受到多重因素影響，自2018年下半年起，國內(nèi)廣告營銷市場明顯“降溫”，多家A股營銷公司業(yè)績下滑。今年上半年，國內(nèi)廣告營銷市場延續(xù)了2018年下半年以來的走勢，A股廣告營銷企業(yè)超過半數(shù)業(yè)績下滑。
不過，與國內(nèi)營銷市場相比，海外營銷市場卻是另一番景象。今年上半年，一些海外營銷企業(yè)收入明顯增長，另有多家A股公司海外營銷板塊收入明顯增長。
市場“內(nèi)冷外熱”
受到市場環(huán)境變化以及行業(yè)競爭不斷加劇等因素影響，上半年國內(nèi)廣告營銷企業(yè)的經(jīng)營狀況并不理想。
數(shù)據(jù)顯示，按照申萬行業(yè)分類，目前A股共有32家營銷類企業(yè)。2019年上半年，32家營銷企業(yè)中有20家營業(yè)收入同比下滑，歸屬于母公司股東的凈利潤同比下滑的有19家。
相比之下，這32家企業(yè)2018年上半年營業(yè)收入下滑的只有7家；歸屬于母公司股東的凈利潤下滑的只有13家。
不過，國內(nèi)市場的狀況并沒有影響海外營銷市場的增長。證券時報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前有海外營銷業(yè)務(wù)板塊的A股公司包括藍色光標、中昌數(shù)據(jù)、華揚聯(lián)眾等，上半年均取得了不錯的增長。
如華揚聯(lián)眾2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入52.5億元，同比增長6.64%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5478萬元，同比增長42%。
得益于并入了億美匯金的收入以及海外營銷業(yè)務(wù)的增長，中昌數(shù)據(jù)上半年營業(yè)收入大增44.5%，凈利潤同比增長23.4%。中昌數(shù)據(jù)旗下云克科技是國內(nèi)主要的全球化數(shù)字營銷解決方案提供商，主要為廣告主提供海外數(shù)字營銷服務(wù)，其投放范圍覆蓋美國、歐洲、東南亞等區(qū)域。
一些專注海外營銷的企業(yè)業(yè)績增幅也十分明顯，如在港股上市的海外營銷企業(yè)匯量科技2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入2.25億美元，同比增長22%；經(jīng)調(diào)整的凈利潤為1736萬美元，同比增長65%。
海內(nèi)外營銷市場“冷熱”不均的現(xiàn)象，在A股廣告營銷巨頭藍色光標身上表現(xiàn)得尤為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，藍色光標的中國業(yè)務(wù)收入為34.21億元，同比下降20.2%；但其國際業(yè)務(wù)和出海業(yè)務(wù)分別增長20%、30%，與其國內(nèi)業(yè)務(wù)形成了鮮明的對比。
海外營銷市場規(guī)模到底如何，目前并無權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)。云克科技CEO鄧遠輝對證券時報記者表示，國內(nèi)外營銷市場體量、規(guī)模差異比較大，國內(nèi)廣告營銷市場體量很大，增速確實放緩了，但還是有增長；而由于國內(nèi)出海企業(yè)越來越多，近兩年海外營銷比較火爆，而且增長速度也比較快。
企業(yè)蜂擁出海
海外營銷業(yè)務(wù)的高速增長，主要得益于國內(nèi)企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)旺盛的出海需求。近年來，在國內(nèi)市場飽和以及國際化戰(zhàn)略實施的影響下，國內(nèi)企業(yè)開始大量征戰(zhàn)海外市場，對應(yīng)的海外營銷需求也快速增長。
根據(jù)移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年蘋果應(yīng)用商店以及谷歌應(yīng)用商店新上線APP全球下載量前20名中，中國出海APP占據(jù)了15個席位，其中就包括字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品Helo以及歡聚時代旗下出海產(chǎn)品HAGO等。
