2020年奢侈品行業(yè)跌宕起伏：中國(guó)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀 數(shù)字化、年輕化成新趨勢(shì)

    2020年1月19日，法國(guó)LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault取代亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，成為《福布斯》實(shí)時(shí)全球富豪榜上的全球新首富，以L(fǎng)VMH集團(tuán)為首的奢侈品行業(yè)風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

    然而，隨著新冠疫情在全球蔓延，奢侈品行業(yè)遭遇重挫。貝恩咨詢(xún)公司與意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的第19版《貝恩奢侈品研究》指出，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷(xiāo)售額將比2019年下降23%至2170億歐元。全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)自2009年以來(lái)首次出現(xiàn)萎縮，回到了2014年的水平。

    不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼。據(jù)《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》報(bào)告顯示，2020年中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額幾乎翻了一番，從2019年的約11%增長(zhǎng)到2020年的20%。這種增長(zhǎng)或?qū)⒊掷m(xù)進(jìn)行。中國(guó)有望在2025年之際，占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的最大份額。

    與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者逐漸成為“購(gòu)買(mǎi)主力”，并更喜歡線(xiàn)上購(gòu)物的形式，因此奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售份額也在逐漸增長(zhǎng)。針對(duì)這一趨勢(shì)，不少奢侈品都開(kāi)始放下“身段”，進(jìn)軍電商平臺(tái)，以搶占更多市場(chǎng)份額。不難看出，數(shù)字化、年輕化已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)的新趨勢(shì)。

    疫情重創(chuàng)全球奢侈品行業(yè)

    回顧2020年，奢侈品行業(yè)可謂一波三折。年初，由于新冠疫情蔓延，一些奢侈品牌不得不暫時(shí)關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店，基于中國(guó)精準(zhǔn)的防控策略，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為疫情對(duì)奢侈品的影響可控。然而，隨著疫情在歐州各國(guó)和美國(guó)暴發(fā)，為了控制疫情，多國(guó)政府陸續(xù)出臺(tái)“非必要性”經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所關(guān)閉的要求，奢侈品牌只能采取關(guān)閉部分門(mén)店、取消各類(lèi)時(shí)裝走秀、調(diào)整生產(chǎn)線(xiàn)等策略。

    第二季度，“關(guān)店”和“裁員”成為關(guān)鍵詞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，第二季度全球奢侈品銷(xiāo)售總額大約比去年同期減少50%至60%。第三季度，隨著各國(guó)重啟經(jīng)濟(jì)工作的陸續(xù)展開(kāi)、封鎖措施逐步解除，奢侈品行業(yè)呈現(xiàn)觸底反彈的趨勢(shì)，多家奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

    LVMH集團(tuán)2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)在前三季度的銷(xiāo)售額為303億歐元，同比下降21%。不過(guò)，第三季度銷(xiāo)售額的跌幅為7%，較第二季度的下滑38%有所改善。

    開(kāi)云集團(tuán)的第三季度財(cái)報(bào)顯示，該集團(tuán)第三季度銷(xiāo)售額同比下跌4.3%至37.17億歐元，其中奢侈品業(yè)務(wù)收入同比下滑4.7%至36億歐元，而其核心品牌Gucci第三季度銷(xiāo)售額則同比大跌12.1%至20.88億歐元。

    歷峰集團(tuán)公布的截至9月30日2021財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，第二財(cái)季該集團(tuán)的銷(xiāo)售額同比下跌5%，遠(yuǎn)優(yōu)于第一財(cái)季的下跌47%。

    愛(ài)馬仕的第三季度銷(xiāo)售額更是逆勢(shì)上漲。其2020財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，第三季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)7%至18億歐元;前三季度的收入跌幅收窄至14%，錄得42.88億歐元。

    盡管第三季度全球奢侈品行業(yè)業(yè)績(jī)有所改善，然而自10月以來(lái)，歐美疫情出現(xiàn)反彈，令第四季度的銷(xiāo)售額充滿(mǎn)不確定性。對(duì)于第四季度，貝恩公司按慣例給出了三種不同的預(yù)測(cè)，分別是最佳(-5%)、基本(-10%)和最差(-20%)。

    貝恩預(yù)計(jì)，全球奢侈品市場(chǎng)今年遭受的重創(chuàng)需要三年的時(shí)間來(lái)恢復(fù)，預(yù)期在2022年底至2023年初可恢復(fù)至2019年水平。2021年整體行業(yè)的恢復(fù)情況仍存在諸多變數(shù)，宏觀經(jīng)濟(jì)情況、新冠疫情的發(fā)展、國(guó)際旅游恢復(fù)速度、各地消費(fèi)者信心恢復(fù)程度等都是主要變量。

    中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀

    在疫情影響下，各國(guó)旅游業(yè)極大萎縮，中國(guó)消費(fèi)者更偏向于在國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，今年境內(nèi)市場(chǎng)在中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)中的占比達(dá)到70%至75%，創(chuàng)歷史新高。

