還沒到618，過“六一”的剁手黨們又把一家公司送上市了。
2020年6月1日，國內(nèi)潮流玩具公司泡泡瑪特正式向港交所遞交招股書，擬在港股上市。此次上市所籌集的資金將用于泡泡瑪特消費(fèi)者接觸渠道及海外市場(chǎng)擴(kuò)展計(jì)劃、潛在投資收購、提升業(yè)務(wù)的數(shù)字化程度、擴(kuò)大IP等用途。
泡泡瑪特成立于2010年，目前已建立起了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺(tái)，包括藝術(shù)家發(fā)掘、IP運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)及潮流玩具文化的推廣，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司，IP是公司的核心業(yè)務(wù)。
提到泡泡瑪特，不得不提的盲盒娃娃便是號(hào)稱潮玩一姐的“Molly”系列。很多人入坑“盲盒”的第一件玩具就是那個(gè)有著湖綠色眼睛的傲嬌小女孩“Molly”，從此便癡迷于“抽Molly”到無法自拔。一個(gè)堪稱瘋狂的數(shù)據(jù)是，在天貓發(fā)布的第一個(gè)Molly系列，每套售價(jià)708元，200套售罄僅用時(shí)4秒。
也正是這種強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力，作為“Molly”背后操盤手的泡泡瑪特成為了年入近20億元的潮玩屆龍頭。“這是一個(gè)讓我傾家蕩產(chǎn)的男人。”有消費(fèi)者如此形容泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧。
而泡泡瑪特的火熱與爆發(fā)力，同時(shí)也吸引了眾多資本與投資者。招股書顯示，IPO前，泡泡瑪特共經(jīng)歷了8輪融資，股權(quán)結(jié)構(gòu)較為分散。其中，王寧為第一大股東，持股56.33%；紅杉資本中國基金持股4.96%，為第一大機(jī)構(gòu)股東。
年?duì)I收約16億元，“Molly”公仔撐起一個(gè)潮玩龍頭
一個(gè)難以否認(rèn)的事實(shí)是，盲盒經(jīng)濟(jì)正在不知不覺地掏空你的錢包。
根據(jù)泡泡瑪特招股書，2017-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，增幅分別達(dá)225.4%及227.2%；同時(shí)期內(nèi)，泡泡瑪特的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元。
換句話說，單在2019年這一年，那些“潮玩”發(fā)燒友在泡泡瑪特平臺(tái)上就為“盲盒娃娃”貢獻(xiàn)了近20億元人民幣，瘋狂程度堪比“買房”。
“我以前就是妥妥的韭菜。”97年的王瑾對(duì)投中網(wǎng)表示，按照盲盒的最低價(jià)計(jì)算，其一個(gè)月在泡泡瑪特大概會(huì)花費(fèi)2000元左右。而這種購買能力，在“盲盒圈子”里，頂多算是中游水平。
當(dāng)然，提到盲盒，不得不提的產(chǎn)品便是“潮玩一姐”——Molly系列。據(jù)悉，社交平臺(tái)上曬Molly的人比曬AJ的還要多，一年曾賣出400萬個(gè)。“就是那種一眼看上去就無法捂住錢包的狀態(tài)。”王瑾如此形容Molly的魔力。
事實(shí)上，這個(gè)有著湖綠色眼睛，初次看上去有點(diǎn)兇的撅著嘴的小女孩也是泡泡瑪特的營收主力軍。
招股書顯示，2017年-2019年，基于Molly形象自主研發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品銷售額分別占當(dāng)年總收益的26.3%、42.6%及27.4%，Molly對(duì)泡泡瑪特的銷售至關(guān)重要。
除了Molly產(chǎn)品外，泡泡瑪特還運(yùn)營了一系列其他IP資源。招股書提到，截止到最后實(shí)際可行日期，泡泡瑪特共運(yùn)營了85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。而除自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品外，泡泡瑪特還銷售選定的第三方供應(yīng)商提供的第三方產(chǎn)品。
從產(chǎn)品供給看，2019年，泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入占比達(dá)82.1%，剩下的是第三方產(chǎn)品。在自主開發(fā)產(chǎn)品里，自有IP占比37.2%，獨(dú)家IP占比35.4%，非獨(dú)家IP占比9.5%。
總體來看，泡泡瑪特將盈利能力歸結(jié)為搭建了一個(gè)IP開發(fā)與運(yùn)營、藝術(shù)家發(fā)掘、線上線下全渠道營銷和潮玩文化推廣構(gòu)成的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。
