內(nèi)，相當部分的中資出海轉(zhuǎn)向奢侈品牌，并購動作不斷。而并購完成后，如何管理以及對接國內(nèi)市場，則是新的考驗。（辛靈）

    “為什么中國年輕人寧可花2萬元買‘加拿大鵝’羽絨服，也不愿花2千元買國產(chǎn)羽絨服？因為品牌的差異！”山東如意控股集團董事局主席邱亞夫在今年的兩會上發(fā)出了此番感慨。

    其實，從2010年起，山東如意就開始收購“洋”品牌，有外媒冠以其“中國版LVMH”的稱號，并稱從收入來看，該集團已經(jīng)闖入了世界前20大時尚和奢侈品集團。邱亞夫稱國際并購是為了實現(xiàn)集團的品牌化和轉(zhuǎn)型升級。

    就在2月上旬，瑞士奢侈品牌Bally成為最新一個被山東如意收入囊中的“洋”品牌。隨后的2月22日，復星國際又宣布收購法國高級時裝品牌Lanvin。

    對于收購Lanvin的邏輯，復星此前表示，當中國在全球范圍內(nèi)經(jīng)歷著消費升級之時，復星正在全球時尚與消費品領域?qū)ふ曳掀渫顿Y標準的品牌。

    邏輯：消費升級該領域境外并購頻頻

    “一個原因是這契合國內(nèi)消費升級的趨勢。自2016年第三季度以來，中國的奢侈品市場明顯回暖，去年內(nèi)地市場出現(xiàn)了20%的增速。在中國的消費品領域，能夠有20%增速、利潤不錯的行業(yè)并不多，不錯的投資回報也是吸引各路資本的一個因素。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)兼并購業(yè)務主席周浩對21世紀經(jīng)濟報道表示。

    在經(jīng)歷了幾年沉寂后，中國市場個人奢侈品消費在2016下半年開始反彈。貝恩今年1月發(fā)布的報告顯示，2017年中國奢侈品銷售額達人民幣1420億元（約合220.7億美元），較2016年增長約20％，創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。放眼全球，中國消費者為最大的奢侈品消費群體，占比超過了3成。

    “此輪增長背后的主要驅(qū)動力是年輕人，尤其是千禧一代，對此我們看到了兩個變化，一是以前消費者喜歡買配件皮具，現(xiàn)在開始買如成衣類的毛利較高的產(chǎn)品。另一個趨勢是，消費者對品牌的偏好從傳統(tǒng)大牌轉(zhuǎn)變成了輕奢或小眾品牌。以某法國皮具公司為例，其去年在中國市場的10%的銷售來自于一場定制和限量版產(chǎn)品的銷售會。”周浩說。

    和國內(nèi)火熱的消費升級一樣，似乎各路資本也切換到了奢侈品“買買買”的模式。

    如意集團多年來通過海外并購來獲得海外品牌，最為引人注目的一筆交易便是在2016年以13億歐元的價格收購法國輕奢集團SMCP。據(jù)邱亞夫在兩會上透露，該集團目前已擁有了30多個國際品牌及覆蓋110個國家地區(qū)的5000個品牌門店。

    據(jù)湯森路透向21世紀經(jīng)濟報道提供的數(shù)據(jù)顯示，過去十年間，共披露了125宗中資對海外紡織和服裝、服裝零售標的的并購。由于有一定數(shù)量的交易未披露金額，總金額規(guī)模較難統(tǒng)計克•麥堅時律師事務所上海合伙人施淼對21世紀經(jīng)濟報道解釋稱，由于一些國際知名品牌由家族控股，擁有較復雜的所有權結(jié)構(gòu)，故該等交易通常不以公開上市公司轉(zhuǎn)股的形式進行。

    市場需求的變化促使本土企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級的需求。“由于長期以來國內(nèi)時裝企業(yè)多以大眾消費市場起家，從產(chǎn)業(yè)升級的角度，奢侈品行業(yè)在中國有巨大的市場空間。本土企業(yè)利用并購引進外國品牌，有助于拓展市場空間，從紡織服裝行業(yè)一員蛻變?yōu)闀r尚行業(yè)成員。收購熱潮的驅(qū)動力亦在于，中國企業(yè)面臨著來自國際品牌的競爭壓力，本土品牌生存空間受到擠壓。收購吸納國際品牌亦可被視為中國本土企業(yè)應對的策略之一。”施淼對21世紀經(jīng)濟報道表示。

    復星是另一個活躍并購或投資海外時尚品牌的中企，2011年入股希臘珠寶集團Folli Follie，2013年入股美國高端針織品牌St John Knits，入股意大利奢侈品男裝Caruso，2014年收購了德國時尚品牌Tom Tailor 23%的股份，并于2017年增持了Caruso和TomTailor的股份。今年在取得Lanvin控股權外，三月初，奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford宣布其大股東已同意將公司控股權出售給復星旗下公司。復星集團董事長郭廣昌2016年還公開表示，集團還曾想收購Prada和Moncler。復星于近期成立了時尚集團，管理復星目前的時尚相關資產(chǎn)業(yè)務及尋找投資各類全球品牌的機會。

    此外，七匹狼、歌力思和弘毅投資等也頗為活躍。

    累積多年的“走出去”經(jīng)驗也讓中資擁有了操作時尚類輕資產(chǎn)標的的底氣。“時尚類標的主要價值在于品牌，屬于輕資產(chǎn)，相比重資產(chǎn)更容易發(fā)生減值風險。中資這幾年越來越多并購這類的輕資產(chǎn)是因為我們整體收購操作能力在提升。中國經(jīng)濟和市場現(xiàn)在已發(fā)展到了一定的階段，比較高端的品牌如果在五六年前去買，整合落地相對來說是比較吃力的。”德勤中國財務咨詢合伙人、跨境并購財務顧問業(yè)務主管袁毓東對21世紀經(jīng)濟報道表示。