    多個(gè)奢侈品品牌表示，從疫情得到較好控制的第二季度開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額變化明顯優(yōu)于全球市場(chǎng)。4月前三周，LV在中國(guó)內(nèi)地門(mén)店的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了約50%，打響了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)回溫的“第一槍”。同樣是4月，愛(ài)馬仕廣州太古匯旗艦店在開(kāi)幕首日的銷(xiāo)售額高達(dá)1900萬(wàn)元，創(chuàng)全國(guó)新門(mén)店開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)新高。3月至9月，歷峰集團(tuán)在中國(guó)的銷(xiāo)售額大漲78%。

    針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)指出：“疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和社交場(chǎng)景產(chǎn)生了很大影響，導(dǎo)致全球奢侈品市場(chǎng)萎縮。然而在中國(guó)，有四大引擎支撐了奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在后疫情時(shí)期的回暖，分別是消費(fèi)回流、新世代消費(fèi)者崛起、數(shù)字化發(fā)展以及在今年增長(zhǎng)中扮演重要角色的海南離島免稅購(gòu)物。”

    貝恩預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)在經(jīng)歷年初的疲軟之后，有望實(shí)現(xiàn)全年48%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)達(dá)到近3460億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。

    伯爵(Piaget)首席執(zhí)行官 Chabnam NOURI在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)有著不可小覷的戰(zhàn)略地位。具有強(qiáng)大潛力的中國(guó)市場(chǎng)為該品牌提供了充滿(mǎn)機(jī)遇的廣袤平臺(tái)，而中國(guó)消費(fèi)者為品牌帶來(lái)良好的市場(chǎng)反饋與新的靈感。

    數(shù)字化、年輕化成為新潮流

    受疫情的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在2020年發(fā)生改變?！?020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》報(bào)告顯示，近40%的消費(fèi)者打算在未來(lái)幾年增加在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例，另有40%表示他們打算保持現(xiàn)有比例。

    對(duì)此，各大奢侈品品牌也做出了相應(yīng)的調(diào)整。2020年至今，Cartier、Prada、Gucci、Kenzo、Miumiu、Armani、Dior等品牌都入駐天貓電商平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月至11月，以路易威登、愛(ài)馬仕、Gucci、Prada為代表的奢侈品品牌在天貓國(guó)際的成交同比增長(zhǎng)72%。

    貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)主席張婧表示：“今年起，許多奢侈品品牌也更堅(jiān)定地致力于全面的數(shù)字化戰(zhàn)略，包括入駐所有關(guān)鍵的數(shù)字渠道。”

    NOURI對(duì)記者解釋稱(chēng)，中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程十分迅猛，而且還在不斷發(fā)展，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的形式也非常多樣化。“我們選擇入駐天貓旗艦店，也是希望順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，通過(guò)線(xiàn)上的形式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更加緊密的互動(dòng)。”

    同時(shí)，奢侈品的消費(fèi)者群體也正變得年輕化，因?yàn)?ldquo;網(wǎng)購(gòu)”的形式提高了年輕消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)中的權(quán)重。貝恩公司指出，1981年以后出生的消費(fèi)者如今占到奢侈品總購(gòu)買(mǎi)量的近60%。到2025年，千禧一代及25歲以下的消費(fèi)者將成為奢侈品市場(chǎng)的主力軍，預(yù)測(cè)其占比將達(dá)到65%-70%。

    NOURI對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，如今年輕消費(fèi)者群體消費(fèi)能力逐漸上升，并且能為品牌開(kāi)拓更廣闊、更穩(wěn)定的市場(chǎng)帶來(lái)更長(zhǎng)久的消費(fèi)動(dòng)力。而在網(wǎng)絡(luò)和傳媒高速發(fā)展的當(dāng)下，作為網(wǎng)絡(luò)中最活躍的群體，年輕人更擅長(zhǎng)帶動(dòng)品牌話(huà)題、制造熱點(diǎn)、提升品牌知名度、強(qiáng)化品牌價(jià)值。“中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年輕人，也在逐漸習(xí)慣于各種線(xiàn)上消費(fèi)平臺(tái)以及諸如直播一類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)形式。這也是我們選擇入駐天貓官方旗艦店的原因之一。”

    事實(shí)上，對(duì)于曾經(jīng)“高高在上”的奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，入駐電商平臺(tái)對(duì)其自身的調(diào)性也是一大挑戰(zhàn)。NOURI認(rèn)為，對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，“我們不僅要貼近消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售，同時(shí)也需要確保品牌線(xiàn)下精品店的服務(wù)質(zhì)量，給予線(xiàn)下消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)與更加完善的消費(fèi)保障。”

    對(duì)此，張婧認(rèn)為，奢侈品品牌正在把精致、品質(zhì)和對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注灌輸?shù)饺碌南M(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)中。這些正是奢侈品品牌向數(shù)字化邁進(jìn)的早期階段所缺失的，也是品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略的核心所在。