2018年中國整體廚房行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測【圖】

    整體廚房是以櫥柜為載體，將安放在廚房中的家電（燃氣灶、吸油煙機、消毒柜、微波爐、電烤箱、洗碗機、冰箱等）按照科學(xué)合理、安全便捷、符合人體行為習(xí)慣等原則安置在廚房中，使其與廚房櫥柜及水、電、氣等設(shè)施很好地聯(lián)結(jié)貫通在一起，從而實現(xiàn)廚房的設(shè)計、選材、施工、配置、保修等服務(wù)與外觀、功能、使用等體驗的一體化。

    一、住宅整體廚房行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    整體廚房起源于歐洲，其核心物件——櫥柜——于上世紀80年代末90年代初經(jīng)由香港傳入我國的廣東、上海、北京等地，但因其昂貴的價格與極少的生產(chǎn)商而發(fā)展得舉步維艱，直至90年代末改革開放帶來國民收入的提升及生產(chǎn)企業(yè)的增多，市場滲透率才有所好轉(zhuǎn)。然而，因行業(yè)標準和規(guī)范的缺失，即使市場上已有歐派、海爾、康潔、金牌等知名櫥柜/整體廚房品牌，市場仍充斥著低層次低水平的中小企業(yè)，售賣著低質(zhì)量低價格的高同質(zhì)化產(chǎn)品。

    步入二十一世紀后，建設(shè)部第110號令中"部品集成"的要求引出了住宅集成化廚房的概念，隨后建設(shè)部重點科研項目《住宅集成化廚房》通過國家級鑒定，2006版、2011版《住宅整體廚房》先后發(fā)布并實施，使整體廚房行業(yè)更加規(guī)范化、標準化，促進了整體廚房及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。從經(jīng)濟、政策、需求層面來看，我國整體廚房產(chǎn)業(yè)已步入黃金發(fā)展期。

    （一）、經(jīng)濟與生活水平的提升使更多消費者有能力購置整體廚房

    2000-2016年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率由36.22%增長至57.35%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由6280元增長至3.36萬元，年復(fù)合增速11.05%。根據(jù)“十三五規(guī)劃”設(shè)定的目標，到2020年我國常住人口城鎮(zhèn)化率將達60%，居民人均收入比2010年翻一番。

    隨著經(jīng)濟的發(fā)展與城鎮(zhèn)化率的提高，人們的生活水平隨之提升，在整體廚房相關(guān)產(chǎn)品（廚房器具、設(shè)施、櫥柜）上的消費金額也保持了逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢。截至2017年9月，我國社會消費品零售總額為26.32萬億元，同比增長10.4%，其中，家具類零售額為2145億元，家用電器和音像器材類零售額為6861億元，建筑及裝潢材料類零售額為2434億元，同比增速分別為13.3%、10.1%、12.6%，實現(xiàn)持續(xù)較高速增長。可見在整體廚房領(lǐng)域，人們的消費能力與消費意愿皆穩(wěn)步增長，將直接利好整體廚房相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

社會消費品零售總額（億元）持續(xù)雙位數(shù)增長

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國不銹鋼整體櫥柜產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展趨勢報告》

整體廚房三大內(nèi)容物產(chǎn)品零售額（億元）穩(wěn)定增長

資料來源：公開資料整理

    （二）、政府大力推動相關(guān)行業(yè)標準與規(guī)范的制定實施，奠定了整體廚房產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)

    早年間，影響整體廚房產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的一大因素是行業(yè)標準與規(guī)范的缺失。廚房裝修需要整合建筑裝潢、電器、家具等模塊，每個模塊都有自己的行業(yè)標準，當這些標準難以統(tǒng)一，不同模塊難以組合，將直接阻礙整體廚房產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

    日本的住宅文化與我國較為相似，以日本住宅集成化與產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展歷程為鑒，可知行業(yè)標準的規(guī)范與政策的推動對其發(fā)展有重要促進作用。

