誰能想到，繼兩年前滴滴與優(yōu)步中國那場大并購之后，當大家以為滴滴已經(jīng)成為毫無爭議的網(wǎng)約車霸主時，美團卻在上海對其發(fā)起了猛攻。在試水南京市場后，美團打車于3月21日正式登陸上海上線出租車及快車兩種業(yè)務。
美團拿什么和滴滴拼？答案還是百試不爽的價格戰(zhàn)。在司機端，美團號稱在3個月內(nèi)實行對司機“零抽成”政策；在客戶端，美團對用戶實施前三單免費，以后還有各種補貼。在價格的誘惑下，美團確實吸引了很多用戶。根據(jù)美團公布的數(shù)據(jù)，美團打車上線前三天分別拿下了15萬、20萬、30萬的訂單，據(jù)說拿下了上海市場網(wǎng)約車近30%的市場份額。
當然，滴滴也不示弱。它的做法也很簡單，那就是給用戶發(fā)券——每天至少3張10元以上的打車券，同時還給司機提高激勵，每完成特定單量給與額外獎勵?？赡苁堑蔚蔚挠脩艋鶖?shù)實在太為龐大了，在站穩(wěn)腳跟后滴滴的出行單數(shù)又在快速上升。就在4月4日，有媒體轉(zhuǎn)發(fā)了滴滴上海區(qū)域總監(jiān)孫樞的一份名為“快捷上海戰(zhàn)報“的內(nèi)部郵件，該郵件顯示滴滴在上海的日完成訂單量已經(jīng)超過160萬單。同時他還提到，美團市場份額從3月26日開始已經(jīng)進入下行通道，已經(jīng)被壓制在15%以內(nèi)。
當然，兩家都說對方的數(shù)據(jù)不可行。那么，我們該相信誰？在滴滴和美團打的正酣時，上海市有關(guān)部門于4月3日開始在進行代號為“天網(wǎng)2號”的網(wǎng)約車非法客運專項整治行動，媒體披露了這樣一組數(shù)據(jù)，當天查處利用網(wǎng)約車平臺從事非法客運的案件37件，其中滴滴出行29件、美團打車6件、神州專車1件、嘀嗒出行1件。假設(shè)各個平臺的非法客運數(shù)的比例一致的話，那么目前上海市場的網(wǎng)約車比例大約是美團占16%，滴滴占78%，這個數(shù)據(jù)倒是和孫樞所透露的數(shù)據(jù)一致。
能夠在短短10多天內(nèi)就拿下近15%的市場份額，這本身就是一件非常不容易的事，當然代價也不菲。孫樞在郵件中的數(shù)據(jù)顯示，美團打車在上海保持相當于GMV100%的補貼率，單均虧損30元以上，如果以30萬的訂單量計算，意味著每天要有近900萬的虧損——當然，也可以將其稱之為營銷費用。如果這些用戶今后都能轉(zhuǎn)投美團打車，這筆支出也不算太貴，畢竟現(xiàn)在很多本地生活服務新用戶的獲客成本也在單人百元以上。但問題在于，沒有了補貼，還會有這么多的用戶嗎？事實上，近幾天上海網(wǎng)約車用戶和出行次數(shù)增加，很大一部分是因為價格戰(zhàn)引發(fā)。為了薅滴滴和美團的羊毛，我還特意把一段原本60元的出行里程分成四段，如果運用得當幾乎可以零支出?？梢韵胂螅@樣的用戶在上海應該不少。
當然，對很多用戶而言，希望這樣的價格戰(zhàn)越多越好，可以薅羊毛，何樂而不為？但是需要指出的是，一個行業(yè)要可持續(xù)必須得有造血功能，如果現(xiàn)金流總是來自股東，那么離倒閉之日也不會太遠，共享單車就是前車之鑒：盡管它用戶數(shù)量龐大，但是由于沒有能夠產(chǎn)生正的現(xiàn)金流，最后時刻不得不被巨頭收購。換句話說，如果沒有巨頭介入，那么現(xiàn)在市場上可能就沒有OFO或者摩拜了。
那么，新競爭者進入市場，除了價格戰(zhàn)還有沒有其它玩法？答案還是有的。
就在4月3日，攜程集團宣布旗下的攜程專車正式獲得天津市代交通運輸部頒發(fā)的 " 網(wǎng)約車牌照 "。網(wǎng)約車市場新增玩家并不奇怪，奇怪的是攜程宣布它將不打價格戰(zhàn)。不打價格戰(zhàn)，它靠什么玩？
攜程國內(nèi)專車事業(yè)部CEO李喬認為，“網(wǎng)約車市場規(guī)模龐大，行業(yè)前景難以限量。但現(xiàn)在已經(jīng)從‘拼補貼’的時代，進入到‘拼服務’的時代。” 何為拼服務？據(jù)媒體報道，攜程專車主要服務主要是通過攜程已有的酒店、機場和旅游資源，解決用戶旅游出行場景中的點對點地面交通需求，包括接送機、接送站、接送景點、旅游包車、城市內(nèi)用車等。
為什么攜程敢于高調(diào)的號稱“拼服務”不打價格戰(zhàn)，而美團則是必須要砸下重金？在我看來，有兩個因素不能忽視。
首先，這兩家公司處在不同的階段。對于美團來說，作為一家非上市公司，它現(xiàn)在要做的任務就是做大公司規(guī)模，提高GMV和用戶數(shù)量，從而提高公司的估值?？紤]到每天它有近2200萬的訂單量，公司的現(xiàn)金流為正，網(wǎng)約車幾億、十幾億甚至幾十億的營銷費用應該不是問題。更何況在去年的10月份，美圖還有一筆近40億美元的融資作為彈藥儲備。公開數(shù)據(jù)顯示，美團每天2200 萬訂單量估值300億美元，而滴滴每天2500萬估值600億美元，訂單量只差10%，但估值卻少了一半，于是有人戲言：顯然外賣跑腿沒有交通出行值錢。如果網(wǎng)約車價格戰(zhàn)燒掉40億元人民幣能帶來公司估值的提升，哪怕只有20%的提升，這都是一筆劃算的投資。也正是如此，美團投下重金打價格戰(zhàn)顯然是有備而來。
