熱炒一個星期的羅永浩“出圈”之戰(zhàn)，直播4891萬人觀看 84.1萬訂單，轉(zhuǎn)化率不到2%，你是買東西還是聽相聲？[圖]

    3個小時的直播中，羅永浩一連介紹了22款商品，包括小米手機、投影儀、小龍蝦、潔面乳等。期間雖然有口誤“翻車”，但同樣也有商品上架即售罄的“高光時刻”。甚至小米中國區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川也來到直播間互動。

    來自抖音官方的數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的整場直播持續(xù)3小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。

    第三方短視頻一站式數(shù)據(jù)化運營中心“抖抖俠”數(shù)據(jù)進一步顯示，羅永浩首場直播期間，累計觀看人數(shù)達4891萬人，累計銷售額達1.7億元，總計訂單量84.1萬單。

    作為羅永浩的第一場跨界直播，這樣的戰(zhàn)績或許算得上“過關”，尤其在備受爭議的背景之下。但《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，如果按照在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)換率來看，羅永浩首場直播的在線轉(zhuǎn)化率卻不足2%。就此而言，似乎也應驗了此前抖音官方預熱的調(diào)侃：“不買東西，也能聽場相聲。”

    究竟，“老羅”和抖音的這場跨界聯(lián)手算是成功了嗎？

    老羅出圈之戰(zhàn)近4900萬人“圍觀”

    “有產(chǎn)品糾紛問題，不用擔心，我們和廠商簽了協(xié)議，我們先解決問題，然后收拾他們。”4月1日晚8點，前錘子科技創(chuàng)始人羅永浩的抖音直播首秀如期開場。

    不論是部分帶貨品牌“出圈”帶來的巨大氣場沖擊感，還是“先來一波左上角關注”、求“刷火箭”的口播，都不乏以往的幽默。

    而老羅當天出場為品牌帶貨，帶來的首個“出圈”之作，“奈雪的茶”或許可以算得上。

    作為國內(nèi)新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶目標群體通常是都市年輕/白領女性。而羅永浩，這位前新東方老師，錘子科技、小野電子煙、牛博網(wǎng)創(chuàng)始人，近年來一直以“科技咖”的形象示人。

    “鋼鐵直男”、“科技怪咖”遇見“女性之光”，讓不少網(wǎng)友驚呼，這是什么“夢幻組合”？

    何以選擇老羅合作直播帶貨？4月1日，奈雪的茶公關總監(jiān)王依在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，奈雪在不斷探索數(shù)字化新零售，營銷層面也一直在嘗試新的玩法，希望觸達更多不同圈層的用戶群體。

    “羅永浩老師可以稱作國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，此次轉(zhuǎn)型抖音電商直播也是一次跨界，引起了全網(wǎng)的熱議和關注。”王依告訴記者，雙方都很期待經(jīng)過這次合作可以互相“出圈”，雙雙跨界碰撞出新的火花。

    不止奈雪的茶，在老羅直播首秀的22件商品中，食品、日用品與電子科技類產(chǎn)品幾乎五五開。根據(jù)抖抖俠數(shù)據(jù)監(jiān)測，截至4月1日晚間11點12分，商品銷售量前五位中，有三類涉及食品，信良記麻辣小龍蝦更是高居榜首。

    從這一層面看，羅永浩似乎成功“出圈”，在帶貨品類上擁有驚人的可塑性。不過，從直播首秀的粉絲畫像看，其“破壁”之舉，似乎要被打上一個問號。

    抖抖俠平臺數(shù)據(jù)顯示，在4月1日晚間，直播觀眾中男性占比超過80%；同時，26-32歲的觀眾占比達47.5%。這一群體與錘子手機、小野電子煙的目標人群，極為重合。

    那么，此次老羅出圈的“戰(zhàn)力”到底如何呢？

    以奈雪的茶為例，王依告訴記者，截至4月1日24點，共出售10萬張卡，奈雪的茶天貓旗艦店當晚新增瀏覽量770萬。而該商品售價為88元，換言之，一夜之間奈雪的茶銷售額近千萬元。

    而在與老羅合作前，奈雪的茶已兩次與薇婭合作。

    3月29日晚，在薇婭淘寶直播間，7.1萬余份奈雪的茶套餐券上線3秒隨即售罄，累計賣出超過14萬杯茶飲和7萬多個軟歐包。換言之，就在該品類帶貨上，老羅似乎亦不輸薇婭。

