4S店里為何有那么多“坑”?“價格倒掛”“虧本賣車”已是嚴峻問題, 沒有利潤支持怎么辦？汽車4S店2019年第一目標——活下去！[圖]

    行業(yè)亂象屢禁不止，“按下葫蘆浮起瓢”

    汽車消費領域長期以來一直是消費者投訴的重點。根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2018年全國具體商品投訴中，汽車及零部件投訴高居榜首。

    2018年汽車消費占我國社會消費品零售總額的比重為26.8%。大部分消費者在進行汽車消費時，或多或少地都遭遇過銷售環(huán)節(jié)設下的“坑”，如被強制收取“金融服務費”等。

    據(jù)行業(yè)監(jiān)管部門調查，購車消費中的違規(guī)“衍生收費”還有很多，包括“強制裝潢”“強制保險”等不一而足。而在車輛后期的維修保養(yǎng)中，一些4S店“偷換零部件”“增加維修工時”“不按三包法退換車輛”等問題也不同程度存在。

    針對這些問題，我國各級市場監(jiān)管部門一直在加大對行業(yè)亂象的打擊力度。2017年，浙江全省工商（市場監(jiān)管）部門就啟動了為期4個月的汽車消費領域專項執(zhí)法行動；2018年，河南省商務廳從當年4月開始在全省開展汽車銷售市場專項執(zhí)法百日行動“回頭看”活動……然而，嚴查的時候違規(guī)現(xiàn)象偃旗息鼓，“風頭一過”又卷土重來。

    投資多家互聯(lián)網車企的博泉投資有限公司董事長盧博實說：“4S店投資、運營成本都很高，目前行業(yè)整體利潤減少，廠家給經銷商下的任務、指標依然很多，于是這些4S店就會打歪主意，從而造成整個行業(yè)的亂象"按下葫蘆浮起瓢"。”

    “虧本賣車”成為扭曲市場秩序的誘因

    “價格倒掛”“虧本賣車”已成為大部分汽車經銷商面臨的嚴峻問題。某4S店銷售人員表示，除部分特定車型銷路較好，甚至需要加價預訂外，大部分車型只有靠打折才賣得出去。

    一位從事汽車銷售工作20年的李經理透露，一輛新車指導價20萬元，進價約18萬元，市場終端售價為16萬元，經銷商每賣出一輛就會虧損2萬元。以該型號車型每月單店平均銷量40輛來計算，每月單純一款車型銷售造成的虧損就達80余萬元。“于是，經銷商就會想盡辦法在各種"衍生收費"上做文章。”
“金融購車服務費為貸款比例的6%，貸款10萬元就會收取0.6萬元左右的服務手續(xù)費；抵押擔保費0.2萬元；代辦上牌費0.1萬元；新車裝潢約1萬元；行業(yè)保險返利15%，0.1萬元左右。如果所有"衍生收費項目"客戶都愿意購買，就基本上可以補齊虧損差價。”李經理說。

    但是，很少有客戶會將銷售環(huán)節(jié)上的“營銷套路”照單全收，這樣虧損不能完全彌補。西安某汽車銷售企業(yè)的管理人員表示，售后服務中的“產值”，以及完成廠家計劃考核銷量后的廠家返利，就成了另一個重要的盈利來源。

    “以一輛銷售額為20萬元的汽車計算，假設完成廠家全年計劃2000輛目標，便可獲總銷售額4億元的2%獎勵，約800萬元的廠家返利。”該管理人員說，為了獲得這個獎勵，各經銷商就會打價格戰(zhàn)以完成廠家制定的營銷任務。

    而對于造成“價格倒掛”的成因，汽車行業(yè)投資人熊先生認為，目前汽車廠商之間的競爭愈發(fā)激烈，但技術創(chuàng)新速度較慢，傳統(tǒng)產能過剩，大量的車輛生產出來后壓向經銷商，成為經銷商必須賣出去的庫存壓力。“同時，不少品牌廠家瘋狂擴網，在一個地方過度增加經銷商，導致經銷商之間競爭白熱化，只能打價格戰(zhàn)。”