但是對于攜程來說則完全不一樣，作為一家上市十多年的公眾公司，股東對其有盈利要求，價格戰(zhàn)的第一個后果就是財務報表上的盈利大幅度減少，甚至是產(chǎn)生虧損，而這又將導致公司股價大跌。更為重要的是，出行并不是攜程的主業(yè)，因此要讓攜程下決心掏出重金來為不知能否帶來盈利的網(wǎng)約車業(yè)務來獲得市場份額可能不是一件容易的事。
除了兩家公司處在不同的階段以外，還有一個更為致命的因素是它們具有不同的用戶場景。從現(xiàn)在市場的表現(xiàn)來看，美團盡管號稱擁有2.5億用戶數(shù)，但是這些用戶數(shù)并不必然會轉(zhuǎn)化為出行用戶，在某種程度上，說它做打車是白手起家也不為過。唯一方便的是用戶不需要重新下載App，只需要增加一個打車頻道即可。要把這些只習慣在其App上吃喝玩樂的用戶在打車的時候能想起來用美團打車，還必須下一番苦功撒下重金才行，畢竟到現(xiàn)在為止人們還沒形成一個到大眾點評查一家餐館就會在這里用美團打車的習慣。
但攜程完全不同。當用戶在攜程上購買機票以后，必然要用到接機和送機服務，如果此時攜程在其App內(nèi)順勢接入用車服務，那么就有大概率留下這位用戶。事實上，早在2014年，攜程就在其客戶端上搭建平臺引入了許多全國知名的網(wǎng)約車品牌，而今天它獲得網(wǎng)約車牌照，用水到渠成來說也不為過。
或許正是以上因素，攜程才敢說自己是不打價格戰(zhàn)而比拼服務。當然對攜程的考驗是，如何在其入口平衡好自營和他營的關(guān)系，這并不是一個非常容易解決的問 題。
像攜程一樣進入細分市場的還有高德地圖。
3月27日，高德地圖宣布推出順風車業(yè)務，成都、武漢兩地率先上線，同時開啟北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的車主招募，之后將逐步擴展到全國更多城市。高德之所以敢做順風車，很重要的一個原因是它能利用自身地圖優(yōu)勢，匹配用戶的出行需求。當你要到某個未知地點時，第一個反應可能就是拿出高德地圖來查找方位和線路。換句話說，地圖和出行是天然連為一體。事實上，高德地圖在很早以前就已經(jīng)成為了網(wǎng)約車的流量入口，在搜索出行線路后它提供了叫車、駕車、公交、騎行、步行……等選擇。而在叫車服務的經(jīng)濟型中已經(jīng)有首汽約車、滴滴快車入駐，而在“舒適、商務、豪華”中則是首汽約車和神州專車兩個選項?；蛟S在將來某一天，高德地圖推出網(wǎng)約車我們也不要太奇怪。
為什么這次高德只上線順風車而沒有網(wǎng)約車？一個可能的解釋是，它在計算著網(wǎng)約車的得失。盡管網(wǎng)約車這么多人虎視眈眈，但是到目前為止還沒有哪一家公司因為此而盈利。一個可供佐證的數(shù)據(jù)是，滴滴以近600億美元的估值高居世界獨角獸排行前十，且占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)約車市場的絕大多數(shù)份額。但是即便這么高的市場份額和不算低的價格，財務還是沒能實現(xiàn)盈利。幾天前財經(jīng)媒體華爾街見聞披露了一個滴滴出行的財務數(shù)據(jù)，2017 年的訂單量為 74.3 億單，用戶數(shù)為 4.5 億，2017 年其成交總額（GMV）為 250-270 億美元，公司虧損總額為 3-4 億美元，其中主營業(yè)務虧損 2 億多美元。
滴滴沒有盈利，那么Uber的數(shù)據(jù)怎樣？從媒體披露的Uber的財務數(shù)據(jù)來看，2017 年Uber 公司的GMV是 370 億美元，收入總額是 75 億美元，但公司凈虧損卻從 2016 年的 28 億美元增加到了 45 億美元，只有在少數(shù)市場盈利。從這兩個龍頭公司的表現(xiàn)來看，出行市場能否盈利到現(xiàn)在還是一個未知數(shù)。既然行業(yè)頭牌都無法實現(xiàn)盈利，那么后來者又何必跟風進入？對于高德來說，現(xiàn)在占據(jù)流量入口，向其他商家收取流量費的做法可能更加劃算。
行文至此，我突然覺得現(xiàn)在的網(wǎng)約車大戰(zhàn)和19世紀末美國西部淘金熱有點像：絕大多數(shù)淘金的都沒有賺到錢，但少數(shù)聰明人卻依靠向淘金者賣水賺了大錢。某種意義上，攜程和高德就是那個賣水的，而沒有場景優(yōu)勢只能靠砸錢迎戰(zhàn)的絕大多數(shù)網(wǎng)約車玩家，估計其下場和當年絕大多數(shù)淘金者的命運也差不會太遠。
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