2018年中國休閑移動游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析【圖】

    （一）、2014-2018年休閑移動游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    休閑移動游戲泛指易上手的、規(guī)則相對簡單的游戲。休閑類游戲是對具有類似特性的游戲品類的統(tǒng)稱，其中包含多種游戲玩法、游戲類型。相較其他中、重度的游戲而言，休閑類游戲往往能在短時間內就帶給玩家快樂，游戲與玩家的交互會相對較弱，游戲中一般也不具備復雜的屬性、操作與世界觀設定。休閑類游戲致力于通過多變的玩法、題材，在有限的時間內給玩家?guī)頍o限的娛樂體驗。

    2017年中國休閑移動游戲市場規(guī)模達到252.9億元，同比增長11.4%。休閑移動游戲市場占整體移動游戲市場份額的17.0%。在經歷了15、16年由IO類游戲主導的市場高速成長期后， 2017年起休閑移動游戲市場的發(fā)展速度開始放緩。

    其中移動游戲整體市場增速的放緩，及休閑移動游戲市場面臨創(chuàng)新瓶頸是導致市場增長放緩的兩大核心原因。首先，自2016年起隨著市場人口紅利的快速消耗，整體移動游戲市場增速開始放緩。而移動游戲市場大盤增速的放緩，也在一定程度上影響了休閑移動游戲市場的發(fā)展。其次，休閑移動游戲本身市場面臨創(chuàng)新瓶頸，尤其是在2017年年中，市場中的新興優(yōu)質產品十分稀缺，最終導致休閑移動游戲市場整體競爭力及用戶粘性的下降。若未來能夠有優(yōu)質新品游戲陸續(xù)推出，整體市場增速仍將有望迎來反彈。

2014-2018年中國移動游戲市場規(guī)模

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國網(wǎng)頁游戲及端游產業(yè)深度調研及未來發(fā)展趨勢報告》

2014-2018年中國休閑移動游戲市場規(guī)模

資料來源：公開資料整理

2014-2018年中國休閑移動游戲占全球比例

資料來源：公開資料整理

    （二）、休閑移動游戲電競賽事現(xiàn)狀分析

    整體休閑移動電競市場正向專業(yè)化、職業(yè)化不斷推進從《開心消消樂》到《球球大作戰(zhàn)》，國內休閑移動游戲不僅開始越來越注重實時交互與社交元素，游戲的特性更是越來越貼近電競賽事概念。

    通過對《開心消消樂》、《天天酷跑》與《球球大作戰(zhàn)》三類產品相關賽事的對比分析，可以看到國內休閑移動游戲相關賽事也正在向正規(guī)化、硬核化的方向發(fā)展。未來整體市場的熱度與專業(yè)度更是有望得到進一步的提升。

    用戶整體女性占比高，且年齡分布相對廣泛?？梢钥吹?，相比于整體游戲市場中高達75.9%的男性玩家比例。受益于游相對較低的戲門檻，休閑移動游戲用戶的女性占比明顯更高。此外，在年齡分布上休閑移動游戲用戶相較于MOBA、FPS等硬核游戲市場而言其用戶年齡分布也更為分散，市場中不僅有大量（23.7%）22歲以下的學齡段用戶，更是有高達37.9%的30歲以上用戶。廣泛的用戶年齡段分布幫助整個市場在內容選題及玩法設定上都擁有更大的想象空間。

2018年中國整體游戲用戶性別分布

資料來源：公開資料整理

2018年中國休閑移動用戶性別分布

資料來源：公開資料整理

2018年中國休閑移動游戲用戶年齡分布

資料來源：公開資料整理

    （三）、2018年休閑移動游戲用戶地域分布：東部地區(qū)省份用戶較為集中

    ——休閑移動游戲用戶主要集中在中國東部及東南部地區(qū)

    受移動設備普及率及經濟發(fā)達情況等因素影響，中國東部及東南部地區(qū)具有相對更高的休閑移動用戶集中度。

    1、用戶游戲時長及頻次分析

    玩家多為“老司機”，但整體游戲頻次較低。中國休閑移動游戲用戶中有高達84.8%的用戶接觸移動游戲的時長超過1年，其中更是有56.6%的用戶是玩移動游戲已超過3年的“老司機”。這也表示著整體休閑移動玩家已經具有較好的游戲市場教育。

    游戲頻次方面，市場上僅35%的用戶表示自己每天都會玩休閑移動游戲，市場整體用戶游戲頻次較低。當然這也與休閑游戲市場定位及游戲設計普遍偏輕度有著緊密的關系。

2018年中國休閑移動游戲用戶游齡統(tǒng)計

資料來源：公開資料整理

2018年中國休閑移動游戲用戶游戲頻次分布

資料來源：公開資料整理

    2、用戶游戲場景分析

    休閑移動玩家在游戲地點與游戲伴侶上的選擇面很廣受益于移動游戲的便攜化特性及休閑類游戲的全齡段發(fā)展特色。在游戲地點與游戲伴侶方面，休閑移動游戲玩家的選擇十分多樣。無論與網(wǎng)友還是家人，無論在地鐵上還是在餐館中，玩家都有機會打開手機玩上一局。

