盲目跟風(fēng)，家電行業(yè)的“世界杯”營(yíng)銷大戰(zhàn)

    對(duì)家電企業(yè)而言，世界杯無(wú)疑是一次提高曝光率、爭(zhēng)奪用戶的大好時(shí)機(jī)。無(wú)論是成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，還是入圍球隊(duì)的官方贊助商，家電企業(yè)都要為此付出巨大的代價(jià)，但能不能收到預(yù)期的營(yíng)銷效果卻是未知數(shù)。

    海信領(lǐng)銜，眾多家電企業(yè)紛紛跟進(jìn)

    盡管本屆世界杯在2018年6月14日才正式開(kāi)幕，但中國(guó)家電企業(yè)圍繞世界杯展開(kāi)的營(yíng)銷大戰(zhàn)從2017年上半年就已經(jīng)開(kāi)始醞釀了。早在2017年4月，海信集團(tuán)就高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為俄羅斯世界杯官方贊助商。

    據(jù)悉，本屆世界杯的贊助商分為3個(gè)等級(jí)：第一級(jí)別是國(guó)際足聯(lián)全球合作伙伴(贊助金額1.2億美元起)，第二級(jí)別是2018年世界杯贊助商(贊助金額6 800萬(wàn)美元起)，第三級(jí)別是亞洲區(qū)域贊助商(贊助金額2 125萬(wàn)美元起)。而海信是第二級(jí)別的贊助商，享有與本屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益，以及使用國(guó)際足聯(lián)標(biāo)識(shí)4年。

    事實(shí)上，本屆世界杯贊助商中共有7家中國(guó)企業(yè)，包括萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo和雅迪等，數(shù)量達(dá)到歷屆之最。7家企業(yè)來(lái)自于不同領(lǐng)域，其中海信是唯一以銷售家電產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌，同時(shí)也是世界杯設(shè)立近百年以來(lái)的首個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子品牌贊助商。對(duì)于這一點(diǎn)，海信集團(tuán)總裁、海信電器董事長(zhǎng)劉洪新曾不無(wú)得意地表示：“贊助世界杯是海信塑造世界級(jí)品牌的一次良好機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略行動(dòng)。”

    為了成為本屆世界杯贊助商，海信付出的代價(jià)非常大，要知道2017年海信電器的凈利潤(rùn)只有9.42億元人民幣，卻花費(fèi)了近億美元贊助世界杯，代價(jià)之大讓人咋舌。因此，海信不斷通過(guò)各種方式強(qiáng)化世界杯這一營(yíng)銷熱點(diǎn)，以便自己的巨大付出能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)。

    硬件方面，海信先后推出了U7、L5激光電視和U9系列ULED超畫(huà)質(zhì)電視等多款世界杯觀賽產(chǎn)品。軟件方面，海信聯(lián)合FOX體育推出了一款4k HDR流媒體應(yīng)用程序，可讓美國(guó)球迷獲得4k HDR觀賽體驗(yàn)。而在線下，海信不僅開(kāi)張了100家球迷之家，還與永輝超市、青島啤酒、美團(tuán)和攜程等品牌展開(kāi)合作，由此形成了一套完整的線上、線下?tīng)I(yíng)銷體系。

    毫無(wú)疑問(wèn)，成為世界杯官方贊助商必然會(huì)提高品牌曝光度，但由于各種因素的影響，其他家電企業(yè)未必都能使用海信的套路。當(dāng)然，這也阻擋不了其他家電企業(yè)搭上世界杯這輛營(yíng)銷快車(chē)。既然無(wú)法直接贊助，那就“曲線救國(guó)”—TCL、長(zhǎng)虹、美菱、華帝和萬(wàn)和等多家企業(yè)先后與不同國(guó)家隊(duì)或球星達(dá)成合作，欲通過(guò)不同方式進(jìn)一步打開(kāi)品牌名聲。

    TCL不僅聘請(qǐng)巴西球星內(nèi)馬爾為T(mén)CL全球品牌推廣大使，還組織了一場(chǎng)“組團(tuán)去俄羅斯”為內(nèi)馬爾加油助威的社交營(yíng)銷活動(dòng);美菱和長(zhǎng)虹都與比利時(shí)隊(duì)合作，前者打出“比利時(shí)奪冠，M鮮生免單”的口號(hào)，后者也推出了進(jìn)球優(yōu)惠和晉級(jí)優(yōu)惠;華帝牽手法國(guó)隊(duì)，聲稱“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”;而萬(wàn)和則選擇阿根廷隊(duì)，推出了“晉級(jí)就返現(xiàn)”“球員奪金靴，購(gòu)物享五折”以及“阿根廷奪冠，萬(wàn)和全免單”活動(dòng)。