    1969年，日本發(fā)布《住宅產(chǎn)業(yè)標準化的五年推行計劃》，對住宅模數(shù)、基準尺寸、材料、設(shè)備、結(jié)構(gòu)、安全等進行了詳盡、科學(xué)的規(guī)定。隨后，政府啟動了部品設(shè)備的標準化設(shè)計研發(fā)工作，僅1971-1975年就發(fā)布了115本與住宅產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的工業(yè)標準（JIS），對房間、部品、器具等的尺寸度量提出了建議，優(yōu)化了部品的功能與規(guī)格，使其標準化比例高達80%，集成化住宅的滲透率也開始迅速上升。截至1982年，日本家庭使用不銹鋼材料的成套化廚房設(shè)備比例已達85%；20世紀90年代后, 性能優(yōu)越的防火板整體臺面取代了不銹鋼臺面制品，整體廚房滲透率也進一步提升。

    聚焦我國廚房集成化與產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)直至十幾年前，我國才開始正式規(guī)范住宅廚房建設(shè)標準。2002年，建設(shè)部重點科研項目《住宅廚房衛(wèi)生間功能提高和產(chǎn)品開發(fā)》子課題《住宅集成化廚房》通過國家級鑒定，使住宅廚房部品（件）實現(xiàn)了從簡單分享組合到模塊化集成的提升，實現(xiàn)了廚房設(shè)備的商品化供應(yīng)和專業(yè)化組裝服務(wù)。2006年，住宅和城鄉(xiāng)建設(shè)部頒布《住宅整體廚房》，整體廚房市場得到初步規(guī)范。2011年，建設(shè)部在2006版的基礎(chǔ)上修訂并頒布了2011版《住宅整體廚房》，助力我國整體廚房加快現(xiàn)代化和產(chǎn)業(yè)化的步伐。2012年，國家標準《家用和類似用途電器的安全，整體廚房器具的特殊要求》的頒布規(guī)范了整體廚房器具的電氣安全性能，最大限度保護消費者的生命和財產(chǎn)安全。今年1月份，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部開始征求《裝配式整體廚房應(yīng)用技術(shù)標準（征求意見稿）》意見，行業(yè)標準的進一步完善指日可待。

    （三）、個人消費者與房地產(chǎn)商配置整體廚房的需求日益增強

    整體廚房市場需求主要可分為兩大類三小類：1）個人消費者：①住宅初次裝修時配置整體廚房；②住宅重裝修時配置整體廚房；2）房地產(chǎn)商建造精裝修房時配置整體廚房。在新建住宅市場方面，截至2017年9月，我國住宅累計新開工面積為9.4億平方米，同比增長11.1%；累計施工面積為50.5億平方米，同比增長2.9%；累計竣工面積為4.1億平方米，同比增長-1.9%；累計銷售10.0億平方米，同比增長7.6%。除竣工面積略微下降，新開工、施工、銷售面積皆保持增長態(tài)勢，鑒于這些指標與整體廚房涉及的家電、家具、家裝市場間有0.5-2年的滯后效應(yīng)，未來幾年整體廚房相關(guān)產(chǎn)業(yè)預(yù)計持續(xù)受益。

截至2017 年9 月住宅新開工面積持續(xù)增長

資料來源：公開資料整理

截至2017 年9 月住宅新開工面積持續(xù)增長

資料來源：公開資料整理

截至2017 年9 月住宅竣工面積略微下降

資料來源：公開資料整理

截至2017 年9 月住宅銷售面積持續(xù)增長

資料來源：公開資料整理

    在存量住宅市場方面，截至2014年，我國物業(yè)在管面積超200億平方米，涵蓋2.6億戶家庭，7.4億人。假設(shè)一戶家庭擁有一套住宅，2014年我國物業(yè)在管住宅市場規(guī)模為2.6億套。而廚衛(wèi)委發(fā)布的《2016年中國廚衛(wèi)市場及消費行為研究報告》顯示，自住房重新裝修的平均間隔年限為8.72年，一線城市老房裝修比例高達35.9%，二線城市為27.9%?？梢灶A(yù)見即使未來新建住宅增速放緩，存量房市場也將接棒，成為推動整體廚房需求增長的主要動力。

    1、廚房內(nèi)電器的增多推動了個人消費者對整體廚房的需求

    近年來，人們擺放在廚房內(nèi)的電器在種類與數(shù)量上都出現(xiàn)了明顯增長。在電器種類方面，十幾年前，普通家庭放置在廚房里的電器通常局限于吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、電飯煲及電冰箱等基礎(chǔ)廚電；現(xiàn)在，新興廚電越發(fā)普及，進入家庭廚房的電器已多達數(shù)十種。按用途/功能可將市面上的廚房內(nèi)電器簡單分為四類：提升廚房環(huán)境健康類、烹飪類、輔助勞動類、食物儲藏保鮮類。