對于國內(nèi)企業(yè)熱衷出海的現(xiàn)象，鄧遠輝認為，其中既有被動因素，也有主動因素。“國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)人口紅利到了瓶頸期，所以很多公司在尋找新的增長點時，就會把目光投向海外，特別是像東南亞、中東、拉美等地，大家都比較看好。”鄧遠輝表示。
從主動因素來看，鄧遠輝認為，目前國內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式已經(jīng)成熟，就算放在海外也比較領(lǐng)先，因此許多企業(yè)愿意用國內(nèi)的模式到海外進行嘗試，甚至有不少企業(yè)取得了成功，這也推動了海外營銷市場的增長。
近年來，“出海”一詞在A股公司公告中出現(xiàn)得越來越頻繁，出海甚至被很多企業(yè)當(dāng)成了重要發(fā)展戰(zhàn)略。
比如三七互娛就在2019年半年報中表示，其自研產(chǎn)品出海取得了較大進展，將不斷擴大海外業(yè)務(wù)規(guī)模，創(chuàng)造更多外匯收入，其開發(fā)的多款游戲預(yù)計將在2019年下半年陸續(xù)出海。
互聯(lián)網(wǎng)“新貴”在海外布局上更為激進。公開信息顯示，目前字節(jié)跳動、快手、美團等頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均在持續(xù)進行海外推廣，部分產(chǎn)品甚至取得了不錯的成績。
據(jù)鄧遠輝介紹，由于云克科技主要從事數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)系較為緊密，目前出海最積極的確實是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。不過鄧遠輝表示，今年以來也出現(xiàn)了另一個趨勢，包括很多電商、傳統(tǒng)企業(yè)出海的也越來越多了，而且規(guī)模和量級都很大。
相比國內(nèi)市場，海外市場營銷投入成本相對較低，但收益又相對較高。據(jù)鄧遠輝介紹，一家長期在海外進行布局的跨境電商企業(yè)，平均下來每年至少會有1000萬美元的投入，具體的投入成本和投入回報則視投放市場不同有所差異。
“東南亞市場的投入成本比國內(nèi)要低很多，美國相對高一點，但是相對于國內(nèi)也不會高太多；在投入回報方面，一般比國內(nèi)還是相對要高一點。”鄧遠輝表示。
加碼國際業(yè)務(wù)
海外營銷市場的火熱，吸引了國內(nèi)廣告營銷企業(yè)的關(guān)注。對于海外營銷的前景，一些上市公司持樂觀態(tài)度。
如匯量科技就表示，隨著移動應(yīng)用自然安裝量的占比持續(xù)下降，移動應(yīng)用開發(fā)者在全球范圍內(nèi)拓展用戶的營銷需求將進一步擴大，而移動應(yīng)用廣告投放業(yè)務(wù)正是匯量科技的重要收入來源。
藍色光標認為，在當(dāng)前全球化的大環(huán)境下，越來越多的中國企業(yè)把海外市場當(dāng)做重要的戰(zhàn)略組成部分，出海服務(wù)將越來越受重視。
實際上，在部分企業(yè)率先嘗到海外營銷市場的“甜頭”后，近年來國內(nèi)廣告營銷企業(yè)對海外營銷市場的投入已經(jīng)開始上升。
比如華揚聯(lián)眾就表示，公司海外布局持續(xù)加速，在歐洲市場，華揚聯(lián)眾位于法國巴黎的辦公室在2019年6月份正式營業(yè)，并在短時間內(nèi)與多個高端時尚客戶展開了合作探討。
華揚聯(lián)眾稱，公司未來會繼續(xù)選擇歐美重點國家首都設(shè)立辦公室，完善全球服務(wù)布局，引入更多海外客戶到中國市場開展品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，同時也能滿足國內(nèi)大客戶對海外營銷服務(wù)的需求。
不過，海外營銷市場的進入門檻并不低，除了要過語言、文化關(guān)，還要有經(jīng)驗和技術(shù)等。有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，海外營銷是效率和經(jīng)驗的積累，并不是短期內(nèi)就能做好的，目前行業(yè)內(nèi)的企業(yè)大多都在深耕自己有優(yōu)勢的區(qū)域、行業(yè)。
正因如此，收購、整合海外營銷企業(yè)也成了目前A股公司進入海外營銷領(lǐng)域的重要方式。比如數(shù)知科技(曾用名：梅泰諾)，早在2015年就通過收購全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷公司BBHI，進入海外營銷市場。
