直播帶貨"新藥"難治電商"舊疾"行業(yè)開啟“冷思考”[圖]

    從農(nóng)貨直播助推扶貧，到公益直播帶動(dòng)愛心，再到法院直播法拍創(chuàng)新紀(jì)錄，直播業(yè)態(tài)全面爆發(fā)，成為新的流量入口。然而火熱的背后，電商的新老問(wèn)題在直播行業(yè)不斷出現(xiàn)。從“野蠻生長(zhǎng)”到“補(bǔ)缺自省”，部分直播電商需要在“祛火”和“糾偏”中謀求新的發(fā)展。

    打開電商“新賽道”

    邊看直播邊“剁手”，已成為很多人新的網(wǎng)購(gòu)方式。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪的直播用戶會(huì)選擇購(gòu)買明星或網(wǎng)紅電商直播推薦的產(chǎn)品。淘寶直播的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播引導(dǎo)成交超千億元，帶貨同比增速接近400%。

    2019年，直播帶貨成為各大電商重點(diǎn)營(yíng)銷板塊，淘寶、京東、蘑菇街、快手、抖音、唯品會(huì)等紛紛加入這一新的電商賽道。蘑菇街創(chuàng)始人、董事會(huì)主席陳琪認(rèn)為，通過(guò)直播，消費(fèi)者可以對(duì)商品的形態(tài)、功能得到全方位、更深入的了解。此外，超強(qiáng)的互動(dòng)性也是電商直播的突出優(yōu)勢(shì)。

    得益于平臺(tái)端對(duì)直播的持續(xù)加碼，以及產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)度持續(xù)提升、用戶直播購(gòu)物習(xí)慣 逐步播 養(yǎng)成，電商直播 GMV 高速增長(zhǎng)，2019 年或超 3000 億元。電商直播目前已經(jīng)達(dá)到電視直播 10 倍以上的體量，2018 年淘寶直播平臺(tái)GMV 達(dá) 1000 億元，帶貨同比增速接近 400%，消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超過(guò) 15 萬(wàn)小時(shí)。今年淘寶直播持續(xù)保持高增長(zhǎng)，據(jù)阿里巴巴投資者日披露，2019 財(cái)年天貓直播滲透率超過(guò) 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年雙十一當(dāng)日淘寶直播 GMV 破 200 億元，同時(shí)快手、抖音也加大電商直播資源傾斜。

2017-2019年中國(guó)電商直播規(guī)模及增速

    “直播帶來(lái)的不僅僅是高轉(zhuǎn)化率，更帶來(lái)了‘兩升一降’，即銷售額、滿意度提升，咨詢量下降，客服壓力小了。”森馬電商副總經(jīng)理蔡一凡說(shuō)。

    目前，直播業(yè)態(tài)覆蓋了包括美妝、服飾、食品、家居、數(shù)碼家電、汽車等在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。而主播群體中，一種是品牌、商家自己開設(shè)直播間，另一種是專業(yè)主播。專業(yè)主播來(lái)自不同行業(yè)，運(yùn)用其專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者挑選、推薦商品，由此形成在消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)威聲音，進(jìn)而影響消費(fèi)者。

    提振內(nèi)需促就業(yè)

    多位專家認(rèn)為，直播電商創(chuàng)造消費(fèi)增量，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要驅(qū)動(dòng)力，成為新國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的快速通道，一些新職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，一線電商主播的孵化公司已逾600家，其中不少位于杭州。中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林認(rèn)為，網(wǎng)紅直播機(jī)構(gòu)化、專業(yè)化的特征越來(lái)越明顯，即從過(guò)去的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式轉(zhuǎn)變。

    開個(gè)直播間，農(nóng)民就可以面向全國(guó)銷售自家農(nóng)產(chǎn)品(5.650, 0.00, 0.00%)。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”共有2萬(wàn)場(chǎng)村播，還有40多位縣長(zhǎng)直播吆喝當(dāng)?shù)剞r(nóng)貨。

    2019年 9 月看直播網(wǎng)購(gòu)人群中線上消費(fèi)能力在 1000 元以上的占比 23.7%，200-1000 元之間的占比 53.5%，TGI 分別為 135.7 及 127.8，消費(fèi)水平高于平均；直播網(wǎng)購(gòu)人群的移動(dòng)互聯(lián)月人均使用時(shí)長(zhǎng)/月人均使用次數(shù)分別為 8624.7 分鐘/3546.6 次，均高于移動(dòng)全網(wǎng)用戶。

