2018年中國(guó)廣告營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)：廣告市場(chǎng)總體增速放緩，但生活圈媒體和互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分市場(chǎng)保持較高景氣度 【圖】

    一、市場(chǎng)整體增速略高于 GDP ，新興媒介快速增長(zhǎng)

    根據(jù)數(shù)據(jù)，2016年廣告行業(yè)規(guī)模達(dá)到6489億元，同比增長(zhǎng)8.6%。國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)從13年開始增速放緩到個(gè)位數(shù)，一方面是因?yàn)?3年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5000億之后，高基數(shù)后增速放緩，另一方面，廣告行業(yè)與GDP歷來(lái)高度相關(guān)，經(jīng)濟(jì)景氣低迷時(shí)，廣告主對(duì)未來(lái)收入預(yù)期不樂觀，相應(yīng)廣告投入也會(huì)縮減。由于我國(guó)從13年開始，GDP增速逐年放緩，也影響了企業(yè)的營(yíng)銷支出

    從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，2017年上半年，各媒介廣告增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量中，電視、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外、交通類視頻等傳統(tǒng)媒介呈現(xiàn)不同程度的負(fù)增長(zhǎng)；而新興媒介這邊，電梯海報(bào)、影院視頻、電梯電視以及互聯(lián)網(wǎng)等新媒體則呈現(xiàn)出依次遞增的上升趨勢(shì)。

影院、互聯(lián)網(wǎng)廣告等新媒介取代傳統(tǒng)媒體，成為行業(yè)新增長(zhǎng)動(dòng)力

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    二、影院、電梯等生活圈媒體廣告仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分領(lǐng)域有望爆發(fā)

    1、影院廣告：映前廣告滲透率有較大提升空間，影院映前廣告市場(chǎng)容量有望持續(xù)釋放

    影院視頻廣告是電影放映前播放的廣告，包括兩種形式：一種是映前廣告，由影院委托第三方公司來(lái)進(jìn)行招商和發(fā)布；另一種是貼片廣告，由電影的制片方或發(fā)行方進(jìn)行招商；目前我國(guó)影院廣告的主流是映前廣告。2015 年，我國(guó)影院映前廣告收入規(guī)模為22.4 億，同比增長(zhǎng)40%，2016 年我國(guó)影院映前廣告收入規(guī)模為26.7億，同比增長(zhǎng)19%，增速穩(wěn)定。

    17年Q1銀幕總數(shù)為4.4萬(wàn)塊，同比增長(zhǎng)40%，影院數(shù)量達(dá)到9182家，同比增長(zhǎng)36%。隨著向三四線城市下沉，銀幕與影院仍有一定增長(zhǎng)空間。此外，當(dāng)前映前廣告滲透率較低，從影院滲透率僅口徑統(tǒng)計(jì)僅34%，從銀幕滲透率口徑統(tǒng)計(jì)約50% ，存量市場(chǎng)滲透率有提升空間。17Q1全國(guó)影院數(shù)為9182 家，而映前廣告市場(chǎng)前四大主要參與者分眾晶視、晶茂傳媒、影時(shí)尚、樂幕合計(jì)僅覆蓋約3117 家，合計(jì)滲透率34%左右；17Q1 中國(guó)銀幕數(shù)量達(dá)到4.4 萬(wàn)塊，四大映前廣告公司合計(jì)22019 塊銀幕，滲透約為50%。隨著映前廣告效果逐漸為市場(chǎng)認(rèn)可，行業(yè)的滲透率將進(jìn)一步提升。

    影院映前廣告市場(chǎng)的爆發(fā)一方面由于影院及銀幕的高速增長(zhǎng)，為電影廣告產(chǎn)業(yè)的拓展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，也得益于電影票房、觀影人群及觀影頻次的穩(wěn)步提升帶來(lái)漣漪效應(yīng)。未來(lái)，隨著一二線城市院線的鞏固、三四線城市的開發(fā)，以及運(yùn)營(yíng)商對(duì)映前廣告創(chuàng)新形式的探索，我國(guó)影院映前廣告市場(chǎng)容量有望

    三、擁有“被動(dòng)收視+覆蓋高消費(fèi)人群”核心優(yōu)勢(shì)，電梯廣告仍極具投放價(jià)值

    電梯廣告主要分為電梯電視廣告和電梯海報(bào)廣告。數(shù)據(jù)顯示，1H17，我國(guó)電梯電視廣告刊例同比上升18.9%，超過互聯(lián)網(wǎng)廣告，成為行業(yè)增長(zhǎng)重要驅(qū)動(dòng)力，而電梯海報(bào)廣告也同樣增長(zhǎng)10.0%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)戶外廣告。電梯廣告由于處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體，以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到了更多廣告主的認(rèn)同，未來(lái)仍具有一定的增長(zhǎng)空間。