    2016年我國家庭擁有的廚房電器中，灶具、油煙機、微波爐所占份額排名前三，分別是24%、23%、17%，凈水機、烤箱/整箱、洗碗機等新興家電則分別占6%、4%、5%的份額，再次印證了國內(nèi)家庭廚房內(nèi)電器正愈發(fā)多樣化。

新興廚電的普及使我國住宅廚房內(nèi)電器種類朝多樣化發(fā)展

資料來源：公開資料整理

    在電器數(shù)量方面，廚電銷量增速持續(xù)領(lǐng)跑家電行業(yè)，廚電滲透率提升趨勢明顯。2016年國內(nèi)家電市場規(guī)模為1.58萬億元，同比增長3.2%，廚電市場規(guī)模為847億元，同比增長14.0%。2017年1-6月，我國家電市場整體零售額為8303億元，同比增長8.44%；廚電市場整體零售額為471億元，同比增長14.9%，皆高于家電行業(yè)整體零售額增速。

2017上半年廚電零售額仍保持雙位數(shù)增長

資料來源：公開資料整理

    當廚房內(nèi)擺放的電器種類與數(shù)量增多，很容易導(dǎo)致：1）廚房空間不足；2）廚房易顯雜亂無章，影響美觀；3）增多的水、電、氣等管道線路易帶來更多安全隱患。與此同時，我國廚房面積明顯小于歐美國家。2013年全美新建住宅廚房面積為18-39平方米，平均面積為28平方米， 2017年《中國人夢想廚房白皮書》調(diào)查顯示，我國一二線城市家庭廚房面積4平方米以下的占14.9%，4-6平方米的占25.6%，7-12平方米的占47.7%，遠低于美國。在如此有限的廚房面積下，人們對廚房空間利用率最大化的需求愈發(fā)強烈。

2017年一二線城市家庭廚房面積不超過6 平方米的占40.5%

資料來源：公開資料整理

    此時，整體廚房的必要性愈發(fā)凸顯，其在空間布局最優(yōu)化、設(shè)計時尚美觀化、安全環(huán)保具象化上的優(yōu)勢能很好地解決愈發(fā)增多的廚房內(nèi)電器所帶來的困擾。再加上人們健康環(huán)保意識的提高，工作或生活壓力/強度加大帶來的對便捷、省時、省力上的追求，都導(dǎo)致了人們對整體廚房需求的增加。

    2、 精裝修房市場的快速增長拉動房地產(chǎn)商對整體廚房的需求建設(shè)部制定的《商品住宅裝修一次到位實施導(dǎo)則》對精裝修住宅的定義是：在交房屋鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛(wèi)生間的基本設(shè)備全部安裝完成，住宅已具備基本使用功能。

    現(xiàn)在，精裝修房的廚房通常是以整體櫥柜為載體，嵌入煙灶（消）等廚電，以實現(xiàn)廚房的一體化/集成化，而這也被稱為基礎(chǔ)版整體廚房。因此，精裝修房的滲透率對整體廚房的需求量有直接影響作用。為加強對住宅裝修的管理，避免二次裝修造成的結(jié)構(gòu)破壞、資源浪費、污染、擾民等現(xiàn)象，我國各部委及地方政府早已開始推行一系列精裝修房鼓勵政策。

    1999年8月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)原建設(shè)部等7部門《關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量的若干意見》的通知，首次提出一次性裝修概念，鼓勵全國推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，以提高住宅裝修集約化水平。隨后幾年，各部委相繼出臺一系列配套政策推廣全裝修房，以推動我國全面進入精裝修時代。