    汽車行業(yè)投資人張先生說，2008年至2013年大部分經銷商是盈利的。從2013年至今，汽車銷售行業(yè)受多重因素影響，頹勢明顯，尤其近兩年，大部分經銷商已開始賠錢，只有依靠各類“套路”彌補虧空。

    4S店銷量持續(xù)下滑沒有利潤支持怎么辦？汽車銷售行業(yè)轉型升級迫在眉睫

    對于這個問題，謝總認為要從兩個維度來交流：

    1.當下應對

    企業(yè)虧損，直面生死危機，這個時候需要仔細測算現(xiàn)金流的賬。如果跟著廠家跑量，未來從廠家能拿回來的返利能否止虧？返利到賬的周期能否影響現(xiàn)金流斷裂？

    2.中期決策

    相對1-3年，甚至更長時間，愿不愿意堅持？這需要深入去了解一個品牌的整體現(xiàn)狀、戰(zhàn)略，比如北京現(xiàn)代，去年遭遇了薩德危機，陸陸續(xù)續(xù)有店退網，我們想不想堅持？這時就應該花點功夫研究下鄭夢九家族狀況、中韓國家關系走向、合資雙方關鍵領導的想法、企業(yè)發(fā)布的戰(zhàn)略規(guī)劃等。一家4S店的投資，不是小投資，需要理性的去判斷其“產品力”的可持續(xù)性。

    新媒體對傳統(tǒng)客戶體驗是一次顛覆性的提升革命嗎？

    新媒體只是目前互聯(lián)網科技、人工智能創(chuàng)新的一個領域，綜合創(chuàng)新日新月異，比如各類媒體客戶端、今日頭條、微信公眾號、抖音、小程序等。

    1.新媒體，主要顛覆的是溝通方式，人和信息的連接方式。

    傳統(tǒng)紙媒、電視、廣播、硬廣，確實受到了極大的沖擊，報紙已經逐步成為古董。

    中國成年人人均每天看手機的時間為2小時39分鐘，看電視時間為2小時32分鐘（市場調研公司eMarkter2018年發(fā)布的調研報告）。

    毫無疑問這肯定對用戶體驗會帶來極大的顛覆，客戶要尋找更好的商品評價、服務評價，手機上就能搞定絕大部分需求，這些信息將變得更加便捷、精準。比如賣車行為，原來我們要從汽車之家去找信息，然后選出車型，然后去4S店試駕，然后跑幾家4S店，然后再成交。

    現(xiàn)在或者不久的將來，您只要對著“應用程序”說一聲：“我想買車”，一定會有“智能應用”服務，秒級推送符合您的興趣、支付方式建議、試駕服務、保險服務等購車一條龍服務，無論地理位置、話術等都讓您感覺貼心，絕對比您自己更了解自己。連接相關平臺，信息應有盡有，提供極其豐富的產品及服務。

    現(xiàn)在的新媒體，結合APP、小程序等越來越多的創(chuàng)新應用，早已經將信息和服務連為一體，而不是簡單的媒體屬性。純粹的信息獲取，或傳遞的傳統(tǒng)媒體應用已經越來越窄了。

    2.科技創(chuàng)新，主要是人工智能。

    很多人應該都體驗過語音智能產品，各類翻譯軟件、客服及銷售領域的溝通管理軟件等；服務半徑內的客戶大數(shù)據(jù)應用分析、主動營銷、聯(lián)合營銷等，將越來越多的應用到4S店銷售、服務的方方面面。

    “但這并不能成為4S店損害消費者權益的理由。”西安市市場監(jiān)管局高新分局副局長劉林說，“此次事件爆發(fā)后，陜西省、西安市都已開展打擊汽車消費領域亂象的專項行動。”