平時一般會跟誰一起玩

資料來源：公開資料整理

    3、用戶游戲認知渠道及嘗試意愿分析

    休閑移動游戲用戶普遍對優(yōu)質冷門游戲有較高的嘗試意愿

    市場中有高達68.2%的休閑移動游戲用戶是通過身邊好友或APP應用商店進入休閑游戲市場的?？梢夾PP應用商店在整個市場的推廣過程中起著非常重要的作用。此外，休閑移動游戲用戶對冷門游戲的接受度較高，有高達92.8%的用戶表示自己愿意嘗試小制

用戶第一次是如何接觸到休閑移動游戲的

資料來源：公開資料整理

休閑移動用戶冷門游戲嘗試意愿分析

資料來源：公開資料整理

    4、用戶社交意愿及IP衍生品接受意愿分析

    市場用戶整體社交意愿強，對游戲IP相關衍生品接受程度高

    由于在游戲、網(wǎng)文、影視、動漫等泛娛樂行業(yè)中優(yōu)質IP內容擁有較好的產品共通性，驅動了IP的泛娛樂化發(fā)展在近幾年中愈演愈烈。調研顯示，國內休閑移動用戶對游戲IP衍生品的總體接受度達79.7%，可見休閑游戲IP衍生品在未來將會擁有較好的市場接受度。此外，在社交意愿方面，高達82.0%的休閑移動游戲用戶表示自己在游戲中有著一定的社交需求。可見雖然休閑游戲應用的設計往往會偏輕度，但整個市場對產品內社交系統(tǒng)的需求仍然很高。

中國休閑移動游戲用戶對游戲IP衍生品接受意愿分析

資料來源：公開資料整理

2018年中國休閑移動游戲用戶社交意愿分析

資料來源：公開資料整理

    5、休閑移動游戲產品競爭優(yōu)勢分析

    低門檻、強滿足感與高質量是市場的核心競爭力

    吸引用戶玩休閑移動游戲的三大主要因素是較低的游戲門檻、較大的滿足感及較高的游戲品質。其中，有超過半數(shù)的玩家都認為“隨時隨地都能玩”與“游戲簡單易上手”是讓他們堅持玩休閑移動游戲的最主要因素。可見，產品的低門檻化已逐漸成為了休閑類移動游戲的核心產品特色與主要競爭優(yōu)勢。

2018年休閑移動游戲吸引用戶的主要因素分析

資料來源：公開資料整理

    6、用戶付費行為分析

    用戶整體付費率與付費金額均低于競技類移動游戲用戶

    在用戶付費行為方面，將國內休閑移動用戶的整體付費率及玩家年均付費金額與競技類游戲用戶做直接對比后可以發(fā)現(xiàn)：休閑移動用戶無論是在整體付費率還是在人均付費額度上的表現(xiàn)都要弱于競技類移動游戲用戶。休閑游戲由于整體游戲設計偏輕度，游戲中不會有太多且復雜的玩家間游戲數(shù)據(jù)的直接對比。因此，整體市場用戶的消費意愿會更趨于理性。此外，與競技類移動游戲相比，休閑移動游戲內的付費點及付費服務的投放量也會相對更少。正是在這樣的市場背景之下，形成了整體休閑移動游戲市場付費用戶及付費總金額相對較少的現(xiàn)狀。

2018年中國休閑游戲用戶付費情況

資料來源：公開資料整理

2018年中國競技游戲用戶付費情況

資料來源：公開資料整理

2018年中國移動游戲用戶年均付費金額

資料來源：公開資料整理

    7、用戶娛樂偏好研究

    娛樂偏好方面，有99.5%的休閑移動游戲玩家在玩游戲之外還有其他的娛樂愛好，且整體愛好分布較廣泛。其中觀看各類影視產品成為了最受用戶歡迎的娛樂方式。值得注意的是，在最受休閑移動用戶歡迎的前十種娛樂方式中有超過半數(shù)的娛樂方式是以家庭室內娛樂為主的?？梢娦蓍e移動用戶群體具備著一定的“宅”屬性。