    為響應(yīng)國家號召，深圳、北京、重慶、河北、上海等各地政府陸續(xù)出臺了精裝修房相關(guān)政策。今年，湖北省、海南省、天津市相繼推出精裝修房政策，其中，湖北省人民政府在《關(guān)于大力發(fā)展裝配式建筑的實施意見》中指出，2017年7月1日起，全省新建公共租賃房實施全裝修；海南省政府則在《海南省商品住宅全裝修管理辦法(試行)》提出，從2017年7月1日(含)后取得施工許可證的商品住宅工程全部實行全裝修；天津市政府辦公廳在《大力發(fā)展裝配式建筑實施方案的通知》中提出，在2017年底試點示范期，裝配式建筑鼓勵實施全裝修，在2018-2020年試點推廣期，采用裝配式建筑的保障性住房和商品住房全裝修比例達到100%，在2021-2025年普及推廣期，國有建設(shè)用地新建住宅實現(xiàn)全裝修交付。至此，已有23個省市（深圳、北京、重慶、上海、河南、河北、江蘇、山東、浙江、安徽、南昌、泉州、四川、黑龍江、遼寧、山西、陜西、湖北、長沙、南寧、廈門、海南、天津）出臺精裝修房政策，加碼精裝修房產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

    一系列政策的鼓勵推行有力刺激了精裝房市場的發(fā)展，一線城市首當其沖地跑在了市場的最前沿。2007年，廣州精裝房比例已達70%；2009年，北京精裝房比例為55%；2010年，上海中心區(qū)全裝修住宅占新建商品房住宅比例達60%~70%，其他區(qū)域達30%~40%。

    2017年上半年，受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，地產(chǎn)整體呈下滑趨勢，精裝房同樣受到影響。今年上半年，我國精裝房項目規(guī)模為40.7萬套，其中二線城市占比53.0%，三四線城市占比28.1%，份額分別提升5.3%、10.0%，可見精裝房已逐漸由一線城市向二三四線城市普及。雖然精裝房規(guī)模受地產(chǎn)調(diào)控影響，同比下降12.3%，但其滲透率逆勢提升5%，達20%，2020年預(yù)計達30%，整體普及趨勢明朗。比對發(fā)達國家80%以上的全裝修比例，我國精裝房市場還有很大的發(fā)展空間。

二線及三四線城市精裝房份額明顯提升

資料來源：公開資料整理

我國精裝房滲透率呈上升趨勢

資料來源：公開資料整理

    2017年上半年，我國房地產(chǎn)精裝修市場中，傳統(tǒng)廚電吸油煙機、燃氣灶、微波爐配套率達98.6%、95.0%、68.3%，新興廚電凈水器、洗碗機、電烤箱配套率達6.6%、3.0%、2.2%，可見幾乎每一套精裝修房都配備了整體廚房，精裝修房的普及勢必利好整體廚房的發(fā)展。

煙灶消在精裝修房市場維持高配套率

資料來源：公開資料整理

新興廚電開始步入精裝修房市場

資料來源：公開資料整理

    綜上所述，我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、社會消費品零售總額、整體廚房三大內(nèi)容物產(chǎn)品零售額的雙位數(shù)同比增速都揭示了我國居民消費整體廚房能力的提升；整體廚房相關(guān)標準規(guī)范的制定奠定了其產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)；個人消費者和房地產(chǎn)商對整體廚房需求的提升拉動了整體廚房需求的增長。因此，在經(jīng)濟基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)及市場需求都利好的情況下，我國整體廚房產(chǎn)業(yè)已步入黃金發(fā)展期。

我國整體廚房已具備高速發(fā)展的基礎(chǔ)

資料來源：公開資料整理

    二、我國整體廚房行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測

    為對整體廚房市場有更清晰的了解，對其規(guī)模進行了測算。

    整體廚房市場需求可分為三類：新房新增需求、二手房新增需求、存量房更新需求；產(chǎn)品可分為兩大類：整體櫥柜、廚房電器。假設(shè)：

    1）每套商品房住宅平均面積為100 平方米，配備一套定制櫥柜、一套包含煙機與灶具的基礎(chǔ)廚電；

    2）2017-2019 年，商品房住宅銷售面積同比增速分別為6%、5%、4%，二手房住宅銷售面積同比增速維持3%，存量房市場平均十年更新一次全屋家具；

    3）2016-2019 年，整體櫥柜出廠均價維持6500 元/套房；包含煙灶的基礎(chǔ)廚電出廠均價維持2500 元；

    4）2017-2019 年，定制櫥柜的基礎(chǔ)廚電（煙、灶）配套率分別為42%、45%、48%；由于定制家具在新房、二手房、存量房市場的滲透率不同，對三大市場進行分開測算。

