2020年中國(guó)母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)發(fā)展前景分析：母嬰電商將持續(xù)增長(zhǎng)[圖]

    2018年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2.77萬(wàn)億，同比增速9.50%,2013-2018CAGR5=11.9%。2020年母嬰市場(chǎng)規(guī)模將超3萬(wàn)億。過(guò)去母嬰市場(chǎng)高速增長(zhǎng)主要受益于新出生人口數(shù)量維持較高水平，以及普遍性的消費(fèi)升級(jí)。2018年母嬰渠道快消品銷售增長(zhǎng)14.5%，而商超渠道平均增速僅為5.1%。然而，2018年由于新增人口斷崖式下滑，對(duì)后續(xù)行業(yè)增長(zhǎng)形成壓力。2019年母嬰市場(chǎng)增速僅為3.4%。

    母嬰市場(chǎng)的需求由消費(fèi)群體和單客消費(fèi)額決定，其中消費(fèi)群體的增量來(lái)自每年新增人口，而消費(fèi)者人均消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)仍保持較高水平。我們擬測(cè)算0-3歲狹義母嬰市場(chǎng)規(guī)模：母嬰連鎖市場(chǎng)規(guī)模仍在7000億以上。測(cè)算方法：僅考慮0-3歲嬰童市場(chǎng)規(guī)模。

    量：0-3歲人口總數(shù)，其中2015-2018年內(nèi)四年合計(jì)出生人口6687萬(wàn)人；價(jià)：家庭每年為0-3歲嬰幼兒消費(fèi)的總額為1.5萬(wàn)元，其中產(chǎn)品1.2萬(wàn)元，服務(wù)3000元）。重新測(cè)算狹義母嬰市場(chǎng)空間：則對(duì)應(yīng)1萬(wàn)億市場(chǎng)空間（8000億商品市場(chǎng)，2000億服務(wù)市場(chǎng)）。悲觀假設(shè)：假設(shè)2019年及以后新出生人口數(shù)下滑至1300萬(wàn)人，則對(duì)應(yīng)7800億市場(chǎng)空間（6240億產(chǎn)品市場(chǎng)，1560億服務(wù)市場(chǎng)）

歷年母嬰市場(chǎng)整體規(guī)模（億元，%）

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2017-2018年全國(guó)主要渠道整體快消品增速（%）

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    客單價(jià)格：消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)母嬰用品行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研及發(fā)展規(guī)劃咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2015年，每個(gè)城鎮(zhèn)嬰童的消費(fèi)達(dá)11,197元，其中約39%為服務(wù)類消費(fèi)。而高收入家庭的平均消費(fèi)達(dá)21,258元（上浮90%），其中服務(wù)類消費(fèi)的比重高達(dá)49%。2018年，育嬰家庭平均母嬰用品月支出為1011元，年化支出為12,132元。分品類來(lái)看，2015年，對(duì)于0-3歲的嬰兒，年均產(chǎn)品消費(fèi)約為9000元，服務(wù)消費(fèi)約為3000元。綜上所述，我們按照0-3歲的嬰兒年均產(chǎn)品年支出為12000元，服務(wù)支出為3000元作為測(cè)算。

2018年母嬰用品月平均支出（元）

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    母嬰品類的主要銷售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力中，銷量與價(jià)格的貢獻(xiàn)比例較小，增長(zhǎng)動(dòng)因主要來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)和新品。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化訴求強(qiáng)烈：有機(jī)類的奶粉增速將近50%，為品類的增長(zhǎng)做出了重要的貢獻(xiàn)；尿布類品牌前五位全部為外資品牌，份額貢獻(xiàn)率將近40%；PPSU材質(zhì)與硅膠材質(zhì)奶瓶的占比增速都超過(guò)了30%，推動(dòng)奶瓶品類整體銷量的增長(zhǎng)。對(duì)于高滲透率的標(biāo)品如奶粉、紙尿布等：傳統(tǒng)產(chǎn)品的量、價(jià)對(duì)品類的增長(zhǎng)起負(fù)面因素，品類增長(zhǎng)源于消費(fèi)升級(jí)及新品推出；對(duì)于滲透率較低的奶瓶、吸奶器等：銷量增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)明顯，顯示出滲透率提升。

    2019年中國(guó)新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬(wàn)，其中二孩及以上孩次的比例達(dá)到了59.5%，盡管2019年出生率為近年最低值，但仍保持在10%以上。此外，2019年新生嬰兒較上年減少58萬(wàn)，與2018年減少200萬(wàn)相較，新生嬰兒減少量有所下降。整體而言，全面二孩政策正在發(fā)揮著積極效用，未來(lái)中國(guó)新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)潛力。

2016-2019年中國(guó)出生人口及出生率

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    2019年中國(guó)孕媽人群規(guī)模達(dá)到1445萬(wàn)。在二孩政策驅(qū)動(dòng)下，未來(lái)孕媽人群增長(zhǎng)率亦將有望提升,預(yù)計(jì)2020年分娩的孕媽人群達(dá)到1530萬(wàn)。

2017-2020年中國(guó)孕媽人群規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    在媽媽群體年齡分布調(diào)研中，26-30歲人群占比超過(guò)四成，90后已成媽媽群體主力。在孕育階段分布方面，新手媽媽群體占比近三成。隨著90后媽媽群體逐漸成為孕育主力，尤其對(duì)于新手媽媽群體來(lái)說(shuō)，其信息、消費(fèi)觸達(dá)更依賴線上的特點(diǎn)，為移動(dòng)母嬰市場(chǎng)的發(fā)展形成了良好的群體基礎(chǔ)。

