社區(qū)生鮮未來十大趨勢愈來愈清晰

    發(fā)達國家社區(qū)消費占整個社會消費零售額的80%左右，而我國還不足50%，亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上，而我國只有36%。鑒于人口基數，我國生鮮市場必定還有巨大的伸展空間。不難預判，會有更多企業(yè)與商業(yè)資本加入社區(qū)生鮮的陣營。

    圍繞數萬億元的社區(qū)生鮮市場，傳統農貿市場、生鮮超市、生鮮電商及后起的社區(qū)生鮮小店等四股力量正呈群雄對陣之勢，必將引致市場的深度洗牌與重新裂變。未來社區(qū)生鮮市場已凸顯出主體架構非均衡再組合、供給端O2O將成為普遍王道、線上策應增大門店坪效、要素配置向供應鏈上游移動、區(qū)域龍頭漸次崛起、三四線城市蓄勢爆發(fā)、商業(yè)盲區(qū)得到全面覆蓋、場景體驗與精準定制大行其道、品牌延伸多向發(fā)力、資本布局快馬加鞭等鮮明的發(fā)展趨勢。

    隨著城市家庭人口結構的逐步年輕化及人們對購買便捷化需求的增強，更多消費者會選擇距離家門口最近的社區(qū)生鮮小店，而這些生鮮小店還有農貿市場、生鮮超市及生鮮電商不可具備的優(yōu)點，比如近場化、潔凈化與惠民程度高等，因此，市場主體結構今后勢必反轉，社區(qū)生鮮小店在未來市場份額重新組合中將高居顯位。

生鮮產品的獨特本質是“生鮮”，購買者往往會進入市場或店內現場采購，也正是如此，幾乎各類生鮮品終端供應商都在加快線下布點的步伐。但是，隨著城市年輕消費群體網上訂購傾向的不斷增強及在家購買習慣的日漸泛化，也為了擺脫生鮮品短消費半徑的束縛，生鮮超市及社區(qū)生鮮小店都會不約而同架構自身的網絡采購技術平臺或通過APP和微信小程序等來加大線上產品的輸出與配送力度，增強與擴充新型消費人群產品到家的體驗。

    為引入流量，社區(qū)生鮮供應端不得不大幅度折扣，而生鮮是損耗率較高的市場，這使得利潤不斷拉低。再說，社區(qū)消費需求較為恒定，銷售額存在天花板，所以眼下絕大多數社區(qū)生鮮供應企業(yè)還并未盈利。為降低成本，更多社區(qū)生鮮供應商可能會將戰(zhàn)略逐漸上移，即在上游供應鏈形成共同體，鍛造出價格優(yōu)勢。由于上游供應還主要是以分散農戶為主，沒有形成規(guī)模化，終端生鮮企業(yè)可能會牽頭發(fā)起上游地帶的要素重組，以形成集約化優(yōu)勢，形成自身的品牌與標準化產品，以造就出低成本市場壁壘。

    從全國看，社區(qū)生鮮由于大勢初起，行業(yè)集中度并不高，后續(xù)還有提升空間，但我國疆域遼闊，消費者飲食習慣迥異，由此催生全國性的頭部企業(yè)可能性并不高。相反，同一區(qū)域的多個品牌之間可能會快速整合，那些強勢社區(qū)生鮮連鎖品牌在走通盈利模式之后，一方面將加快區(qū)域密集布局，另一方面也將憑借資本、渠道以及用戶等優(yōu)勢，完成區(qū)域性的生鮮力量集結，未來社區(qū)生鮮將呈現出諸侯割據的常態(tài)結構。

    社區(qū)生鮮目前更多地在一二線城市安營扎寨，而三四線市場被選擇性忽略，但伴隨著一二線城市競爭激烈程度提高，更多農村人口轉移三四線城市，生鮮企業(yè)勢必將經營重點下沉至三四線城市。就生鮮市場而言，在人口存量基數更大的三四線城市自然有著更為可觀的商業(yè)前景。當然，對于那些首先就將大本營安插在三四線城市社區(qū)生鮮，一旦完成了早期用戶習慣的培養(yǎng)，且不缺少重塑生鮮產業(yè)鏈的能力，有可能展開對大城市的逆襲與反攻。

    鑒于更多社區(qū)生鮮物理場所都布局在居民區(qū)外圍或周邊街道，一些距離街道較遠的社區(qū)或地理位置較偏遠的居住區(qū)消費者購買生鮮食品還不十分方便與快捷。對此，利用社區(qū)空地安插更多生鮮盒子或懸掛生鮮墻柜將是生鮮供應商爭奪的“藍海”。當下，不少生鮮電商都開辟了距離社區(qū)1至3公里的前置倉，也完全可以保證這些社區(qū)盒子或者壁柜中生鮮食品的及時交付與新鮮度。

    獲取用戶黏性并形成了穩(wěn)定的目標客戶群之后，對市場的精耕細作成了社區(qū)生鮮的必然選擇。一方面，社區(qū)生鮮將搭建出烹飪與食飲場景，邊售賣邊加工，或者讓消費者參與其中現做即用，增強其特殊消費體驗；另一方面，社區(qū)生鮮還會在發(fā)展凈菜的基礎上，根據消費者需求定制半成品與成品，而預包裝的成品與半成品為消費者省去了烹飪前的食材準備工作，同時相較于基礎生鮮也有更高的附加值。不僅如此，隨著中央廚房、冷鏈物流以及農產品加工技術的發(fā)展，解決中式菜肴烹飪痛點的凈菜品類完全大有可為。

    生鮮食品不僅具有類剛需屬性，還因為保質期短而生成了高頻次特征，而在消費場景端，這樣的高頻次需求，造就了社區(qū)生鮮可觀的流量入口，一旦生鮮消費習慣成功遷移，社區(qū)消費場景得以建立、鞏固，社區(qū)生鮮便可據此謀求其他變現途徑，比如開辟場外轉租區(qū)域，轉租餐飲、熟食等食品相關業(yè)態(tài)，還可以探索如社群化運營、社區(qū)商業(yè)服務等更多經營方式，甚至形成社區(qū)中心，以滿足附近消費者文化、娛樂和社交需求。不僅如此，在上游供應環(huán)節(jié)，一旦形成標準化品牌，就可以利用供應基地對終端用戶的需求賦能，如引導用戶進行直采與購買、為用戶有償提供種養(yǎng)試驗地塊，甚至可以將生鮮種植場所打造成旅游觀光基地。

    尼爾森消費者趨勢調查研究顯示，我國消費者購買生鮮品的頻率保持在平均每周3次，超過了其他國家平均每周2.5次的復購率；但是，發(fā)達國家社區(qū)消費占到整個社會消費零售額的80%左右，而我國還不到50%，同時亞洲消費者食品賬單的50%以上花費在生鮮上，而我國只有36%；而鑒于我國龐大的人口基數，未來國內生鮮市場必定還有巨大的伸展空間。由此也不難預判，后續(xù)還會有更多企業(yè)與商業(yè)資本加入社區(qū)生鮮的陣營。