2016-2019年中國住宅銷售情況

資料來源：公開資料整理

2016-2019年中國定制櫥柜新房、二手房市場滲透率

資料來源：公開資料整理

2016-2019年中國定制櫥柜存量房市場滲透率

資料來源：公開資料整理

2016-2019年中國定制櫥柜需求套數(shù)及客單價走勢

資料來源：公開資料整理

2016-2019年中國定制櫥柜市場規(guī)模及同比增速

資料來源：公開資料整理

2016-2019年基礎(chǔ)廚電(煙、灶) 配套率及客單價預(yù)測

資料來源：公開資料整理

2016-2019年中國基礎(chǔ)廚電(煙、灶) 市場規(guī)模及同比增速

資料來源：公開資料整理

2016-2019年中國整體廚房市場規(guī)模及同比增速

資料來源：公開資料整理

定制家具市場規(guī)模測算

資料來源：公開資料整理

    2017-2019年，我國整體廚房市場規(guī)模（出廠價口徑）預(yù)計達1527/1711/1903億元，同比增速將達12.8%/12.0%/11.2%，屬大規(guī)模、高增長行業(yè)。如今，此行業(yè)的主流品牌可按主營業(yè)務(wù)分為三大類：傳統(tǒng)櫥柜品牌、專業(yè)廚電品牌、綜合家電品牌。

    與主營廚電或綜合家電的廠商相比，主營櫥柜的廠商具備明顯的專業(yè)化優(yōu)勢，是整體廚房市場的主流廠商。以已上市的家具企業(yè)為例，按出廠口徑計算，2016 年整體廚房產(chǎn)品營業(yè)額排名前三的企業(yè)分別是歐派家居、志邦股份、金牌廚柜，市場份額分別為3.23%、1.05%、0.76%，歐派家居明顯領(lǐng)先。另外，行業(yè)CR3 為5.03%，CR5 為5.81%，行業(yè)集中度偏低。

    2016 年，價格以20.2%的比例成為影響消費者購買整體櫥柜的首要因素，可見在保證質(zhì)量的同時，向市場提供有競爭力的價格是廠商制勝的關(guān)鍵，而這些在很大程度上受廠商生產(chǎn)端的成本把控力影響；品牌以17.4%的比例由2015 年的第四升至2016 年的第二，可見消費者的品牌意識有所增強，品牌力也成為企業(yè)關(guān)鍵競爭力之一；另外，由于整體廚房講究量身定制，具備較強服務(wù)屬性，終端店面是廠商覆蓋市場并提供服務(wù)的主要途徑，所以渠道力對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。綜上將整體廚房企業(yè)的渠道力、生產(chǎn)力、品牌力作為評判其競爭力的三大核心維度。

    （一）、渠道力是驅(qū)動營收持續(xù)較高速增長的關(guān)鍵

    渠道是連接廠商與消費者的關(guān)鍵橋梁，渠道力的優(yōu)劣將直接影響廠商的獲客能力與盈利能力。如今，整體廚房廠商的主要渠道有：線下終端店面、線上電商、工程渠道、出口渠道。整體廚房廠商在傳統(tǒng)線下終端渠道發(fā)展最為充分，其次是線上電商渠道、工程渠道、出口渠道，其中，線下又以經(jīng)銷商渠道為重。

    在渠道數(shù)量上，歐派家居以2919 家櫥柜經(jīng)銷商專賣店（含歐派廚衣綜合店）占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位，志邦股份、金牌廚柜分別以1190、882 家排名第二、第三，以櫥柜產(chǎn)品起家，經(jīng)營多年的優(yōu)勢盡顯；在渠道品類上，歐派家居、志邦股份、金牌廚柜在包括工程渠道、出口渠道在內(nèi)的各類渠道的發(fā)展都較為全面穩(wěn)健，實現(xiàn)了多面開花，多方并進，利好營收的穩(wěn)定增長。

    除了數(shù)量，質(zhì)量也是渠道力的關(guān)鍵評判因素。渠道質(zhì)量的優(yōu)劣可反映在廠商客單價、單店提額、單個經(jīng)銷商提貨額、坪效等指標上。

