國內(nèi)奢侈品猛漲價，為何越漲越好賣？[圖]

    沒想到的是，最近國內(nèi)奢侈品猛漲價，而且是越漲越好賣。

    在疫情對全球的經(jīng)濟影響情況下，5月開始，關(guān)于LV、香奈兒等國際奢侈品巨頭等在內(nèi)的國際一線奢侈品牌都有調(diào)價行為，幅度超過往年正常水平。

    所有的國家都還在為了疫情的控制而努力，奢侈品居然在這個時間點漲價。問題是，消費者不僅沒有抵制，反而紛紛搶購？回想年初剛剛復(fù)產(chǎn)復(fù)工那會，海底撈、西貝漲價，結(jié)果不出幾天就被中國消費者罵的迫不得已回歸到原來的價格，然而讓海底撈、西貝們郁悶的是，奢侈品不僅漲價了而且越漲越好賣。

    真是越漲越賣得好？

    近期中國境內(nèi)奢侈品消費增勢強勁，政府消費提振政策與品牌營銷策略相輔相成，不斷刺激消費者通過線上、線下渠道緊跟潮流，正成為國內(nèi)零售市場復(fù)蘇的主力軍。

    2019年全球奢侈品市場規(guī)模約3817億美元，取得10%的增長。中國人全球奢侈品消費額達(dá)到1527億美元，增長5%。其中，2019年中國人境外消費奢侈品1052億美元，首次出現(xiàn)負(fù)增長；但與境外消費下滑形成鮮明對比的是，中國大陸奢侈品消費強勢增長，國內(nèi)奢侈品總消費額增加至475億美元，增長率高達(dá)24%。

2011-2019年中國人全球奢侈品消費額趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2011-2019年中國人全球奢侈品消費增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    頂級商場正加速回暖

    作為全球奢侈品市場的增長引擎，中國消費者動向備受關(guān)注。

    隨著疫情防控常態(tài)化，社會經(jīng)濟正在迅速適應(yīng)，全國各地線下商場于4月全面重啟。5月以來，結(jié)合五一、端午假期多個線下促銷、店慶活動的展開，推動消費市場人氣回升。包括LVMH、歐萊雅集團在內(nèi)的多家奢侈品集團已表示，中國店鋪的營業(yè)業(yè)績正伴隨店鋪的陸續(xù)開業(yè)而呈現(xiàn)顯著增長。

    對奢侈品商場而言，由于消費群體往往具有更強的目的性消費特性，客流消費轉(zhuǎn)化率較高，客流量的提升對奢侈品商場銷售業(yè)績有更直接的提振作用。以全國六座城市的標(biāo)桿型奢侈品商場為樣本，以近24個月商場的月均客流為常態(tài)基準(zhǔn)值100，來衡量高端商場客流復(fù)蘇狀況。結(jié)果顯示，頂級商場客流在6月已回升至均值水準(zhǔn)，奢侈品牌銷售前景繼續(xù)看好。

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，頂級商場客流在2月大幅下滑，較歷史均值下跌約80%，但3月迅即回升至54%。6座商場的客流均值在6月超出歷史均值1%，完成年內(nèi)的首次突破。各主要城市的回暖程度仍有較大差異。其中，成都的高端市場回暖力度令人矚目，客流水平在4月即已超過以往。廣州在6月突破歷史均值，上海也僅有微小差距。經(jīng)受疫情重創(chuàng)的武漢表現(xiàn)超乎預(yù)期，回暖力度甚至超過北京。武漢的頂級商場6月客流已恢復(fù)至89%，預(yù)計可在7月超過歷史均值。

    消費也正在回流

    由于多國疫情尚存在諸多不確定性因素， 國際航班距離全面恢復(fù)仍無時間表。境外旅游市場的復(fù)蘇之路難以預(yù)測。世界旅游組織發(fā)布公告稱，受新冠肺炎疫情影響，2020年國際游客抵達(dá)數(shù)量將驟減60%至80%。

    事實上，出境旅行自2019年下半年起已有降溫態(tài)勢，境外旅游人次同比增速較境內(nèi)旅游低4.9個百分點。作為消費市場的重要組成，境內(nèi)旅游市場近年在拓展旅游項目、提升旅行體驗、完善商業(yè)服務(wù)配套等方面均出現(xiàn)不少革新，行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定向好，旅游業(yè)占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比重在2019年達(dá)15.4%，為2000年以來最高水平。

    中國消費者的境外奢侈品消費占其奢侈品消費總額的比例一度超過70%，近年消費逐漸回流境內(nèi)，這一比重自2018年起持續(xù)下降。而在新冠疫情影響下，出國旅游及代購受限，消費回歸國內(nèi)的趨勢有望加速。

    奢侈品牌不斷調(diào)整價格體系，令境內(nèi)外價差日趨縮小。相比品牌的香港售價，奢侈品牌的整體價差由2013年的30%縮至2019年的15%。考慮到高度發(fā)展的線上市場及線下時有的店慶活動，即使是高價差品類如化妝品，實際商品價差仍有望進(jìn)一步壓低。

    政策層面，為促進(jìn)境外消費回流，年初以來多個部門配合完善免稅店政策，將對現(xiàn)有奢侈品市場形成良好補充與互動。預(yù)計市內(nèi)免稅店及小型奧特萊斯將呈現(xiàn)更為積極的擴張。不過考慮到對核心商圈奢侈品銷售等的影響，預(yù)計市內(nèi)免稅店在擴張速度及產(chǎn)品覆蓋方面會靈活考慮。