作為A股海外營銷業(yè)務(wù)收入最高的公司，藍色光標也通過收購增強了其海外營銷業(yè)務(wù)實力。
2019年上半年，藍色光標出海業(yè)務(wù)和國際業(yè)務(wù)收入分別達68.64億元、14.62億元，同比分別增長30%、20%。藍色光標國際業(yè)務(wù)收入大幅增長的主要原因是其并購的WAS及V7兩家公司帶來了整合效益。
其中WAS在2018年收購了中東地區(qū)知名社交媒體代理商Socialize，其主要客戶預(yù)算提升，以及大量新增客戶，帶來了收入的大幅增長；而V7則收購了美國硅谷數(shù)字廣告創(chuàng)意公司Eleven，上半年其收入也快速增長，帶動了藍色光標整體收入的增長。
另外，今年新上市的因賽集團也表示，為響應(yīng)部分客戶在海外市場的服務(wù)要求，公司將通過與合作伙伴進行戰(zhàn)略合作的方式布局海外市場，為公司未來實施跨國并購整合打開突破口。
“中國企業(yè)出海是一個比較大的趨勢，在海外很多地區(qū)，中國企業(yè)的產(chǎn)品都是相對有優(yōu)勢的；另外中國的體量十分龐大，除了傳統(tǒng)的出口貿(mào)易，電子商務(wù)、游戲企業(yè)也在走向海外。”鄧遠輝認為，未來國內(nèi)企業(yè)想要提升自己的海外收益，在海外營銷上的投入將會不斷增大，因此未來2-3年內(nèi)，海外營銷行業(yè)會有很好的成長空間。
新興平臺受捧
與火爆的海外營銷市場相比，國內(nèi)營銷市場雖然規(guī)模較大，但行業(yè)面臨的下行壓力十分明顯。
CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019上半年，中國廣告市場重新進入調(diào)整期，上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴重，同比降幅達到12.8%。
不過，傳統(tǒng)廣告市場雖然在持續(xù)下滑，但信息流廣告具有較大的增長空間。電商網(wǎng)站、短視頻等媒體廣告近年來保持著較高的增長速度，國內(nèi)廣告營銷市場面臨的實際上是另一種形式的“冷熱不均”。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》，2018年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模約4914億元，同比增長31%，增速仍保持在30%以上，預(yù)計在2020年市場規(guī)模將接近8000億元。
而艾瑞咨詢發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年中國廣告主對未來1-2年的廣告預(yù)算分配中，僅有4.5%的企業(yè)比2018年有所減少，有超過50%的廣告主預(yù)算比2018年增長10%以上，廣告主對未來1-2年的預(yù)算分配比想象中更加樂觀。
有資深廣告從業(yè)者對記者表示，企業(yè)的廣告營銷需求其實并沒有變化，只是企業(yè)關(guān)注的重點從宣傳品牌，變成了尋求效果，更加注重廣告營銷的投入和產(chǎn)出比，因此廣告主會尋求更具有價值的渠道進行投放。
2019年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)加速向網(wǎng)紅營銷方向發(fā)展的趨勢，廣告主在微信、微博、抖音、小紅書、今日頭條等媒介平臺上通過網(wǎng)紅、公眾號、頭條號等自媒體投放廣告的預(yù)算持續(xù)增長。
據(jù)記者統(tǒng)計，僅在2019年半年報中，就有多達72家A股公司提到，在抖音等短視頻平臺進行了投放及業(yè)務(wù)合作。比如萊克電氣表示，公司品牌傳播從傳統(tǒng)廣告向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變，近兩年每年投入近千萬費用在今日頭條、騰訊等平臺進行曝光，并在抖音、快手等平臺進行常態(tài)化傳播。
在這種情況下，傳統(tǒng)廣告營銷企業(yè)也必須不斷提升自己的營銷效果，在新技術(shù)、新興媒體平臺的加持下，為企業(yè)提供更高效、更多樣化的選擇。
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