    對品牌商而言，在這場累計觀看人數(shù)近4900萬的直播首秀中，賣貨是收獲的一方面，“露出”贏得品牌曝光似乎也意味著另外一種成功。正如王依所說，“頭部主播帶貨對品牌和產(chǎn)品的要求非常高，需要經(jīng)過主播和專業(yè)的團隊嚴格篩選才能成功入圍。”

    實際上，為了這場直播首秀，不僅品牌商擠破了頭，羅永浩及其團隊也是煞費苦心。可以看到，就在直播之前，羅永浩的抖音號已經(jīng)連續(xù)發(fā)出多條相關短視頻。比如，“準備了很多又好、又便宜、又新奇特的好東西”的產(chǎn)品預告，以及“數(shù)十萬紅包等你來搶”的優(yōu)惠活動等。

    “段子手”不缺流量 但還要看流量變現(xiàn)

    在前期高調(diào)、猛烈的宣傳攻勢下，熟悉或不熟悉的人多少都對羅永浩的直播、會為哪些產(chǎn)品代言等問題產(chǎn)生好奇心。

    正因如此，截至4月1日17時，羅永浩的抖音號上有9條作品，458萬贊、483.6萬粉絲。

    盡管這一粉絲量相較于早在抖音上走紅的“口紅一哥”李佳琦的4186.9萬粉絲量還有著明顯差距，但是已經(jīng)超過了在2019年12月開設抖音號的“淘寶一姐”薇婭的337.4萬粉絲。而在首場直播之后，羅永浩的抖音號粉絲更是飆升至了734.4萬。

    當然，作為前錘子科技的創(chuàng)始人，曾經(jīng)的新東方任課教師，羅永浩本身就自帶流量，而且他的個人“魅力”還遠不止于此。

    在日前舉辦的“2020未來商業(yè)戰(zhàn)‘疫’行動”線上沙龍中，連界資本董事長王玥回憶起早年和羅永浩的一次見面，仍然記憶猶新。王玥告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他看好羅永浩去做直播帶貨，因為他有很好的營銷能力，并認為這是他的核心能力圈。

    既然如此，羅永浩的直播首秀成功了嗎？“抖抖俠”數(shù)據(jù)顯示，羅永浩首場直播期間，累計觀看人數(shù)達4891萬人，累計銷售額達1.7億元，總計訂單量84.1萬單。其中，銷售額排名前5的商品分別為信良記小龍蝦、小米米家電動牙刷、奈雪的茶與羅永浩聯(lián)名的心意卡、小米巨能寫中性筆以及瑞士進口黑巧克力。

    值得注意的是，在直播過程中，包括信良記小龍蝦、小米中性筆、寶潔碧浪洗衣珠等商品，一經(jīng)上線就快速售罄?？梢哉f，羅永浩的直播帶貨實驗是成功的。

    但另一方面，如果按照在線觀看人數(shù)的訂單轉(zhuǎn)換率來看，這一數(shù)字卻僅為1.72%，不足2%。對比而言，薇婭所屬的謙尋文化，其CEO奧利在2018年的一場私享會中曾透露，“薇婭做零食直播的時候，轉(zhuǎn)化率是18%到20%。”

    就此而言，羅永浩的直播帶貨首秀似乎也并不甚理想。當然，這其中也要考慮到羅永浩在代言中還包含著手機、掃地機器人(13.870, 0.00, 0.00%)、家用投影儀等客單價超過2000元、甚至5000元的高客單價商品。

    實際上，要做好直播帶貨并不是講講段子、說說情懷那么簡單。首先，流量或許是考量帶貨主播必要的條件之一，但這也并非一定是最重要的問題。

    商家服務公司、有贊CMO關予曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，直播電商最核心、最關鍵的能力是內(nèi)容的生產(chǎn)能力。在關予看來，直播電商要求品牌商家建立起一種新的和用戶對話的能力，而在這個能力當中，實際上更多的是品牌與老客戶之間的互動。

    另外，九陽全域營銷部高級總監(jiān)徐楠也向記者表示，對于影響直播電商運營的重要因素，除了對內(nèi)容的要求以及人物IP的塑造，還需要考慮數(shù)字化運營的能力。在她看來，沒有數(shù)字化運營的能力，就沒辦法挖掘用戶的需求，對于企業(yè)來說，也就沒辦法去真正實現(xiàn)業(yè)務的在線化。