值得一提的是，泡泡瑪特不僅有線下實(shí)體門店，為觸達(dá)更多消費(fèi)者，泡泡瑪特建立了全面而廣泛的銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，截至2019年底，泡泡瑪特共擁有114家直營零售店、825家機(jī)器人商店、及其他批發(fā)和主流線上渠道。而且，泡泡瑪特的經(jīng)銷商已涵蓋韓國、日本、新加坡、美國等21個(gè)國家及地區(qū)。
憑借這種強(qiáng)大的輻射能力，泡泡瑪特已然成為國內(nèi)的潮玩龍頭企業(yè)。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2019年的收益及2017年至2019年的收益增長計(jì)算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。截止2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場(chǎng)中排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。
“泡泡瑪特未來希望能像迪士尼一樣，孵化出更多國際化的IP。”泡泡瑪特方面曾在采訪中表示。
10年8輪融資，曾掛牌新三板，紅杉資本中國基金為第一大機(jī)構(gòu)股東
資本從吝嗇押注機(jī)會(huì)，自然也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)曾打造出現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅盲盒的“盲盒王”——泡泡瑪特。
CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，從2010年成立至今，泡泡瑪特共經(jīng)歷了8輪融資，吸引了包括墨池山創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)、啟賦資本、金鷹商貿(mào)集團(tuán)、金慧豐投資、黑蟻資本、紅杉資本中國基金、正心谷創(chuàng)新資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等在內(nèi)的眾多投資者。
然而，在成立之初，泡泡瑪特并不主要立足于潮玩市場(chǎng)，而是一個(gè)售賣包括化妝品、玩具、服裝等各種創(chuàng)意小百貨的零售店。直到2014年前后，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧開始做減法，大幅砍掉不賺錢并且管理復(fù)雜的品類。
在公司調(diào)整商業(yè)模型的過程中，王寧團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)公司代理的一款來自日本的IP形象玩具產(chǎn)品銷售額增速驚人，每年能貢獻(xiàn)3000萬-4000萬人民幣的銷售額。于是，王寧將目光鎖定到了潮玩生意。
“我們覺得很苦惱，因?yàn)闆]法占領(lǐng)消費(fèi)者心智。雜貨是個(gè)很虛的概念，大家只會(huì)認(rèn)可商品品牌而不是渠道品牌。”王寧曾在采訪中表示，彼時(shí)，作為渠道商的泡泡瑪特商品利潤不高，很難與消費(fèi)者產(chǎn)生粘性。
在大致確定了公司的產(chǎn)品聚焦方向后，2016年1月，王寧發(fā)了一條微博：“大家平時(shí)都喜歡收集什么潮流玩具呢？”在粉絲的眾多回復(fù)信息中，王寧發(fā)現(xiàn)，由香港知名設(shè)計(jì)師王信明（Kenny Wong）設(shè)計(jì)的Molly似乎是大家心中的一致答案。
緊接著，4天后，王寧便帶著團(tuán)隊(duì)飛去香港拜訪王信明，尋求合作。后面的故事人所共知，泡泡瑪特拿下了Molly的獨(dú)家IP版權(quán)，Molly大火，甚至成為了泡泡瑪特的標(biāo)簽和真正崛起的起點(diǎn)。
實(shí)際上，在順利完成轉(zhuǎn)型后，泡泡瑪特也曾登陸過資本市場(chǎng)。招股書顯示，2017年1月，泡泡瑪特在新三板市場(chǎng)掛牌。新三板上市2年后，2019年4月，泡泡瑪特正式從新三板退市。而在新三板退市完成前，泡泡瑪特的市值為20億元。
對(duì)于新三板的退市，泡泡瑪特給出的理由是，這是根據(jù)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃做出的商業(yè)及戰(zhàn)略決策，而且公司董事會(huì)希望通過聯(lián)交所獲得更多接觸國際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這或許可以理解為，泡泡瑪特的此番港股IPO，瞄準(zhǔn)的正是國際化的品牌占位。
另外，不得不提的一點(diǎn)是，由于引入眾多資本方，泡泡瑪特的股權(quán)結(jié)構(gòu)也較為分散復(fù)雜。招股書顯示，港股IPO前，王寧為第一大股東，共持股56.33%；Sequoia Capital China（紅杉資本中國基金）持股4.96%，為第一大機(jī)構(gòu)股東；其他股東主要有黑蟻資本、華興新經(jīng)濟(jì)基金等。
