康師傅(00322)公布的2017年度業(yè)績給市場帶來了諸多驚喜，尤其是公司方便面產品重上增長軌道以及凈利潤大幅增長56%，給了市場一劑強心針，公司股價也在短期內有所表現(xiàn)。在康師傅業(yè)績出現(xiàn)大幅向好的情況下，市場對統(tǒng)一企業(yè)中國(00220)2017年的業(yè)績表現(xiàn)，就多了一份期許。
3月27日，統(tǒng)一發(fā)布的2017年業(yè)績報告顯示,公司2017年實現(xiàn)收益212.97億元人民幣(單位下同)，同比增長1.5%;該公司擁有人應占溢利8.78億元，同比增長44.6%。
受益于公司盈利能力的大幅增長，統(tǒng)一股價也開啟了一波上漲行情。
受益于成本控制，盈利能力有所提升
不過，根據(jù)智通財經APP的觀察，統(tǒng)一利潤增長和康師傅有明顯的不同。前者的凈利潤增長主要是受益于良好的成本控制，而后者凈利增長由營收驅動的因素更大。
根據(jù)統(tǒng)一年報，2017年公司兩大業(yè)務，方便面和飲料的銷售金額分別為81.62億元和124.65億元，分別下降0.7%和增長2.3%，不及康師傅這兩大業(yè)務4.91%和6.96%的增長。
但統(tǒng)一依然在2017營收僅增長1.5%，以及毛利率下滑1.3個百分點的情況下，實現(xiàn)凈利潤超過44%的增速。
其主要原因于公司2017年銷售及市場推廣開支減少6.96億元或11.9%至51.54億元。
具體來看，統(tǒng)一該部分支出減少最主要的原因是，削減了約4.53億元促銷及廣告費用的開支。此舉雖然可能在短期內給公司的銷售額帶來一定影響，但卻保證了公司盈利能力的提高。從這一層面看，統(tǒng)一的削減促銷及廣告費用的策略短期是成功的。
然而，通常來講，促銷和廣告是提升產品銷量和產品知名度的重要措施，公司除了降本增效之外，更重要的是提升產品市場占有率，從而獲得更多利潤。那么，統(tǒng)一如果持續(xù)縮減促銷及廣告費用，會不會繼續(xù)影響公司產品銷售甚至是新品的推廣呢?
弱化廣告開支或令新產品發(fā)展前景存疑
從統(tǒng)一披露的財務數(shù)據(jù)來看，2017年公司總體銷售額雖然增幅有限，但部分與廣告有著不解之緣的明星產品的銷售額依然保持強勢增長。
比如憑借“再來碗湯”這句廣告詞推升人氣的方便面產品湯達人，在2017年實現(xiàn)銷售額15億元，同比增長70%，帶動價格在5元/桶以上的高端產品銷量占比自2016年的約13%提升至2017年的21%。此外，緊扣“好心情”來傳播的奶茶拳頭產品阿薩姆奶茶，2017年銷售額強勢增長19.3%，市占率達到71.8%。
雖然明星產品增長依舊強勢，但這些產品并不能帶動公司總銷售額出現(xiàn)同樣的增長水平，因此推出能令市場“動心”的新品是業(yè)績保持穩(wěn)定增長的重點，而廣告必然是輔助產品打開銷路的利器。
智通財經APP注意到，2017年統(tǒng)一將于2016年8月推出，主打麻辣風味的“藤嬌牛肉面”推向全國市場，并輔之以“辣得清新爽口，麻得‘唇唇’欲動 ”的系列廣告，最終把該產品打造成爆款。
根據(jù)統(tǒng)一天貓官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)，藤姣方便面的月銷量已經達到2000筆左右，能夠媲美旗艦產品湯達人的銷量。
反觀統(tǒng)一沒有重點投入廣告費用的新產品，如公司在今年一月推出的自熱火鍋產品“煮時光”，三個月時間過去，該產品在統(tǒng)一天貓官方旗艦店的銷量僅有400筆出頭，并且產品單價價格已經從剛推出時的約40元降低至目前的36.9元。
相較之下，康師傅旗下的部分方便面品牌在2017年攜手熱門游戲王者榮耀展開深度合作，強化了康師傅年輕化品牌形象，在活動期間品牌曝光4.4億次，有效的促進銷售。
由此看來，統(tǒng)一和康師傅2017年業(yè)績增長方面的差距，實則是營銷策略上的差距。統(tǒng)一在毛利率基本穩(wěn)定且銷售管理費用率進一步節(jié)省存在不確定性的情況下，未來盈利增長將主要由銷售收入增長來驅動。統(tǒng)一未來如何推廣新品應當是市場密切關注的重點。
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