日前，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國際發(fā)布的《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》（簡稱“報(bào)告”）顯示，進(jìn)口跨境電商呈現(xiàn)出顏值護(hù)理全方位、國際潮流零時(shí)差、居家品質(zhì)感、寵物生活精細(xì)化和母嬰品類深耕五大進(jìn)口消費(fèi)趨勢新熱點(diǎn)。值得注意的是，隨著越來越多90/95后人群加入寶爸寶媽行列，他們正逐漸成長為跨境母嬰消費(fèi)主要人群。
報(bào)告稱，近兩年來天貓國際平臺(tái)美妝大類的銷售額占比及消費(fèi)人數(shù)占比逐年遞增，除了日韓系進(jìn)口美妝品牌占市場主流之余，泰國、波蘭、德國等小眾進(jìn)口國的產(chǎn)品的市場規(guī)模正日益擴(kuò)大。從2018跨境美妝細(xì)分品類市場規(guī)模分布來看，美容護(hù)理產(chǎn)品更受歡迎，銷售額占比主要集中在面膜、面部精華等進(jìn)階護(hù)膚品類上。同時(shí)，從身體清護(hù)方面的頸霜、身體磨砂膏、浴足劑、牙齒美白脫色劑、脫毛膏到頭發(fā)清護(hù)方面的染發(fā)帽、染發(fā)膏、燙發(fā)水、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素，均在過去一年銷售額增長顯著，專業(yè)度堪稱小型家庭“美容院”。此外，含有葡萄籽、抗糖、白藜蘆醇成分的抗老抗氧化功能保健產(chǎn)品，以及含有膠原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的補(bǔ)水美白功能保健產(chǎn)品的消費(fèi)熱度在近兩年來快速上升。
從近兩年天貓國際服裝服飾大類不同類型品牌銷售量分布來看，主流品牌、新興小眾品牌、高端品牌、海外大型綜合賣場均紛紛接入跨境電商平臺(tái)，使國人購買心儀品牌越來越快。除了“潮”生活，從顏值、娛樂到居家生活等多方面的數(shù)碼家電類新科技產(chǎn)品，使未來感享受提前觸達(dá)消費(fèi)者的生活。其中，美容護(hù)理類電器在2018年最受歡迎，需求上呈現(xiàn)了向“專業(yè)美發(fā)造型秀場”延伸的趨勢。
居家生活的幸福感又豈止來自于“接軌前沿科技”，從零食美酒到床上用品都可以通過跨境消費(fèi)獲得品質(zhì)升級。報(bào)告顯示，“客廳主角”美酒和健康零食在天貓國際近兩年銷售額穩(wěn)步增長；在酒類跨境消費(fèi)方面，消費(fèi)者正從傳統(tǒng)葡萄酒消費(fèi)逐漸過渡到啤酒及洋酒類，同時(shí)產(chǎn)地選擇也日益豐富，墨西哥、新西蘭、瑞典等小眾產(chǎn)地的酒類增速最快；在健康零食方面，堅(jiān)果類食品熱度提升最快，葡萄籽油、椰子油等主打健康減脂、美容抗衰老等概念的食用油也隨著這股健康潮熱度攀升。在家居方面，消費(fèi)者的品質(zhì)追求從基礎(chǔ)的床上用品例如枕頭床墊等向燈飾、器皿等多樣化品類拓展。其中更具設(shè)計(jì)感的家居小物更受歡迎，如香薰蠟燭、杯具茶具等器皿類熱度提升最快。
隨著年輕人“寵物文化”越來越流行，生活品質(zhì)的升級自然要覆蓋自家“崽兒”。報(bào)告顯示，消費(fèi)者在寵物喂養(yǎng)上越來越追求進(jìn)口品質(zhì)產(chǎn)品，客單價(jià)持續(xù)攀升，品類分布也日益精細(xì)化，其中貓主糧在平臺(tái)消費(fèi)占比超過60%，可見“擼貓”群體的龐大；除了美國和加拿大兩大主流貓狗主糧產(chǎn)地外，越來越多來自新西蘭、澳大利亞等新興產(chǎn)地的新品牌加入進(jìn)來。在寵物清潔呵護(hù)方面，除貓砂外，消費(fèi)者更加注重寵物的局部細(xì)節(jié)清潔衛(wèi)生，其中口腔、耳部以及眼部清潔熱度不斷提升。