2019 年 5 月直播網(wǎng)購(gòu)人群月人均使用時(shí)長(zhǎng)

    多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，都因“嫁接”直播而發(fā)生變革。浙商創(chuàng)投行業(yè)高級(jí)分析師駱航宇舉例說(shuō)，圖文時(shí)代翡翠玉石很難在網(wǎng)上銷售，但直播可以滿足獨(dú)特的銷售需求，用手電筒在背后打光，看到透光度，銷量猛增。

    得益于5G技術(shù)，直播不僅會(huì)更快更高清，甚至可以進(jìn)行放大和縮小，看到商品更細(xì)節(jié)的部分，這有利于商品展示。淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人俞峰認(rèn)為，直播所能覆蓋的領(lǐng)域?qū)⒃絹?lái)越廣，并能增強(qiáng)用戶和直播方之間的互動(dòng)性，甚至?xí)霈F(xiàn)AR、VR直播、互動(dòng)直播等新型直播方式。

    直播也催生了不少新職業(yè)。從主播、網(wǎng)紅，到他們背后的經(jīng)紀(jì)人、場(chǎng)景包裝師、直播助理等，因電商直播而興起的職業(yè)已有數(shù)十種。

    行業(yè)開啟“冷思考”

    盡管直播帶貨風(fēng)風(fēng)火火，但夸大宣傳、數(shù)據(jù)注水、售后欠缺等問(wèn)題仍然存在。一些消費(fèi)者反映，有些主播在帶貨時(shí)涉嫌傳播虛假?gòu)V告，出現(xiàn)貨不對(duì)板等問(wèn)題。

    夸大宣傳。“直播里說(shuō)，所有的榴蓮都是熟的，剛剛好，拿到就可以吃，我心動(dòng)下單了，沒想到拿到后打開是非常生的，宣傳的和實(shí)際產(chǎn)品嚴(yán)重不符。”消費(fèi)者王熙媛抱怨，雖然最終和商家協(xié)商了賠償，但有過(guò)這樣的一次經(jīng)歷以后，她對(duì)直播購(gòu)物產(chǎn)生了懷疑。

    數(shù)據(jù)注水。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，愿意冒風(fēng)險(xiǎn)就愿意去刷量。流量是第一步，轉(zhuǎn)化率是第二步。網(wǎng)紅直播的收入，跟流量有一定關(guān)系，但最終還是要看轉(zhuǎn)換率。記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)鍵詞“翻量工具”，淘貓流量、流量獵手都在其官網(wǎng)上提示，可以提供直播刷量服務(wù)。一位流量獵手平臺(tái)的客服介紹，增加1萬(wàn)的觀看量?jī)r(jià)位在400元至500元，并且聲稱是增量數(shù)據(jù)，不會(huì)被平臺(tái)查出造假。

    售后欠缺。一位消費(fèi)者向記者反映，她通過(guò)直播購(gòu)買了一件衣服，直播里說(shuō)一周左右就能發(fā)貨，結(jié)果兩周還沒有發(fā)貨?？头貜?fù)稱由于訂單多，衣服仍在趕制。記者了解到，網(wǎng)紅直播中存在不可控因素，比如銷售之后產(chǎn)品不能如期生產(chǎn)、發(fā)貨，從而造成大量退單。

    業(yè)內(nèi)人士分析，很多人看到直播這門生意賺錢快，一擁而上。但是，由于團(tuán)隊(duì)不成熟等原因，問(wèn)題頻頻出現(xiàn)。

    記者注意到，多家電商平臺(tái)已著手整治。淘寶直播引入了“人工智能”識(shí)別技術(shù)等功能，并與原有的商品、商家治理體系相結(jié)合，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益；蘑菇街設(shè)有專業(yè)反作弊團(tuán)隊(duì)，對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行打擊，對(duì)有虛假交易行為的商家給予降權(quán)、流量屏蔽、清退等處罰。

    監(jiān)管部門也對(duì)直播業(yè)態(tài)進(jìn)行規(guī)范。國(guó)家廣播電視總局日前發(fā)布通知，要求網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語(yǔ)要文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。