    被動(dòng)收視：強(qiáng)制觀看，沒有選擇就是最好選擇。電梯廣告處于受眾必經(jīng)的生活空間，封閉空間可以產(chǎn)生強(qiáng)制性的高頻到達(dá)，具有品牌推廣的引爆式效果。電梯內(nèi)環(huán)境單純干擾度極低，每周上下超20 次，每周收視時(shí)間超10 分鐘，對(duì)電梯廣告信息有充分的收視時(shí)間，使品牌與受眾形成了深度的溝通。因此，電梯廣告媒體具有廣告閱讀的強(qiáng)制性。也就是這種強(qiáng)制性成就了電梯廣告的價(jià)值。

電梯媒體仔細(xì)閱讀占比58%，遠(yuǎn)超其他媒體

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    覆蓋人群廣：樓宇媒體廣告目標(biāo)人群覆蓋了都市主要消費(fèi)力。數(shù)據(jù)顯示，一般電梯電視廣告針對(duì)20-45歲月收入5000元以上的受眾，日均觸達(dá)2億城市主流人群，其單一頻道到達(dá)率與各大電視頻道和各大視頻網(wǎng)站相比排名第一，68%的受眾家庭收入在1萬(wàn)元以上，是中國(guó)財(cái)富最主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者。而電梯海報(bào)的受眾有78%在20-50歲之間，71%的受眾家庭月收入在10000元以上，70%的受眾擁有大專以上學(xué)歷，覆蓋人群為消費(fèi)能力和受教育水平都較高的高廣告價(jià)值人群。基于目標(biāo)人群的高廣告價(jià)值，使得電梯廣告仍是極具廣告投放的場(chǎng)景，收到市場(chǎng)的認(rèn)可，廣告投放刊例也不斷增長(zhǎng)。

樓宇視頻廣告受眾收入高于城市平均水平

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    總體觀之，電梯廣告擁有廣告閱讀強(qiáng)制性以及覆蓋人群的高廣告價(jià)值核心優(yōu)勢(shì)，使得電梯廣告仍然是極具廣告投放價(jià)值的場(chǎng)景，隨著樓宇終端的持續(xù)增長(zhǎng)以及電梯廣告滲透率的不斷提升，電梯廣告有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

    四、互聯(lián)網(wǎng)廣告：整體市場(chǎng)規(guī)模放緩，但電商、信息流等細(xì)分領(lǐng)域仍保持高速增長(zhǎng)

    1、流量紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模增速放緩

    2016年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2552億元，同比增長(zhǎng)19.5%。在經(jīng)過多年的高速發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)趨于成熟，無(wú)論增速還是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是進(jìn)一步趨于穩(wěn)定。移動(dòng)廣告方面，2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1750.2億元，同比增長(zhǎng)率為75.4%，發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速。伴隨著用戶注意力向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移和精準(zhǔn)化投放技術(shù)的升級(jí)，移動(dòng)廣告的投放效率不斷提高；此外，移動(dòng)社交、移動(dòng)視頻、移動(dòng)電商、移動(dòng)資訊等平臺(tái)近年來(lái)也加速?gòu)V告變現(xiàn)探索，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年移動(dòng)廣告在整體網(wǎng)絡(luò)廣告中的占比將持續(xù)增大，2019年該占比將超過90%。

2016 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)19.5%，整體市場(chǎng)趨于成熟

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2016 年移動(dòng)廣告規(guī)模達(dá)到1634 億元，依然保持高速增長(zhǎng)

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    雖然由于流量紅利逐漸退散，網(wǎng)絡(luò)廣告整體增速放緩，但行業(yè)細(xì)分來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告、電商廣告等仍保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    2、電商網(wǎng)站廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)871.1億元O2O場(chǎng)景營(yíng)銷助力發(fā)展

    在消費(fèi)升級(jí)大背景下，品牌廣告主對(duì)于自身品牌形象的打造和優(yōu)化需求更加迫切；企業(yè)在擴(kuò)展品類、布局跨境電商等過程中，需要不斷提升自身的品牌影響力；此外，生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)推薦與智能化、多樣化的廣告形式，為不同廣告主提供靈活的營(yíng)銷方式，獲得了更好的效果，直播、VR等多種新技術(shù)的不斷落地，使電商廣告形式更加豐富與多元，助力電商廣告市場(chǎng)開拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2016年電子商務(wù)（以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為主）網(wǎng)站廣告營(yíng)收達(dá)到871.1億元，同比增長(zhǎng)48.1%，增速較去年持續(xù)上升。

2016年電商廣告收入同比增長(zhǎng)48.1%，增速較去年持續(xù)上升

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    3、信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.7億元，未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)

    2016年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的提升成為主要特征。廣告主對(duì)曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著奧運(yùn)會(huì)、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的爆發(fā)，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國(guó)原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。

    2016年中國(guó)信息流廣告規(guī)模為325.7億元，同比增長(zhǎng)率為89.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)，到2019年將突破1400億元。此外，2016年熱炒的網(wǎng)紅概念、資本市場(chǎng)助推的直播平臺(tái)等，都促進(jìn)著網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，內(nèi)生廣告或也將成為未來(lái)的發(fā)展新趨勢(shì)。

信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)325.7億元，未來(lái)三年仍將保持50%以上的增長(zhǎng)

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