    截至2017 年三季度，歐派家居櫥柜（不包括歐鉑麗櫥柜）業(yè)務(wù)（出廠口徑）客單價達1.35 萬元，明顯處于行業(yè)領(lǐng)先水平，契合其中高端產(chǎn)品定位與行業(yè)領(lǐng)頭羊地位。在2016 年單個櫥柜經(jīng)銷商平均開店數(shù)方面，索菲亞（司米）、歐派家居以1.50、1.40 家領(lǐng)先，志邦股份、金牌廚柜以1.19、1.16 跟隨其后，可見其經(jīng)銷商開店意愿較高，開店能力較強，利好企業(yè)渠道的可持續(xù)性拓展。

2017Q3 歐派家居的櫥柜出廠客單價(元)處于領(lǐng)先水平

資料來源：公開資料整理

索菲亞與歐派家居的櫥柜經(jīng)銷商平均開店數(shù)較高

資料來源：公開資料整理

    經(jīng)銷商及其專賣店的平均提貨額可反映企業(yè)經(jīng)銷商的經(jīng)營銷售能力。由下圖可知，2016 年歐派家居的櫥柜經(jīng)銷商、櫥柜經(jīng)銷商專賣店平均提貨額分別為230 萬元、164 萬元，遠高于排名第二的志邦股份的109萬元、92 萬元，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，金牌廚柜則以104 萬元、90 萬元排名第三，與志邦股份同處第二隊列。

    直營店是企業(yè)用于產(chǎn)品展示與營銷試驗的渠道，也是企業(yè)的營收來源之一。2016 年直營店平均提貨額排名前三的分別是歐派家居（1250 萬元）、我樂家居（1085 萬元）、志邦股份（750 萬元），直營店坪效排名前三的則是金牌廚柜、歐派家居、皮阿諾，皆超2 萬元/平米，位列行業(yè)第一梯隊。其中，皮阿諾因當年凈減少12 家直營店，被關(guān)閉店面中絕大部分已貢獻了至少半年營收，提高了直營店單店平均銷售額，致使坪效同比增長129.61%。

    在櫥柜業(yè)務(wù)線下渠道的拓展上，歐派家居、金牌廚柜、志邦股份無論在數(shù)量、品類還是質(zhì)量上都擁有較明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，利好企業(yè)未來營收增長。

    線上渠道作為新興渠道，待開發(fā)空間大，不易受地域或店面覆蓋半徑限制，增速普遍高于線下，是企業(yè)營收增長的主要驅(qū)動力之一。據(jù)2017 年天貓雙十一最新成交數(shù)據(jù)顯示，歐派官方旗艦店以4.19 億元的成交額位居整體櫥柜行業(yè)第一，全屋定制行業(yè)第三，同比增長近200%；金牌廚柜以2.3 億元成交額位居整體櫥柜行業(yè)第二，全屋定制行業(yè)第五，同比增長88.52%；皮阿諾以1.06 億元成交額位于整體櫥柜行業(yè)第三，同比增長111.46%，增速皆令人矚目。2017 年天貓雙十一

家具類產(chǎn)品成交額TOP10

資料來源：公開資料整理

    由于廚房具備較強的硬裝屬性，現(xiàn)在精裝修住宅通常會將整體廚房配置好，這就導(dǎo)致部分市場需求會前置到地產(chǎn)開發(fā)商端，疊加全裝/精裝修政策的普及，工程渠道的重要性將與日俱增。截至2017 年上半年，歐派家居大宗業(yè)務(wù)營收達3.37 億元，占總營收的8.71%；志邦股份大宗業(yè)務(wù)營收1.15 億元，占總營收的13.91%；金牌廚柜以4583 萬元營收實現(xiàn)8.21%營收占比。

大宗業(yè)務(wù)營收呈上升趨勢

資料來源：公開資料整理

志邦股份大宗業(yè)務(wù)營收占比較高

資料來源：公開資料整理

整體廚房企業(yè)合作地產(chǎn)商一覽

資料來源：公開資料整理

    2017 年上半年，櫥柜市場中，中檔精裝修樓盤占比最高，達56.6%，而在高、中、低檔精裝修樓盤中，歐派櫥柜份額皆位列第一，分別達19.0%、24.8%、38.9%，并以27.83%的份額占據(jù)整體精裝修樓盤櫥柜市場份額第一名，可見其大宗渠道能力較強，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