2018年中國休閑移動游戲用戶游戲外的娛樂偏好研究

資料來源：公開資料整理

    8、休閑移動直播用戶市場分析

    游戲直播在休閑移動游戲市場的整體滲透率已超30%，休閑游戲直播用戶30.8%，休閑移動游戲用戶中，有游戲直播觀看行為的用戶。休閑游戲直播核心用戶18.9%。

休閑移動游戲用戶喜歡看游戲直播的原因

資料來源：公開資料整理

    8、休閑移動賽事用戶市場分析

    賽事品牌自身的知名度仍是吸引用戶關注比賽的核心因素

    調查統(tǒng)計顯示：全國休閑移動游戲用戶對電競賽事的整體關注率約為32.3%，市場仍有較大的可開發(fā)空間。值得期待的是，在IO類游戲進入中國市場之后，憑借IO類游戲較強的游戲競技性與較高的賽事觀賞性，整體市場的電競氛圍有望得到進一步提升。在賽事關注因素方面，移動電競賽事本身的品牌知名度仍起著決定性的因素。如《球球大作戰(zhàn)》、《天天酷跑》等高知名度休閑游戲的官方賽事將有望獲得更多的市場關注。

2018年中國休閑移動游戲用戶電競賽事關注度

資料來源：公開資料整理

用戶關注移動電競賽事的驅動因素分析

資料來源：公開資料整理

    9、休閑移動賽事用戶滿意度分析

    休閑移動游戲用戶對休閑類電競賽事的關注度與認可度較高

    調研顯示，中國休閑類移動游戲用戶對休閑電競產品《球球大作戰(zhàn)》相關賽事的整體認知度與滿意度已超過如《爐石傳說》及《皇室沖突》等傳統(tǒng)移動電競賽事。可見，休閑類移動電競賽事在其目標市場中已經具有一定的認可度，未來的發(fā)展?jié)摿^大。

    （四）、休閑移動電競與重度移動電競對比分析

    與重度電競游戲相比，休閑游戲電競化發(fā)展仍有提高空間

    目前而言，由于休閑移動游戲電競市場仍處于發(fā)展初期，整體行業(yè)發(fā)展情況相比較傳統(tǒng)移動電競市場仍有較明顯的落后現(xiàn)象。尤其是在整體賽事規(guī)模及職業(yè)俱樂部規(guī)模上，目前僅《球球大作戰(zhàn)》一款產品擁有了較好的市場發(fā)展，而其他相關產品的整體電競化發(fā)展狀態(tài)仍較滯后。但考慮到目前整體休閑移動電競市場仍處發(fā)展初期，許多廠商與產品都還處于摸索階段。而以《球球大作戰(zhàn)》為代表的一系列產品也已經證明了休閑移動電競市場是充滿發(fā)展?jié)摿Φ?。可以相信，隨著整體休閑移動賽事市場鋪開后，未來休閑移動電競市場的整體熱度也將得到有效的提高。

休閑移動電競與傳統(tǒng)電競發(fā)展現(xiàn)狀對比

資料來源：公開資料整理

    （五）、休閑移動游戲市場電競布局情況分析

    IO類游戲是目前最具競技化發(fā)展?jié)摿Φ男蓍e移動游戲類型

    下圖中將八類目前市場中主流的休閑移動游戲類型，依據(jù)競技化發(fā)展?jié)摿爱斍半姼偘l(fā)展規(guī)模進行劃分?？梢园l(fā)現(xiàn)，IO類、消除類、跑酷類及音樂類四類休閑移動游戲，是目前市場中相對更具有競技化發(fā)展?jié)摿Φ挠螒蝾愋汀Ｆ渲蠭O類游戲在《球球大作戰(zhàn)》等頭部游戲的帶領下，目前不僅在游戲玩法的競技化發(fā)展?jié)摿χ刑幱陬I先位置，在整體電競市場的規(guī)模上同樣處于行業(yè)領先地位。而未來，隨著休閑移動游戲競技化的不斷推進，整體市場的賽事規(guī)模及電競熱度仍有較大的進步空間，市場的未來發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?/p>

    （六）、休閑移動游戲泛IP化及品牌化發(fā)展預測

    游戲已成為整個文娛市場泛IP化發(fā)展中不可或缺的一環(huán)

    2016年改編自知名游戲作品《魔獸世界》的大電影上線，在中國地區(qū)斬獲2.21億美元票房。游戲原生IP的泛IP化發(fā)展價值逐漸得以體現(xiàn)。回顧近幾年整個文娛市場的發(fā)展熱點不難發(fā)現(xiàn)，諸如《你的名字》、《全職高手》、《瑯琊榜》等業(yè)內優(yōu)質IP均先后在其他文娛領域拓展出了優(yōu)質的衍生產品?？梢哉f以游戲、影視、文及動漫為主心骨的泛娛樂市場已經進入了IP化發(fā)展的快車道。在這樣的市場背景下，休閑移動游戲作為一個擁有大量適合多年齡段且較成熟的原生IP的市場，必將在未來走向泛IP化的發(fā)展方向。無論是影游聯(lián)動、文游聯(lián)動還是漫游聯(lián)動，休閑移動游戲市場均擁有著不可忽視的開發(fā)前景。