    在采訪中，多位汽車銷售人士承認自身的做法存在問題，愿意接受整改。但他們同時表示，當前汽車銷售行業(yè)也需要轉型升級，廠家與銷售商之間應建立更為和諧的關系。

    “未來4S店的模式肯定是要改變的，走向輕資產、集約化將是方向。比如目前特斯拉的銷售模式，線下建體驗店、線上選車訂車，沒有中間環(huán)節(jié)。這樣既能節(jié)省經銷商大量資金成本，土地、人工成本等也會大幅降低。”盧博實說，“目前傳統(tǒng)4S店模式已經到了生命周期末期，更加高效、便捷、集約化的銷售模式即將到來。”

    但也有業(yè)內人士認為，徹底扭轉傳統(tǒng)4S店銷售模式仍需要一段時間。李經理說，目前廠家強勢、經銷商弱勢體現(xiàn)在三個方面：“第一，廠家在同一個城市可以任意批建新的4S店，既有經銷商無權過問。第二，大部分經銷商沒有向廠家選擇性訂貨的權力，經銷商的庫存結構完全取決于廠家的出庫計劃，敢于叫板的經銷商，下一年度代理資格就可能出現(xiàn)問題。第三，投資一家4S店至少需要3000萬-4000萬元，如果是高端品牌則可能需要上億元資金，經銷商即便對廠家不滿，也很難有能力更換品牌、重建渠道。”

    當下我國汽車年銷量已經超過2000萬輛。

    并且隨著國產品牌的崛起，汽車銷售行業(yè)已經成為一塊風水寶地。而且電商、O2O、粉絲經濟的興起，也為汽車銷售帶來了更多的互聯(lián)網紅利。
未來汽車銷售行業(yè)將會徹底進入社會化發(fā)展階段，但是投資者也需要認識到：新規(guī)的出臺既是對現(xiàn)有的銷售格局進行調整，也時對現(xiàn)有的市場行為進一步規(guī)范。

    在汽車4S店訪客地域分布方面，北上廣深榮膺訪客量top10城市前四。汽車4S店訪客在一線城市占比為12.8%，新一線城市占比為20.6%，二線城市占比為19.5%，一二線城市占比超過50%；廣東省、河南省、江蘇省是訪客量最高的三個省份，訪客量分別占比11.1%、6.9%、6.6%。

    汽車4S店訪客地域分布

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）等。它擁有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標識，統(tǒng)一的管理標準，只經營單一的品牌的特點。

    4S店是在1998年由廣州本田引入中國的舶來品，隨后被各汽車廠家爭相效仿。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內諸多廠家效仿。

汽車4S店的主要優(yōu)勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    據(jù)悉，隨著裸車的利潤空間不斷下調，不少車主買車都被建議貸款，金融服務費已經成為4S店的“潛規(guī)則”。目前市場上“金融服務費”普遍的收費標準是貸款金額的2%左右，但各家4S店有所不同，很多都收到了4%左右，從幾千元到上萬元不等，因此銷售會盡力勸全款客戶做按揭，并且還有一套話術。

    一輛汽車的價格是由成本加利潤還有稅收三個重要部分構成的，其中這三者的比例是40%，20%和40%，也就是說一輛售價10萬的汽車，只有其中的20%，也就是2萬塊錢，是從廠家到銷售商整個環(huán)節(jié)的利潤構成。

    汽車價格構成

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    這20%的利潤有生產公司和銷售公司以及經銷店三個部分來承擔， 其中生產公司的利潤為車價的10%，銷售公司的利潤為7%，經銷店的利潤為5%到7%左右。由此可見真正到4S店的銷售利潤就更低了，這也是4S店不愿意賣裸車的原因。

    隨著汽車消費群體的年輕化，汽車金融服務需求潛力巨大。對于年輕消費群體來說，他們對汽車的所有權并不看重，而是更在意汽車的“占有和使用權”以及“服務體驗”。并且，他們借貸消費的意愿更強，能夠接受“年化利率更高而方案更為靈活”的汽車融資租賃產品。