2020年中國(guó)媽媽群體年齡分布

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2020年中國(guó)媽媽群體各孕育階段分布

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    在家庭育兒方面，媽媽群體是家庭育兒的主力。另外，父親在家庭孕育中的角色擔(dān)當(dāng)也在逐步提升。孕育觀點(diǎn)上，一線城市媽媽群體以孩子為中心的觀念更為明顯。媽媽仍是當(dāng)前家庭育兒的主體，另外基于一線城市的職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力,祖輩在家庭育兒中的角色更為重要。

2020年中國(guó)媽媽群體家庭育兒主力

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2020年中國(guó)媽媽群體家庭孕育觀念

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    母嬰市場(chǎng)消費(fèi)特征

    1）母嬰產(chǎn)品消費(fèi)周期短，呈現(xiàn)快消品式特征。嬰童產(chǎn)品更新?lián)Q代快于成人消費(fèi)品，消費(fèi)空間和增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超成人消費(fèi)，特別是0-3歲嬰幼兒，這一年齡段消費(fèi)頻次最多的是奶粉和輔食等食品以及紙尿布、洗護(hù)用品等易耗品。因此母嬰行業(yè)需要不斷地獲取新客戶。

不同年齡段母嬰產(chǎn)品消費(fèi)特征一覽

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    2）質(zhì)量與安全性是重要考量因素，價(jià)格敏感度低。與其他消費(fèi)不同，母嬰消費(fèi)的消費(fèi)者和購(gòu)買者分離，由購(gòu)買者的偏好決策消費(fèi)，在消費(fèi)屬性的同時(shí)帶有投資屬性。時(shí)下的嬰童父母人群主要為80、90年代人群，一方面注重嬰童用品的質(zhì)量和安全，另一方面也更注重科學(xué)養(yǎng)育，重視對(duì)早教和身心健康成長(zhǎng)的投入。母嬰家庭人群在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和材質(zhì)，重視度分別達(dá)到74.8%和39.5%，對(duì)價(jià)格的敏感性相對(duì)較低，重視度僅為33.0%。

中國(guó)母嬰家庭人群購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)關(guān)注要素分析

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中國(guó)母嬰家庭人群首次觸達(dá)母嬰App渠道分布

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    3）“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)下，支付能力增強(qiáng)。近年來(lái)“4+2+1”的家庭結(jié)構(gòu)逐漸成為主流，使得每個(gè)新生兒所可能獲得的投入增加。此外，由于社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，年輕父母注重智力消費(fèi)，從而讓孩子站上更好的人生起跑線。在擴(kuò)大消費(fèi)的同時(shí)，消費(fèi)理念也隨之發(fā)生變化。母嬰童產(chǎn)品消費(fèi)者所關(guān)注的最主要因素是產(chǎn)品品質(zhì)，其次是服務(wù)（包括售前售中及售后服務(wù)等）。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價(jià)。消費(fèi)者畫像：90后逐步成為消費(fèi)主力；女性主導(dǎo)消費(fèi)決策；高學(xué)歷疊加新育兒理念；熱愛(ài)分享，社交屬性強(qiáng)。

“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)

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母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買因素調(diào)查（N＝1500）

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    專業(yè)店份額企穩(wěn)達(dá)到48%，電商高增長(zhǎng)持續(xù)

    我國(guó)的母嬰商品零售行業(yè)分為線上線下兩種渠道，主要存在三鐘零售業(yè)態(tài)，分別是傳統(tǒng)商超渠道：包括商場(chǎng)/百貨、大賣場(chǎng)/超市；實(shí)體專營(yíng)店和互聯(lián)網(wǎng)線上銷售。電商渠道主要包括天貓、京東等綜合性電商以及蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直電商。

    實(shí)體渠道仍是主要選擇，專賣店較好成長(zhǎng)，商超持續(xù)分流。2018年，母嬰實(shí)體渠道的零售規(guī)模約為2.3萬(wàn)億，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元。2020年，預(yù)計(jì)電商/實(shí)體的市場(chǎng)規(guī)模分別2.4萬(wàn)億/6193億元。其中線上維持較高增速，對(duì)實(shí)體渠道的分流仍將持續(xù)；然而實(shí)體渠道內(nèi)部分化也在加劇，專業(yè)店渠道占比從2016年的46%提升至2018年的48%，而傳統(tǒng)商超則從從23%萎縮至17%。

    電商維持較高增速，然而專業(yè)店被持續(xù)分流空間有限。電商渠道在節(jié)省時(shí)間、送貨上門和價(jià)格的靈活性方面有著較大吸引力。然而，消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品重質(zhì)量的特性，推高了電商的信任成本，線上購(gòu)買主要集中在對(duì)質(zhì)量要求相對(duì)較低、折扣力度較大的商品上，但這些品類提升空間有限。此外，相對(duì)于線上購(gòu)物的方便快速，母嬰實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于品類齊全，貨真價(jià)實(shí)以及有實(shí)物展示。除此之外，對(duì)于實(shí)體店，消費(fèi)者對(duì)一站式服務(wù)與體驗(yàn)性的訴求增長(zhǎng)突出，如是否設(shè)有寶寶玩耍的區(qū)域。

歷年母嬰用品線上下渠道占比（%）

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2018年全國(guó)母嬰快消品渠道金額占比（%）

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2018年全國(guó)母嬰快消品渠道金額占比（%）

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歷年母嬰市場(chǎng)電商規(guī)模及同比增速（億元，%）

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