    （七）、休閑移動游戲原生IP認可度分析

    頭部休閑游戲原生IP已具備一定的市場競爭力

    調研發(fā)現(xiàn)，以《球球大作戰(zhàn)》、《天天酷跑》及《憤怒的小鳥》為代表的頭部休閑移動游戲原生IP在目標用戶市場中的整體形象認知度已不遜于“小黃人”等經典的泛娛樂卡通IP。但在IP形象的喜好程度及IP相關泛娛樂衍生品的接受意愿上來看，用戶對“小黃人”等經典IP形象的信任感更強?？紤]到目前市面上基于休閑移動游戲IP打造的衍生產品存量較少，用戶對市場信任感的缺乏也在情理之中。相信隨著優(yōu)質游戲泛娛樂衍生品的陸續(xù)登場，整體市場對相關產品的接受程度能夠得到進一步的提升。

資料來源：公開資料整理

    1、休閑移動游戲泛IP化及品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

    “暖暖系列”與“球球大作戰(zhàn)”是目前國內休閑移動游戲市場中泛IP化及品牌化發(fā)展較為成功的兩款游戲產品。從兩款產品目前的品牌化運營布局中不難發(fā)現(xiàn)，整體市場已逐漸突破了以品牌合作及簡單的游戲衍生品銷售為主的傳統(tǒng)品牌發(fā)展戰(zhàn)略。轉而在電視劇、線下體驗館、音樂MV及直播綜藝等領域開始嘗試以游戲原生IP為核心的泛IP化的品牌拓展。

    隨著整體市場對泛IP化內容衍生品接受度的不斷提高，并憑借“暖暖系列”與“球大作戰(zhàn)”等頭部產品在市場中積累的有效人氣，相信休閑移動游戲產品未來在泛IP化的發(fā)展軌道上會衍生出更多豐富、趣味且有效的品牌運營戰(zhàn)略。

    2、休閑移動游戲市場泛娛樂IP承載力分析

    休閑移動游戲市場不僅是IP的孵化者，同樣是IP的承載者休閑移動游戲市場除了能夠創(chuàng)造出優(yōu)質的泛娛樂原生IP外，同樣擁有較好的IP承載能力。憑借整體市場較大的用戶規(guī)模，以及市場中用戶在年齡段與性別上相對更平均的分布，使得休閑移動游戲市場對各類型的IP內容都擁有一定的接受能力。無論是青少年更喜歡的“寵物小精靈”還是更適合成年用戶的“跟著貝爾去冒險”；無論是男生更喜歡的“足籃球”還是女生更偏愛的“小動物”都可以成為一款休閑移動游戲的核心內容或形象。

    此外，考慮到休閑移動游戲產品玩法的多樣化，具有不同風格的內容IP也得以以不同的游戲形式進入市場。市場總體的IP承載能力強且適應面廣。隨著整體休閑移動游戲市場影響力的日益增強，正在有越來越多的泛娛樂IP嘗試進入市場，形成自己獨具特色的游戲產品。

    二、休閑移動游戲未來發(fā)展趨勢分析

    （一）、休閑移動游戲產品發(fā)展趨勢預測

    未來的休閑移動游戲產品除了會進一步嘗試在玩法及題材上實現(xiàn)突破外，更多地會嘗試在移動電競及游戲社交方面實現(xiàn)突破。電競化發(fā)展能夠幫助一部分休閑移動游戲更好地融入游戲直播文化，并吸引到部分核心游戲用戶進入市場。而弱社交化的發(fā)展則是為更多的泛游戲用戶提供一個穩(wěn)定的交互平臺，以滿足市場中最基礎的游戲社交訴求。

    （二）、休閑移動游戲運營發(fā)展趨勢預測

    泛IP運營及品牌運營將成為未來的發(fā)展重心

    運營發(fā)展趨勢方面，游戲聯(lián)運、跨界合作及泛IP化發(fā)展將成為整個市場的主要發(fā)展方向?？傮w而言，隨著國內頭部休閑移動游戲的用戶規(guī)模及市場影響力的不斷增強相關產品會擁有更好的市場合作及品牌拓展機會。通過游戲聯(lián)運達成用戶導流，突破用戶瓶頸；通過跨界營銷增加品牌曝光度，提升游戲知名度；通過泛IP化發(fā)展，打造品牌形象并深入用戶市場，最終實現(xiàn)對不同細分娛樂市場用戶的轉化。

    總體而言，未來的休閑移動游戲運營將不再僅僅依賴傳統(tǒng)的游戲發(fā)行渠道與游戲內活動宣傳，會更多地依靠泛IP化發(fā)展及品牌發(fā)展嘗試市場的拓展。