    而從渠道來看，低線城市和農村城市，已成為汽車金融的重點戰(zhàn)場。2018年，在4S店覆蓋率較低的四五線城市，“以租代購”模式風靡一時，其超低的購車門檻，更符合低線城市用戶的消費能力。與此同時，農村消費能力也逐步增強，汽車普及率越來越高，汽車金融服務需求也在快速增長。

    據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《汽車金融行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018年中國汽車金融市場規(guī)模達到1.39萬億元，增長率為19.2%，隨著中國汽車金融市場的逐漸開放與征信系統(tǒng)的完善，融資租賃公司、互聯(lián)網金融公司、互聯(lián)網保險公司入局，市場規(guī)模將進一步擴大。

2014-2018年中國汽車金融服務市場規(guī)模走勢

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    汽車金融最早出現(xiàn)在上個世紀二十年代初的美國，當時美國汽車廠商為促進汽車銷售，通過消耗自身資金流的方式為消費者提供分期付款服務，開啟了汽車信貸消費的序幕，此后，汽車金融在全球各國遍地開花。我國汽車金融市場已有明顯提升，但與發(fā)達國家成熟市場相比，中國汽車金融市場滲透率仍處于較低水平，2017年僅有30%，而日本、德國、英國、美國汽車金融滲透率均已達60%以上，這表明中國汽車金融還有巨大的增長潛力。

    全球主要國家汽車金融滲透率情況

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    汽車4S店2019年第一目標——活下去 ！

    “2019年，是很多汽車4S店經銷商生死攸關之年。”這一說法已經不容置疑。汽車經銷商慘烈洗牌的戰(zhàn)鼓已經擂響。

    相比2017年，今年的汽車市場環(huán)境更加復雜，貿易戰(zhàn)、股市下滑、車市下滑，百強經銷商賣股份、車企賣股份、本來已經步入“寒冬”的汽車行業(yè)，洗牌重組或行業(yè)結構調整的大幕又迅速拉開，對于絕大部分4S店來說，想盡一切辦法活下去，幾乎成為2019年的第一目標。

    2018年車市負增長幾成定局

    全國乘用車聯(lián)席會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至11月16日，本月乘用車日均零售銷量達4.2萬輛，同比下跌32%，乘用車日均批發(fā)銷量達4.9萬輛，同比下跌31%，相比10月的跌幅繼續(xù)擴大。對比10月份的日均零售和批發(fā)量，跌幅進一步擴大。

    活下去是2019第一目標

    中國汽車工業(yè)協(xié)會（下稱“中汽協(xié)”）數(shù)據(jù)顯示，今年10月，汽車產銷分別為233.45萬輛和238.01萬輛，同比下降10.05%和11.70%。其中，乘用車與商用車銷量分別下滑13%、2.8%。

    今年1~10月，汽車產銷2282.58萬輛和2287.09萬輛，同比下降0.39%和0.06%。雖然商用車產銷分別增長了3.39%和5.47%，但乘用車方面較為低迷，以1935.02萬輛和1930.40萬輛的產銷，分別下滑1.04%和1.02%。

    田青久預測，中國車市在11、12月可能出現(xiàn)與10月差不多的跌幅。

    “汽車銷售明顯下降，整體都不理想，這兩個月下降幅度更明顯。”中汽協(xié)秘書長助理陳士華對第一財經記者表示。以他的判斷，之后兩個月銷量超過去年同期幾乎不可能，也就是說全年銷量負增長基本無法避免。

    若從2000年算起，2018年或將成為中國車市近20年來首次負增長的年份。

    第一財經記者梳理發(fā)現(xiàn)，在2008年全球金融危機爆發(fā)之前（2000~2008），我國車市的年均增幅達30%以上；2008年，在金融危機的影響下，汽車銷量增速以6.7%創(chuàng)下自1999年以來的新低，但該數(shù)據(jù)仍高于最近幾年；2009~2010年，車市在購置稅政策刺激下再次高速增長，增速分別達到46%和32%；隨后的7年間，雖有2013年14%與2016年13%的銷量增速，但整體增速逐步放緩，來到“增速個位數(shù)時代”；2017年狹義乘用車銷量僅增長了2.7%。