另外，消費(fèi)者在跨境平臺(tái)購買母嬰用品逐漸成為常態(tài)，隨著越來越多90/95后人群加入寶爸寶媽行列，他們正逐漸成長為跨境母嬰消費(fèi)主要人群。從近兩年的跨境母嬰品類銷售額占比來看，嬰兒食品類消費(fèi)占比最大，其中含有鈣鐵鋅、維生素、DHA等營養(yǎng)素的嬰幼兒營養(yǎng)品占比快速提升。從母嬰產(chǎn)品進(jìn)口地來看，日本、美國及德國是母嬰品類最主要的進(jìn)口來源國，其中日本紙尿褲最為暢銷，而美國與德國的嬰幼兒牛奶粉更受消費(fèi)者歡迎。
報(bào)告最后指出，隨著90/95后的消費(fèi)力扶搖直上，他們對生活品質(zhì)的追求以及對自我態(tài)度的彰顯，逐漸體現(xiàn)在對品類消費(fèi)細(xì)分上。他們在跨境進(jìn)口消費(fèi)遠(yuǎn)高于其他年齡段的滲透率，正是不斷驅(qū)動(dòng)行業(yè)的新格局和品類裂變的鮮活驅(qū)動(dòng)力。
現(xiàn)狀：整體發(fā)展環(huán)境向好，巨頭部署戰(zhàn)略性措施
上半年中國跨境電商整體發(fā)展環(huán)境向好：人們消費(fèi)需求提升助推對外貿(mào)易特別是進(jìn)口貿(mào)易持續(xù)繁榮；網(wǎng)購已經(jīng)成為消費(fèi)者重要的購物方式，對商品質(zhì)量要求逐漸提高的消費(fèi)者也開始養(yǎng)成海淘的習(xí)慣；國內(nèi)多項(xiàng)政策舉措也指向鼓勵(lì)進(jìn)口零售業(yè)務(wù)。
受國內(nèi)消費(fèi)升級趨勢及國家注重進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展影響，再加上國際物流及供應(yīng)鏈技術(shù)不斷發(fā)展，海淘已逐漸成為消費(fèi)者選購物渠道，中國海淘用戶規(guī)模也以高速增長，跨境電商市場近年發(fā)展迅速。
據(jù)了解，2016年中國移動(dòng)電商用戶規(guī)模達(dá)：4.18億；2017年前五月進(jìn)口總值4.88萬億元，增長26.5%；2016年中國人均消費(fèi)支出達(dá)17110元增長率為8.9%；2017年起大幅度降低進(jìn)口海產(chǎn)關(guān)稅3月稅改，新政明確跨境電商進(jìn)口零售商品監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。
上半年，各大電商巨頭在跨境領(lǐng)域都有戰(zhàn)略性布局的動(dòng)作：網(wǎng)易考拉海啟動(dòng)大規(guī)模海外布局，升級供應(yīng)鏈上游，提高商品質(zhì)量；天貓合作國際高技術(shù)企業(yè)，升級產(chǎn)品并直切用戶消費(fèi)升級需求；京東則在供應(yīng)端進(jìn)行國際物流布局，強(qiáng)化供應(yīng)鏈打造。
根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016年跨境電商整體交易規(guī)模（含零售及B2B）高達(dá)6.3萬億元人民幣，較2015年增長23.5%。預(yù)計(jì)2017年跨境電商交易規(guī)模仍以較高增速發(fā)展，有望增至7.5萬億元。
海淘用戶傾向高頻率消費(fèi)，商品質(zhì)量成消費(fèi)者選擇的首要因素