千億潮玩市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)打響，選對(duì)IP才是關(guān)鍵
如同Molly之于泡泡瑪特的重要性，一個(gè)好的IP對(duì)于整個(gè)潮玩經(jīng)濟(jì)往往有著決定性的意義。
“每個(gè)藝術(shù)家背后都是一個(gè)IP，然后誕生了以藝術(shù)家IP為核心的市場(chǎng)。”王寧曾表示，泡泡瑪特相當(dāng)于在這個(gè)市場(chǎng)搭建基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，通過工業(yè)化和商業(yè)化的改造，讓它走到了擁有更多消費(fèi)者的主流文化面前。
因此，某種程度上，潮玩經(jīng)濟(jì)的競爭，其實(shí)就是一場(chǎng)IP爭奪戰(zhàn)。
縱觀全球潮玩經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)空間巨大。泡泡瑪特招股書提到，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，在可支配收入增加潮流文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，尤其是越來越多優(yōu)質(zhì)潮流玩具IP與市場(chǎng)成功孵化的推動(dòng)下，全球潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元增長至2019年的198億美元。雖然中國的潮玩零售市場(chǎng)仍處于早期階段，但在過去幾年也保持了快速的規(guī)模增長。
2019年中國玩具市場(chǎng)零售規(guī)模759.7億元，同比增長7.8%，0-14歲兒童人均玩具消費(fèi)323.4元，同比增長8.0%。
預(yù)計(jì)2020年將進(jìn)一步保持6%以上的增速，零售規(guī)?？蛇_(dá)890.54億元，持續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。
2014-2019年中國玩具行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。2019年，玩具線上渠道零售規(guī)模247.7億元，占比32.6%，相較于2018年占比提高3.9個(gè)百分點(diǎn);玩具線下渠道零售規(guī)模512億元，占比67.4%。
2014-2019年中國玩具行業(yè)線上線下零售占比情況
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
59.4%的受訪消費(fèi)者計(jì)劃2020年增加購買玩具的支出，12.2%的受訪消費(fèi)者計(jì)劃2020年減少購買玩具的支出。
2020年受訪消費(fèi)者購買玩具預(yù)計(jì)支出
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
千億商機(jī)面前，潮玩市場(chǎng)的入局者也越來越多。這意味著，市場(chǎng)上的潮玩IP也在不斷增多，競爭態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。泡泡瑪特招股書提到，2019年，按零售價(jià)值計(jì)算，五大市場(chǎng)參與者于中國潮玩零售市場(chǎng)所占的市場(chǎng)份額分別為8.5%、7.7%、3.3%及1.6%。
而縱然泡泡瑪特目前是中國最大的潮流玩具品牌，但在“速生速死”般不確定的IP屬性下，泡泡瑪特依舊面臨著“風(fēng)有可能停下”的風(fēng)險(xiǎn)。
泡泡瑪特在招股書坦誠，潮玩文化產(chǎn)品的生命周期較短，不斷變化的消費(fèi)者品味及不斷變化的利益，加上消費(fèi)者者感興趣及所接受消費(fèi)品不斷變化，使得若干產(chǎn)品及內(nèi)容無法被消費(fèi)者接受，而其他產(chǎn)品及內(nèi)容可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)受歡迎，然后迅速被取代。
而泡泡瑪特獲授權(quán)IP的受歡迎程度直接影響著公司的銷量及盈利能力，潮玩行業(yè)對(duì)獲取授權(quán)IP的競爭可能會(huì)對(duì)泡泡瑪特以商業(yè)合理的條款獲得、維持及續(xù)期現(xiàn)有授權(quán)的能力構(gòu)成挑戰(zhàn)。
換句話說，對(duì)于整個(gè)潮玩行業(yè)企業(yè)而言，IP是盲盒里的核心內(nèi)容，選對(duì)IP才是走向消費(fèi)者心中的第一步。
然而，要知道的是，IP所代表的意義并不是一時(shí)的爆款。某潮玩品牌創(chuàng)業(yè)者對(duì)投中網(wǎng)分析表示，“要想像美國、日本一樣推出能夠活躍多年的IP形象，需要全產(chǎn)業(yè)的助推，尤其是后續(xù)IP授權(quán)、產(chǎn)品商業(yè)化的持續(xù)運(yùn)營。這期間，維持熱度比引發(fā)熱潮更重要。”
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