    “產銷高速增長的時期可能已經過去了，低增長恐怕是未來發(fā)展的常態(tài)。”10月23日，工業(yè)和信息化部副部長辛國斌在前三季度工業(yè)通信業(yè)發(fā)展情況發(fā)布會上如此表示。

    合格證“爽約”折射經營生態(tài)

    除了4S店關張停業(yè)，買車不給合格證也是讓消費者頗為氣惱的事情。采訪過程中，多位車主向記者反映，提車時拿不到車輛合格證，銷售人員的解釋是“不耽誤掛牌時間，且可以暫用臨牌替代不影響上路”。那么，事實是否如銷售人員所言，合格證暫時“爽約”對消費者而言無傷大雅呢？

    記者采訪得知，不及時拿到合格證至少面臨雙重風險。首先，公安機關明確規(guī)定，在車輛未登記入戶時可憑臨時號牌上路行駛，但臨時號牌“最多只能打三次”，一旦臨時號牌過期且消費者還未拿到合格證，再開車上路就會面臨公安機關扣12分、罰款甚至拘留的處罰；其次，車輛合格證對汽車保險有影響。記者昨日致電多家保險公司客服，證實了“如果車輛沒有登記入戶，盜搶險則不生效”，“愛車變黑車”的風險，在拿到合格證之前始終存在。

    一般情況下，消費者拿到合格證的時間不應該超過3個工作日，但是近兩年，因汽車合格證缺失而造成的消費糾紛不斷增加，證呢？抵押給銀行貸款了。而拿不到合格證最根本的原因就是4S店缺流動資金，這從一個側面折射出4S店的經營生態(tài)，要是合格證在手上，誰愿意去找這種麻煩？

    一位在汽車銷售行業(yè)如日中天時入行的銷售人員告訴記者，那時候，開4s店一年回本，兩年就能見效益。回憶生意的紅火那幾年，賣一臺十多萬的車，4S店保守估計就能賺1萬多元，最多讓個一千、兩千已經很了不起了，能再送你個拖把、香水啥的那就是很大面子了。“不用發(fā)愁的銷路，高額的利潤”讓很多對這一行業(yè)不熟悉的人也盲目扎了進來，一邊是4s店瘋狂開張，一邊是整個經濟形勢發(fā)展放緩。而現(xiàn)在，標價十來萬的車，優(yōu)惠張嘴就上萬，不然根本沒人買。

    “其實，4s店有時候就是個倒霉蛋。”這位銷售告訴記者，作為汽車行業(yè)的下游銷售商，4s店在與上游廠商對話根本沒有話語權。“全額付款”、“好壞車型(暢銷與否)進行搭售”、“各類銷售任務”等來自廠商的銷售策略讓4S店的日子并不好過。每到下半年，一些4S店為了完成銷售任務拿到“返點”，就玩命進車沖量，以零利潤甚至負利潤進行甩車銷售，但即便如此，有時可能也會造成大量壓庫。“場地租金、員工工資、借貸利息等，每一項都是負擔，雪球越滾越大，最后就是崩盤。”

    目前汽車行業(yè)已進入白熱化競爭。以一款A級家用車為例，在銷售中將面對幾個或者十幾個不同競品的挑戰(zhàn)，且競爭環(huán)節(jié)不再局限于品牌、外觀、配置等硬件，最終的售價及優(yōu)惠也進入了相互競爭的行列。除了同行間的競爭外，經銷商還要面對同品牌之間的競爭，特別是在主流品牌中。曾經，1～2家經銷商銷售相同車型單月銷量可以維持在400百輛。而現(xiàn)在，翻倍的經銷商銷售同一品牌、同樣的產品、爭搶同一個市場，在市場需求沒有增加反而不斷下降的情況下，每家經銷商月銷量能維持在50輛左右就不錯了。

    目前在中大城市汽車市場中，已很難見到獨家經營的汽車品牌經銷商，特別是市場熱銷品牌如上海大眾、一汽大眾、上汽通用等，經銷商少則4家多則有7家，而多家經銷商的存在雖然促進了汽車行業(yè)服務品質的提升，但相互競爭也讓彼此的生存壓力無際增加。