2017H1精裝修項目的中檔樓盤占比達56.6%

資料來源：公開資料整理

2017H1高檔精裝修樓盤中歐派櫥柜份額最高

資料來源：公開資料整理

2017H1中檔精裝修樓盤中歐派櫥柜份額最高

資料來源：公開資料整理

2017H1低檔精裝修樓盤中歐派櫥柜份額最高

資料來源：公開資料整理

    由于工程渠道多采用低價中標的方式選取供應(yīng)商，競爭激烈，售價較低，資金周轉(zhuǎn)周期較長，不利于良性競爭。近年，業(yè)內(nèi)加大了對更互惠互利的合作方式的探尋，如河南恒大通過雙方合資設(shè)立公司，與索菲亞、皮阿諾、曲美家居等達成了更為互贏的合作關(guān)系。未來，隨著精裝修的進一步普及，大宗業(yè)務(wù)渠道的重要性將愈發(fā)明朗。

    2016年五大廠商主營業(yè)務(wù)毛利率差距縮小，其中，歐派家居整體櫥柜毛利率有較大幅度提升，達38.14%，位居前列；志邦股份在經(jīng)銷商渠道與直營渠道盈利能力較為突出，毛利率分別達37.60%、61.78%；皮阿諾在經(jīng)銷商渠道與大宗業(yè)務(wù)渠道毛利率較高，助主營業(yè)務(wù)毛利率達37.71%；金牌廚柜受益于直營渠道27.21%的營收占比，主營業(yè)務(wù)毛利率達36.55%。

    （二）、生產(chǎn)力是影響整體廚房企業(yè)競爭力的核心

    企業(yè)生產(chǎn)端的成本把控力可體現(xiàn)在產(chǎn)品單位成本與企業(yè)人均產(chǎn)值上。

    2012-2016 年，整體櫥柜相關(guān)上市企業(yè)的產(chǎn)品單位成本（元/套）普遍呈下降趨勢。由于每個企業(yè)對“一套櫥柜”的統(tǒng)計口徑不一，企業(yè)之間無法進行橫向?qū)Ρ?，將其同比增速提取出來分析，發(fā)現(xiàn)索菲亞因2014 年才進入櫥柜行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)對成本影響較大，成本降幅較高，預(yù)計隨著規(guī)模進一步擴大，成本仍有一定下降空間。我樂家居由于單位產(chǎn)品統(tǒng)計口徑有變，2013 年出現(xiàn)了較大幅度波動。若剔除索菲亞與我樂家居，2013-2016 年，單位成本降幅排名前三的分別是歐派家居（-13.09%）、志邦股份（-11.57%）、金牌廚柜（-9.71%），可見其生產(chǎn)端的持續(xù)優(yōu)化成效顯著，成本管控力較為領(lǐng)先。

    生產(chǎn)端的成本優(yōu)勢可直接影響價格優(yōu)勢。由下圖可知，由于生產(chǎn)端的持續(xù)優(yōu)化，成本降低，價格獲得挪騰空間，即使存在中高端產(chǎn)品占比提升、單位產(chǎn)品包含的高附加值產(chǎn)品增多等價格拉升因素，部分企業(yè)產(chǎn)品出廠單價仍呈下降趨勢，其中，2013-2016 年，金牌廚柜、志邦股份、歐派家居分別以-22.94%、-12.05%、-2.36%的價格降幅排名前三（剔除我樂家居、索菲亞）,在價格因素對整體櫥柜購買決策影響最大的當下，為企業(yè)塑造了較大競爭力。

    2012-2016 年，整體櫥柜相關(guān)企業(yè)人均生產(chǎn)總值普遍呈上升趨勢，其中，金牌廚柜上升幅度最大，達77.91%。在人均產(chǎn)值有所下降的企業(yè)中，歐派家居因品類與產(chǎn)能皆逐年擴張，自產(chǎn)產(chǎn)品占比較高，員工人數(shù)持續(xù)增加，2016 年更是因新建清遠、無錫生產(chǎn)基地而使員工人數(shù)同比增長77.1%，導(dǎo)致人均產(chǎn)值有所下降；索菲亞因2014 年新增整體櫥柜的生產(chǎn)與銷售，包括儲備人才在內(nèi)的員工人數(shù)增加（+91.2%），人均產(chǎn)值減少。總體而言，企業(yè)生產(chǎn)效率提升趨勢明顯，其中又以金牌廚柜表現(xiàn)較為突出。