2016年中國海淘用戶規(guī)模以高達(dá)78.3%的增長率升至0.41億人，海淘用戶市場未呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，未來預(yù)計(jì)仍能維持較高增速。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得國內(nèi)跨境電商平臺(tái)對高品質(zhì)商品和商品品類的覆蓋度不斷擴(kuò)大，技術(shù)進(jìn)步也助力跨境電商服務(wù)質(zhì)量的提高，目前國內(nèi)跨境電商平臺(tái)在滿足消費(fèi)者升級海淘需求方面表現(xiàn)良好，數(shù)據(jù)顯示中國近七成海淘用戶過去半年有過海淘經(jīng)歷，其中僅1.6%的消費(fèi)者對近一年的海淘經(jīng)歷表示不滿，可見海淘已逐漸成為消費(fèi)者購物的一個(gè)重要渠道。
為何消費(fèi)者如此青睞海淘購物呢？
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，57.7%的海淘用戶選擇海淘的原因出于對高質(zhì)量商品的需求，同時(shí)各有三成以上用戶出于對商品性價(jià)比、品牌豐富度及正品保障度的考慮而選擇海淘。
日韓歐美成最熱海淘原產(chǎn)地
日韓歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)商品更受消費(fèi)者青睞。其中選擇日本地區(qū)商品的用戶比例高達(dá)43.9%，消費(fèi)者在日韓地區(qū)海淘洗護(hù)用品較多，這是因?yàn)槿枕n地區(qū)時(shí)尚潮流更符合消費(fèi)者偏好；而在歐美地區(qū)海淘用戶則傾向于購買營養(yǎng)保健品及母嬰用品，主要是歐美地區(qū)母嬰及保健品品牌更具知名度。
未來在消費(fèi)升級趨勢驅(qū)動(dòng)下，對商品質(zhì)量、正品度有需求的用戶將繼續(xù)提高海淘頻率。
跨境電商平臺(tái)包羅萬象，與國際品牌合作成為戰(zhàn)略必需
隨著海淘消費(fèi)群體不斷壯大，消費(fèi)者海淘個(gè)性化需求不斷增強(qiáng)，對商品品牌和品類的選擇也正在拓寬，巨頭化趨勢逐漸明顯，玩轉(zhuǎn)的跨境電商平臺(tái)都是巨頭當(dāng)?shù)?，?dāng)下跨境電商擴(kuò)展與國際品牌的合作已成為戰(zhàn)略必需。
2017上半年，各大電商平臺(tái)，特別是巨頭平臺(tái)如網(wǎng)易考拉海購、天貓、京東等都抓緊與國際品牌商合作，圈占供應(yīng)商，升級打造上游供應(yīng)鏈，擴(kuò)大與國際品牌的合作并擴(kuò)充商品品類，迎戰(zhàn)2017跨境電商“拐點(diǎn)”。
像網(wǎng)易考拉海購、天貓國際等跨境電商平臺(tái)由于背靠資源豐富的企業(yè)網(wǎng)易、阿里，在擴(kuò)展平臺(tái)商品品類和國際商家合作方面占有優(yōu)勢，同時(shí)也能依靠強(qiáng)供應(yīng)鏈打造提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)。而其他細(xì)分垂直平臺(tái)則主要依靠平臺(tái)運(yùn)營和用戶體驗(yàn)方面吸引海淘消費(fèi)者，未來針對自身平臺(tái)主要消費(fèi)群體繼續(xù)精化業(yè)務(wù)是重要發(fā)展方向。
中國跨境電商行業(yè)發(fā)展趨勢
1、綜合與垂直跨境電商平臺(tái)各有隱憂
綜合型平臺(tái)在物流運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)上具有優(yōu)勢，但隨著平臺(tái)不斷擴(kuò)充各垂直領(lǐng)域的電商布局，而各自領(lǐng)域面對消費(fèi)對象不同，服務(wù)過多反而不具備自營電商深耕優(yōu)勢；而垂直單一品類的跨境電商平臺(tái)，能夠大規(guī)模采購?fù)奉惿唐凡⒓袀}儲(chǔ)，成本控制上具有優(yōu)勢，但單一品類對利潤控制要求較高；背靠巨頭的海淘垂直平臺(tái)如網(wǎng)易考拉海購，在體量上具有優(yōu)勢可拓展更多商品品類，從而有效平衡高低收益品類的利潤差異，并有利于提高用戶粘性，但更多的品類對倉儲(chǔ)和物流要求更高，會(huì)帶來成本上增加。