    在目前汽車經銷商的操作模式中，又以向銀行貸款建店、向廠家調配新車為主。而以銀行貸款為主的經銷商在市場銷量不斷下滑時，企業(yè)面臨著借貸的壓力。有為數(shù)不少的經銷商以向銀行貸款的方式進行企業(yè)運作，最為普遍的作法就是以新車合格證作為抵押向銀行借款，在車輛銷售后又贖回合格證交付車主。這樣的操作模式在市場大好的情況下可以毫無壓力地進行，但在如今汽車市場增長放緩的大前提下，“借貸生存”讓許多企業(yè)舉步維艱。

    細觀近兩年倒閉的4S店，你會發(fā)現(xiàn)一些共性，第一本身規(guī)模較小，第二盲目涉足其他領域，進行資金拆借。由于前些年汽車銷售行業(yè)發(fā)展勢頭較好，且現(xiàn)金流較為穩(wěn)定，還有大量庫存汽車作為抵押實物，風險可控，幾乎所有的金融機構都認為這是優(yōu)質的貸款客戶，愿意放款，甚至出現(xiàn)過度融資，一些經營者把4S店作為一個融資平臺，進而向鋼鐵、房地產甚至民間借貸等行業(yè)盲目擴張。不料近兩年情況急轉直下，造成崩盤。

    還有業(yè)內人士分析，經銷商的困境是由體制因素決定的。汽車經銷商實行廠家授權制度，在實際的銷售中，整車廠向經銷商攤派銷售目標，一旦完不成銷量目標則會取消銷售返點，甚至會取消品牌授權。于是，經銷商為了得到返點開始虧本賣車，造成市場熱銷的假相，在近兩年的高速增長后，盲目樂觀的車企又向經銷商大量壓庫，造成經銷商巨額資金積壓，讓經營陷入更深的困境。

    4S店眼淚嘩嘩為誰流

    進入2018年，汽車4S店哀鴻一片，利潤不斷下降，消費者不斷流失，4S店退網、維權的消息甚囂塵上，貌似前途暗淡?？蛻舻钠骄M與去年相比大幅下降，連一直賺錢的售后板塊也出現(xiàn)利潤縮減。

    值得經銷商注意的是，銷售顧問在推銷車輛的過程當中，由于廠家返利政策的驅使，過度推銷收費和打包項目極大地影響了用戶體驗并導致用戶流失，過度地降價影響了消費者的忠誠度，過度地提高銷售指標和維修指標讓銷售和維修不僅得不到提高反而遭遇消費者反感。

    從2000年開始，中國汽車進入家庭的腳步加速，4S店因此應運而生，但這樣的店需要很高的前端和售后利潤支撐。從近幾年開始，車企瘋狂擴大產能，過速開拓渠道，隨著越來越多的經銷店被授權，越來越多的經銷商加入，汽車的價格競爭越來越慘烈，售后服務的利潤也越來越薄，一邊是運營成本的逐年增加，一邊是經營利潤的逐年減少，維持正常的運營成為4S店“心頭永遠的痛”。如果常年入不敷出，等待4S店的結局就是關門，經營多年的4S店瞬間成為歷史。

    經銷商除了“搶單”，還陷入了一個致命的“漩渦”，為了年底廠家的返利，為了完成銷售指標，爭奪客戶更是奇招百出，閉店銷售，團購秒殺，傾銷庫存，限時搶購，為了面子上那點銷量，不惜血拼，犧牲了利潤，犧牲了返點，殺敵八百，自損一千。這種殺雞取卵的結局就是輸?shù)脗€精光。正所謂：赤條條來去無牽掛?。?/p>

    可以毫不夸張地說，當車市的繁華落盡，車企也該好好研究一下授權銷售商的生存之道了，畢竟光靠每年幾十萬那點所謂的補償并非長遠之策。
2019年，寒冬已至！