    （三）、品牌力有助于增強消費者認知與認可

    品牌力的強弱與否將直接影響消費者對品牌的認知與認可，從而影響購買決策。因此，企業(yè)每年都會劃撥一定費用用于品牌的宣傳與推廣。由下圖可知，金牌廚柜雖在2015-2016 年先后關(guān)閉9 家、10 家直營店導(dǎo)致銷售費用下降，但其銷售費用、廣告宣傳推廣費用占總營收的比例仍位于行業(yè)前列；2016 年志邦股份的廣告宣傳推廣費占總營收的比例為6.45%，反超金牌廚柜，位列第一；歐派家居、索菲亞作為成立時間較久，銷售體量較大的龍頭企業(yè)，近年在銷售費用與廣告宣傳推廣費用上的支出占比都較為穩(wěn)定。

金牌廚柜銷售費用率位于行業(yè)前列

資料來源：公開資料整理

    企業(yè)公眾號是企業(yè)進行品牌傳播推廣的渠道之一。根據(jù)相關(guān)指數(shù)WCI（對用戶總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點贊數(shù)、平均點贊數(shù)和最高點贊數(shù)六個指標對賬號進行評估后得出的綜合指標），篩選出整體櫥柜企業(yè)公眾號WCI的前五名，其中，歐派家居商城公眾號的文章平均閱讀量、今年共獲得點贊數(shù)、微信傳播指數(shù)WCI皆位列第一，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。

    另外，在互聯(lián)網(wǎng)廣告覆蓋率方面，歐派、金牌、志邦分別以92%、90%、88%的覆蓋率排名前三，但品牌間的差距并不大，可見各大品牌都非常注重互聯(lián)網(wǎng)營銷，發(fā)力頗多。

    在2016 年我國整體櫥柜品牌的新聞收錄方面，歐派櫥柜、皮阿諾櫥柜、我樂櫥柜、志邦櫥柜均以800條以上的新聞收錄量排名前四，其中，歐派櫥柜是唯一破千的品牌。

    與此公司，在櫥柜品牌日均搜索量排名中，歐派櫥柜、志邦櫥柜、金牌廚柜排名前三，與第四名的我樂櫥柜拉開了較大差距，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，其中，歐派櫥柜在PC端的日均搜索量更是大幅領(lǐng)先同類企業(yè)，相應(yīng)地，在移動端的搜索量仍有上升空間。

    總的來說，各大企業(yè)都較為注重品牌的塑造與推廣，投入的廣告宣傳推廣費占總營收的比重約3.5%-6.5%。根據(jù)相關(guān)指數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率、新聞收錄量、日均搜索量等指標數(shù)據(jù)，品牌塑造具備較強優(yōu)勢的櫥柜品牌有歐派、志邦、金牌，這也與中華櫥柜網(wǎng)的品牌綜合指數(shù)排行榜（來源于各品牌在互聯(lián)網(wǎng)品牌關(guān)注度、網(wǎng)民評價、品牌搜索指數(shù)等多個維度的數(shù)據(jù)分析）相契合。

    我國人均可支配收入及家具行業(yè)零售額持續(xù)雙位數(shù)增長，整體廚房相關(guān)行業(yè)標準相繼出臺，為其標準化、系統(tǒng)化、模塊化發(fā)展指引了方向，小面積住宅占比及精裝房滲透率逐漸提升，由此可見，我國整體廚房行業(yè)已具備較強的經(jīng)濟基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)與市場需求基礎(chǔ)。測算2017-2019 年我國整體廚房行業(yè)將以約12%的同比增速實現(xiàn)超5 千億元出廠營收。

    在此黃金發(fā)展期，整體廚房滲透率提升速度漸緩，行業(yè)集中度提升趨勢已顯，龍頭企業(yè)占據(jù)渠道力、生產(chǎn)力、品牌力優(yōu)勢，能通過擴大市場覆蓋范圍、提高生產(chǎn)效率、提升品牌認知度與認可度，實現(xiàn)業(yè)績可持續(xù)高增長。