    此外，格力和美的從2017年年中就開(kāi)始打口水仗。在格力宣布自己中標(biāo)俄羅斯世界杯莫爾多瓦競(jìng)技場(chǎng)項(xiàng)目，并成為該場(chǎng)館的唯一中央空調(diào)水機(jī)品牌后不久，美的也宣布旗下中央空調(diào)中標(biāo)了多個(gè)場(chǎng)館，是俄羅斯世界杯的最大贏家。時(shí)至今日，這對(duì)老冤家仍在明爭(zhēng)暗斗。

    行業(yè)低迷，借力世界杯提升品牌力

    與海信相比，其他家電企業(yè)花在世界杯期間營(yíng)銷上的費(fèi)用要少一些，但肯定也不是個(gè)小數(shù)字。而這些家電企業(yè)之所以愿意付出這么大的代價(jià)，自然是因?yàn)槭澜绫瓱o(wú)與倫比的廣告效應(yīng)。在熱點(diǎn)營(yíng)銷、明星制造和衍生品開(kāi)發(fā)等方面，世界杯是唯一能與奧運(yùn)會(huì)相提并論的世界級(jí)賽事，甚至在某些方面強(qiáng)于奧運(yùn)會(huì)。

    從索尼、三星開(kāi)始，家電企業(yè)牽手世界級(jí)賽事早已成為提升品牌形象、拉動(dòng)終端銷售的捷徑。足球是世界上最大型的體育賽事，而世界杯更是全球矚目的焦點(diǎn)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。與往屆世界杯相比，2018年俄羅斯世界杯對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)更是意義非凡。因?yàn)槎砹_斯與中國(guó)只有5小時(shí)的時(shí)差，也就是說(shuō)大多數(shù)比賽都會(huì)在北京時(shí)間凌晨之前開(kāi)賽，觀賽以及跟蹤賽前賽后無(wú)數(shù)報(bào)道、花絮的流量非?？捎^。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯國(guó)內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2014年巴西世界杯。

    2016年，海信花費(fèi)超過(guò)3.7億元人民幣與歐洲足球協(xié)會(huì)聯(lián)盟(UEFA)簽署了兩年合約。當(dāng)年歐洲杯開(kāi)賽不久，海信電器股價(jià)在開(kāi)盤(pán)后便一路高開(kāi)高走，并以漲停收盤(pán)。短短一個(gè)月時(shí)間，海信全球品脾知名度提升了6%，第二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高了65%。即便是以挑剔著稱的日本市場(chǎng)，海信也取得了銷售額同比增長(zhǎng)67.6%的佳績(jī)?；蛟S正是因?yàn)檫@一次成功的案例，海信才會(huì)不惜代價(jià)地贊助2018年世界杯。而海信的成功也給國(guó)內(nèi)其他家電企業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，讓它們對(duì)與大型體育賽事的合作念念不忘。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，企業(yè)預(yù)計(jì)需要投入約2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)，才能將品牌知名度提高1%。同樣的廣告費(fèi)投進(jìn)大型體育賽事，卻可將品牌知名度提高10%。有種說(shuō)法稱，海信通過(guò)贊助歐洲杯省去了5～8年說(shuō)服海外消費(fèi)者的時(shí)間?；谶@一點(diǎn)，眾多家電企業(yè)無(wú)不希望抱上本屆世界杯的“大腿”。

    除了上述因素，本屆世界杯備受中國(guó)家電企業(yè)青睞的另一個(gè)重要原因是家電行業(yè)的持續(xù)低迷。受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價(jià)和天氣等多重因素影響，今年家電行業(yè)整體不如去年。數(shù)據(jù)顯示，2018年1～4月國(guó)內(nèi)家電行業(yè)全品類零售總額達(dá)2 495億元人民幣，增長(zhǎng)率低于2017年同期，只有3月份出現(xiàn)增幅，其他幾個(gè)月均有不同程度下滑。這種低迷之勢(shì)到了下半年仍將持續(xù)。市場(chǎng)越是不好，家電企業(yè)就越重視營(yíng)銷。與往年相比，家電企業(yè)對(duì)本屆世界杯的投入以及在營(yíng)銷手段上的創(chuàng)新都更賣(mài)力。