    “另外海淘和代購業(yè)務的火爆讓大家意識到了中國消費者對境外時尚消費品的巨大需求，如果可以將這些產(chǎn)品通過合理可行的方式引入中國，可以預期會有可觀的市場和利潤。此外，國家的經(jīng)濟增長的驅(qū)動從投資轉(zhuǎn)向消費，政府對大眾消費領域的境外收購從監(jiān)管上沒那么嚴厲。”富而德全球交易團隊合伙人王慶對21世紀經(jīng)濟報道表示。

    那么從海外賣方角度來看，接受中方入股或出售控股權又打著怎樣的算盤呢？過去幾年來，在宏觀經(jīng)濟不景氣、品牌形象老化、電商等數(shù)字化沖擊之下，一些品牌的日子并不好過，這增加了他們接受外部資金的意愿。

    “賣方市場尤其是歐洲，此前的債務危機對當?shù)亟?jīng)濟沖擊較大，在宏觀經(jīng)濟惡化之下，消費也不太景氣，這也一定程度上打擊到了品牌的銷量，品牌方可能更有意愿去出售或者引入外部投資者。另外是一些基金到了退出期，歐洲本地IPO市場始終不通暢，只能以出售方式退出，這對中資來說確實是好機會。”袁毓東說。

    對于賣方來說，中方可以幫助其打開中國市場的大門，也就是帶來市場的協(xié)同效應。

    “中國企業(yè)能夠幫助國際品牌進一步開拓并深入中國市場，加快其在中國的擴張步伐，并抓住以中國為中心的亞洲市場以抵抗業(yè)績下滑，推動其國際化發(fā)展。此外，中國企業(yè)在原材料、生產(chǎn)方面亦具有優(yōu)勢，可以為國際品牌帶來縱向的協(xié)同效應。”施淼說。

    此外，“一些中小體型的品牌自身沒有拓展中國市場的能力，也有和中方合作的現(xiàn)實需求。”周浩說。
模式：服裝中企拓展、戰(zhàn)略入股為主

    那么如何將活躍并購海外時尚標的的中資進行分類？是否又可總結(jié)出幾種并購模式呢？

    “我們看到了三種類型，一種是橫向的平行拓展，即在國內(nèi)已經(jīng)比較成熟的服裝或時尚企業(yè)，去海外并購品牌或產(chǎn)品線，比如原來是男裝比較強，然后去境外并購了女裝品牌或童裝。第二種是從產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展的邏輯出發(fā)去并購，比如說原本處于上游，但利潤有限，就往下游走。第三種是純粹的多元化拓展?？傮w來說，我們比較看好第一種，投后的管理、協(xié)同落地等會做得比較好。”袁毓東說。

    此外，也可以從交易架構(gòu)角度進行分類。“一是品牌運營權收購模式的 ‘類海外并購’。該模式下中國企業(yè)僅僅收購海外時尚品牌的中國運營權，它具有成本低、資產(chǎn)輕等優(yōu)勢。比如2010年杉杉收購日本女裝品牌IORI。”施淼說。

    二是戰(zhàn)略入股模式，施淼分析稱，這種模式是服裝企業(yè)跨境并購中最為常見的，歌力思收購深圳薇薇安譚（時裝）有限公司75%股權、如意集團收購瑞士奢侈品Bally控制性股權、復星成為Lanvin控股股東都屬于這種模式。

    “三是全資收購模式。該模式下，收購方對被收購企業(yè)擁有絕對的控制權，后期事務處理上決定性強，但同時，在直接脫離外方對時尚行業(yè)管理經(jīng)驗分享的情況下，收購方在經(jīng)營管理、資源整合上將面對更大的挑戰(zhàn)與風險。”施淼說。
標的：傳統(tǒng)大牌難駕馭 輕奢、快時尚更適應當下

    從收購標的來看，可分為老牌奢侈品大牌、輕奢、小眾品牌（亦或快時尚標的）。21世紀經(jīng)濟報道記者經(jīng)過采訪發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士并不看好并購奢侈品牌，后兩者可能是更適應現(xiàn)階段發(fā)展的投資標的。

    “對于目前的中國企業(yè)來說，投資高端品牌時，在品牌文化、投后管理方面還缺乏一定的駕馭能力。比較看好快時尚、輕奢類標的，我們最近

    協(xié)助A股一家上市公司做了一筆收購，標的是法國一家著名的中型輕奢女裝品牌，近期會公告宣布這個交易。收購方原來在國內(nèi)就做得很成功，現(xiàn)在把這個在品牌形象和設計上都很有特色的法國女裝納入麾下后，市場增量很容易做出來，我們非?？春?。”袁毓東說。
“我們比較看好快時尚和小眾品牌標的，因為這些標的和中國資本的能力較匹配；另外，一些中小體型的品牌自身沒有拓展中國市場的能力，也有和中方合作的現(xiàn)實需求。對于快時尚品牌，中方還可以提供供應鏈方面的資源；輕奢的玩法和產(chǎn)業(yè)鏈的布局相對于快時尚來說，中資可能較難消化，而奢侈品牌就更難一些，因為中國消費者往往更青睞純正的、有傳承的國外奢侈品牌。”周浩說。