2、質(zhì)量把控成行業(yè)主要著眼點(diǎn)
消費(fèi)者海淘主要原因是對高質(zhì)量商品的追求。海淘熱賣品類如母嬰類產(chǎn)品對商品質(zhì)量的要求更高，加上2017年“3.15晚會(huì)”曝出日本核污染食品流入中國，跨境電商行業(yè)商品質(zhì)量把控成為重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。
近年政府及跨境電商平臺(tái)都加強(qiáng)對海淘 商品的質(zhì)量監(jiān)管，未來將有監(jiān)管措施及行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，監(jiān)管將更為嚴(yán)格。同時(shí)平臺(tái)對商品監(jiān)管的把控也趨向于成熟，品牌溯源和第三方檢驗(yàn)逐漸成為平臺(tái)標(biāo)配，提高海淘消費(fèi)者對商品質(zhì)量的信心。
3、圈占供應(yīng)商為各家平臺(tái)戰(zhàn)略布局重要環(huán)節(jié)
各大跨境電商平臺(tái)加強(qiáng)與海外品牌的合作，圈占供應(yīng)商成為各平臺(tái)戰(zhàn)略布局重要一環(huán)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，國內(nèi)海淘消費(fèi)者個(gè)性化需求日益明顯，除了商品質(zhì)量外，跨境電商平臺(tái)需要覆蓋更多商品品類和品牌來滿足消費(fèi)者。為了搶占市場先機(jī)，各平臺(tái)未來會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，擴(kuò)大與國際品牌的 合作并擴(kuò)充商品品類。
4、消費(fèi)升級潮流助力海淘市場高速發(fā)展
目前中國消費(fèi)者消費(fèi)升級已成為不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，優(yōu)質(zhì)商品、 豐富商品品類、商品正品保障度已成為消費(fèi)者極為關(guān)注的痛點(diǎn)?？缇畴娚唐脚_(tái)通過引入高質(zhì)量海外進(jìn)口商品獲得國內(nèi)消費(fèi)者的青睞，未來跨境電商行業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。
未來跨境電商行業(yè)商品多樣化趨勢會(huì)更加明顯，通過加強(qiáng)和國內(nèi)跨境電商平臺(tái)合作，大量中小型海外優(yōu)質(zhì)品牌得以進(jìn)入中國市場，滿足消費(fèi)者的同時(shí)，這些品牌也迎來極大發(fā)展空間。
5、跨境電商用戶體驗(yàn)持續(xù)升級
跨境電商平臺(tái)加強(qiáng)平臺(tái)質(zhì)量和服務(wù)，升級供應(yīng)鏈物流布局，未來跨境電商用戶體驗(yàn)將得到進(jìn)一步優(yōu)化。消費(fèi)者的海淘消費(fèi)將與日常生活形成更強(qiáng)聯(lián)系。用戶品牌體驗(yàn)將日 趨同步，水果生鮮等特殊商品有機(jī)會(huì)第一時(shí)間運(yùn)輸至國內(nèi)，未來用戶將更大程度上享受到與國外相同的價(jià)格與服務(wù)。
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