    整體而言，“老羅”要做好直播帶貨，還有著巨大的成長空間。

    直播電商“N國殺”明槍暗戰(zhàn)才剛開始

    在羅永浩熱熱鬧鬧的抖音直播首秀之外，更為熱鬧的，是直播電商行業(yè)發(fā)展的火熱態(tài)勢以及直播主播間的激烈競爭。

    就在羅永浩開啟直播帶貨的當晚，薇婭在淘寶直播間開啟直播，而且是全球首次賣火箭；而快手頭部帶貨主播辛巴的女徒弟“鹿不鹿鹿鹿”，此前也向羅永浩發(fā)出了切磋邀請函。

    僅從薇婭和羅永浩直播間各自的觀看量來看，截至4月1日23時，羅永浩下播時，直播間的累計觀看量為4891萬；薇婭直播間顯示的累計觀看量為1371.01萬，且仍在熱播中。雖然觀看量上似乎是“老羅”更勝一籌，但整體的帶貨成交額、引導訂單量乃至轉(zhuǎn)化率的對比情況如何，截至記者發(fā)稿，尚不得而知。

    不管答案如何，在這種“現(xiàn)象級熱度”事件背后，其實正是直播電商平臺爭相引進頭部IP的原因。

    實際上，不只是主播之間的碰撞比拼，在其背后，幾大直播平臺也早已開啟了“明槍暗戰(zhàn)”。

    招商證券(17.860, 0.00, 0.00%)研報顯示，當前的直播電商行業(yè)已經(jīng)形成了淘寶直播、抖音、快手的三國殺局面。其中，淘寶直播最早于2016年3月上線，抖音于2018年5月啟動電商商業(yè)化，當年年底全面開放購物車功能；快手則是在2018年4月在直播間開通商品展示功能，在當年年底全面打通淘寶、天貓、有贊等第三方平臺。

    三大平臺開啟直播電商的時間不能說明什么問題，畢竟就算是淘寶直播，在剛剛推出的前2-3年中也一直是沒有太多名氣。但若從帶貨達人的知名度上來說，抖音似乎已經(jīng)處于了掉隊的狀態(tài)。

    當前淘寶直播上的薇婭、李佳琦如今已經(jīng)是紅透半邊天的流量巨星，快手平臺上也有散打哥、辛巴等超級帶貨王。唯獨抖音，在羅永浩之前一直沒有打造出一個讓人耳熟能詳?shù)膸ж涍_人。

    “抖音一直以來缺乏標志性的主播。抖音急需要樹立典型，為自身帶來流量，以抗衡競爭對手，穩(wěn)固自身在直播領域的地位。”就如網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青給出的分析，羅永浩本身自帶話題，用戶關注度很高，在直播帶貨上具有潛力和前景，而抖音簽約羅永浩，是樹立標桿的需要。

    或也正因如此，在羅永浩直播開啟前，抖音就對羅永浩的直播給出充足的流量扶持，從開屏廣告到熱門推薦，可以說重金押注。

    但要說抖音是否押對了寶？僅就4月1日的一場直播或許很難下定論，畢竟對于直播電商行業(yè)來說，一個行業(yè)的共識是，主播的知名度、粉絲量、以及帶貨能力都是需要靠日積月累才能形成的。

    而另一方面也需要注意的是，就直播電商行業(yè)而言，或許淘寶直播、抖音、快手確實是當前直播電商領域里的頭部的平臺，但陸續(xù)涌入進來的巨頭玩家遠不止于此，包括京東、拼多多、蘑菇街等，比比皆是。

    就當前的直播電商行業(yè)發(fā)展而言，從格局來說，還遠未到大局已定的時候。在他看來，直播或者直播電商，未來更可能會成為一種組織能力，是每個公司都會注意的能力。而在這樣的趨勢下，行業(yè)內(nèi)很可能會生長出更多的新事物、新形態(tài)。

    隨著抖音、淘寶直播、快手、斗魚等平臺相繼入局，各大平臺積極探索“直播+”模式，布局內(nèi)容生態(tài)，帶動自身業(yè)務發(fā)展。同時，國內(nèi)網(wǎng)絡直播用戶數(shù)量亦持續(xù)增長，截至2019年6月國內(nèi)已有4.3億用戶觀看直播，預計2019年中國在線直播用戶達5.01億人。

2015-2020年中國在線直播用戶規(guī)模及預測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理