    在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小的情況下，家電企業(yè)都希望通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)來(lái)增強(qiáng)盈利能力。然而，國(guó)際市場(chǎng)并不是那么容易打開(kāi)，如何建立品牌影響力、塑造高端品牌形象以及獲得國(guó)外消費(fèi)者的認(rèn)可，這是眾多家電企業(yè)絞盡腦汁想要解決的問(wèn)題，而體育營(yíng)銷被視為中國(guó)品牌國(guó)際化的一條新路徑和捷徑。

    效果難料，體育營(yíng)銷切忌盲目投入

    數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯期間各國(guó)企業(yè)共投入了24億美元廣告費(fèi)，而我國(guó)企業(yè)的廣告支出達(dá)到8.35億美元，遠(yuǎn)高于位居第二的美國(guó)企業(yè)的4億美元。至于東道主俄羅斯，廣告支出只有6400萬(wàn)美元。如此巨大的投入，真的都能獲得相應(yīng)的回報(bào)嗎?答案或許是否定的。

    在家電行業(yè)整體利潤(rùn)偏低的背景下，直接贊助世界杯雖然能迅速獲得巨大的曝光量，但費(fèi)用高昂，必然無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)回本，而且如果沒(méi)有后續(xù)的營(yíng)銷手段，很容易落得曇花一現(xiàn)的結(jié)果。另外，再好的營(yíng)銷手段，也需要好產(chǎn)品來(lái)支撐，否則注定不會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)。歸根結(jié)底，世界杯營(yíng)銷只是一種戰(zhàn)術(shù)手段，一個(gè)家電企業(yè)一旦出現(xiàn)戰(zhàn)略性短板，絕不可能依靠幾個(gè)營(yíng)銷手段就能力挽狂瀾。

    與海信直接贊助世界杯相比，其他家電企業(yè)的營(yíng)銷手段具有更大的風(fēng)險(xiǎn)。在世界杯的舞臺(tái)上，從來(lái)就沒(méi)有“常勝將軍”，強(qiáng)如巴西隊(duì)和德國(guó)隊(duì)，也有鎩羽而歸的時(shí)候。因此，長(zhǎng)虹、華帝和萬(wàn)和等家電企業(yè)采用的贊助球隊(duì)或球星的營(yíng)銷手段，有著諸多不可控因素。球隊(duì)與球星的成績(jī)和表現(xiàn)，直接影響贊助商的曝光轉(zhuǎn)化效果與品牌影響力。一旦球隊(duì)與球星表現(xiàn)低迷，家電企業(yè)后續(xù)的營(yíng)銷內(nèi)容跟進(jìn)就會(huì)受到制約。

    更為嚴(yán)重的是，眾多家電企業(yè)在世界杯營(yíng)銷思路上如出一轍，毫無(wú)新意可言。“奪冠免單”和“進(jìn)球優(yōu)惠”等口號(hào)乍一看來(lái)很誘人，能很好地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的的熱情，但是這些優(yōu)惠活動(dòng)大多只是噱頭，消費(fèi)者稍一細(xì)想便能發(fā)現(xiàn)其中隱藏的套路，最后難免反應(yīng)冷淡，甚至對(duì)家電品牌產(chǎn)生惡感。世界杯冠軍球隊(duì)只有一支，免單的家電企業(yè)最多也就一家，所以大部分消費(fèi)者在意的是產(chǎn)品價(jià)值和品牌溢價(jià)，而不是免單與否。

    毫無(wú)疑問(wèn)，即便眾多家電企業(yè)耗費(fèi)重金搭上了世界杯營(yíng)銷快車(chē)，但如果營(yíng)銷方法不當(dāng)，“竹籃打水一場(chǎng)空”可能都只是最好的結(jié)果。

    隨著家電消費(fèi)升級(jí)和國(guó)際化，世界杯營(yíng)銷對(duì)家電企業(yè)的國(guó)內(nèi)外品牌形象和市場(chǎng)都有很大的幫助。但是眾多家電企業(yè)在世界杯營(yíng)銷方式上的千篇一律和缺乏誠(chéng)意，也讓營(yíng)銷效果大打折扣。家電企業(yè)青睞體育營(yíng)銷無(wú)可厚非，但也要避免盲目、過(guò)度投入，只有做好產(chǎn)品才是邁出國(guó)門(mén)走向國(guó)際的關(guān)鍵。