    輕奢下滑頂級品牌卻逆勢增長

    從近12個月的門店開設(shè)來看，截至6月， 頂級品牌在主要城市的平均店鋪數(shù)仍有所增長；而輕奢品牌店鋪數(shù)略有下滑。

    由于疫情期間被迫停工停產(chǎn)以及轉(zhuǎn)產(chǎn)防疫用品等原因，許多奢侈品牌產(chǎn)能大幅收縮，導(dǎo)致部分品牌熱門產(chǎn)品斷貨。此外，國際物流受到限制，產(chǎn)品供應(yīng)鏈大受影響，導(dǎo)致數(shù)個頂級品牌如Louis Vuitton、Chanel等選擇產(chǎn)品提價。

    至少目前看來，提價對產(chǎn)品銷售并未帶來負(fù)面沖擊。中國的高凈值人群連年增加， 其資產(chǎn)及財富受到疫情及短期經(jīng)濟疲弱的影響有限，手中仍有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品。即使大多品牌2020年業(yè)績目標(biāo)的實現(xiàn)承受較大壓力，但頭部奢侈品牌因其品牌溢價、稀缺性與象征性地位，對中國消費者仍具有較強吸引力。

    輕奢品牌傾向給予較多活動及折扣，吸引價格敏感型消費者。對于這部分消費者而言，價格因素在購買決策中占據(jù)更大比重，加之疫情與經(jīng)濟周期的影響， 消費更加精打細(xì)算。

    中國境內(nèi)奢侈品消費增勢強勁， 正成為后疫情時期市場復(fù)蘇主要動力，奢侈品牌在熱門城市增設(shè)門店的需求亦逐步重啟。
奢侈品牌盯上國內(nèi)線上渠道

    無論疫情最終何時宣告終結(jié)，奢侈品牌針對中國市場而特定的線上布局已成必然。

    中國領(lǐng)先于國際市場的創(chuàng)新速度、眾多的分銷和營銷渠道、敏捷的產(chǎn)品更新，給零售商帶來巨大挑戰(zhàn)的同時也迎來新的銷售機遇。為了適應(yīng)中國市場的本地化營銷需求，奢侈品牌先后入駐多個線上電商與社交平臺，并在近年有了更多新鮮嘗試。

    為了培養(yǎng)潛在客戶、迎合新一代年輕消費者的喜好，抖音、小紅書等用戶構(gòu)成更為年輕的平臺備受奢侈品零售商青睞，在疫情平穩(wěn)之后的4、5月，品牌官方賬號在這兩個平臺的開設(shè)數(shù)量大幅增長。除了與KOL合作直接推薦熱銷產(chǎn)品，以用戶平臺創(chuàng)作內(nèi)容的口碑直接帶動銷售之外，品牌也愈加樂于嘗試短視頻、直播等更為年輕人熟知的營銷推廣方式。

    抖音在3月邀請Chanel、Dior、Burberry等品牌進(jìn)行時裝秀直播、訪談等活動，相關(guān)話題播放量高達(dá)403.2萬。Givenchy在小紅書直播后，平臺品牌企業(yè)號粉絲量相較之前增長5.5倍。

    考慮到大多消費者仍以線上調(diào)研、線下消費的方式進(jìn)行消費，線上渠道的推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門店購物的動機來源與消費觸點。此外，線上渠道幫助零售商獲取下沉市場消費者，完善線上銷售渠道能夠彌補奢侈品牌線下門店難以覆蓋的低線城市布局，更好地培養(yǎng)品牌認(rèn)知度。

    深圳的零售結(jié)構(gòu)變化也證明這一特征。

    2020年1-5月，深圳社會消費品零售總額累計達(dá)人民幣2,889.5億元，同比下降16.5%。自3月復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，在疫情有效改善和各級政府政策刺激的支撐下，該指標(biāo)降幅正逐月收窄。

    顯然，由疫情負(fù)面影響所致的多米諾效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，考慮到現(xiàn)金流困境和未來盈利的不確定性，市場續(xù)租率降低，不乏品牌決定戰(zhàn)略性縮減面積或店鋪數(shù)量。但該情況多見于傳統(tǒng)及小型餐飲、中小型時尚類零售、親子設(shè)施、百貨中心等業(yè)態(tài)。深圳的平均空置率因此環(huán)比上升2.9個百分點，至7.3%。與此同時，一些優(yōu)質(zhì)品牌正趁疫情復(fù)蘇期間實施擴張計劃。此前不少中高端國際零售品牌的布局版圖中缺席，在疫情全球大流行的背景下，深圳成為了這些品牌拓店的不二之選，華南和深圳首店繼續(xù)在深圳市場躍現(xiàn)。

    盡管國內(nèi)外機構(gòu)投資者對深圳地理位置核心且租金收益穩(wěn)定的成熟購物中心尤為青睞，但該類項目的可售量有限，因此轉(zhuǎn)而提升對深圳社區(qū)型零售項目的問詢量，且這類項目在疫情期間的人流及出租表現(xiàn)相對較好，并存在一定的資產(chǎn)優(yōu)化空間，因此亦備受市場關(guān)注。

    看來，奢侈品并不對收入敏感，也不會對經(jīng)濟衰退產(chǎn)生反應(yīng)。實際上，自2008年經(jīng)濟衰退以來，幾乎所有奢侈品類別的表現(xiàn)都超過了非奢侈品類別。分析過去的危機可以確認(rèn)，奢侈品行業(yè)遭受的沖擊要小于其他行業(yè)，而且反彈速度要快于非奢侈品行業(yè)。