據(jù)中國之聲報道：從30日開始，“國酒茅臺”正式改叫“貴州茅臺”，告別了曾經(jīng)使用多年的“國酒”宣傳語。6月29日上午，茅臺微信公眾號名稱由“國酒茅臺”悄然更名為“貴州茅臺”。而打開茅臺酒股份有限公司網(wǎng)站，上面也沒有了“國酒”字樣。
“國酒”二字的變化，意味深長。過去17年間里，茅臺就國酒商標曾9度發(fā)起申請，均被駁回。6月12日，茅臺集團公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。茅臺的商標表述更名后，是否影響其銷售？“國”字頭商標存在哪些爭議？
店鋪“國酒茅臺”字樣已拆除，店員表示銷售未受影響
中午一點，中國之聲記者來到安徽滁州中都大道“國酒茅臺”直營店，可以看到，店鋪正門原來懸掛的“國酒茅臺”四字招牌已被拆除，但仍能看出原先字體的痕跡，進門的玻璃上貼著“店面升級中”的提示。
店員：“廠里面升級裝修，國酒去掉了。（記者：現(xiàn)在為什么要改名字了？）那是歷史的問題，不是我們的問題。股份有限公司酒，你看我們這其他酒一律不得上。每個都要授權(quán)書要下過文的才能上架。”
直營店展示柜里雖有各種茅臺酒展示，但只有價位999元的43度茅臺有貨。直營店負責人介紹，6月29日接到公司通知，要求把與“國酒茅臺”相關(guān)的包括櫥窗展示圖片等全部下架，由于新的展示內(nèi)容還沒有，宣傳櫥窗里一片空白。
記者：“換牌子對你們可有影響？”
負責人：“沒有影響，我們總共就來一百多箱酒，連我們的團購客戶都保證不了，這所有的酒都掛茅臺股份有限公司，其他的茅臺鎮(zhèn)的酒他就不敢寫這東西。”
律師表示，“國酒”字樣誤解他人，不會被批準使用
公開資料顯示，茅臺首次向國家工商總局商標局提交“國酒茅臺”商標注冊的申請發(fā)生在2001年9月，最接近成功的一次也是茅臺最后一次發(fā)起申請，是2012年7月，茅臺集團申請注冊的“國酒茅臺”商標獲得初審?fù)ㄟ^，但在3個月的公示期內(nèi)，工商總局商標局收到了多家酒企提交的異議書近百份。
汾酒：“如果駁回異議，我們繼續(xù)申訴。（還要再申請復(fù)議？）對，復(fù)議！”
五糧液(117.950, 0.00, 0.00%)：“我們相信國家局能公平公正依法不予注冊的裁定。”
國家商標評審委員會在決定書中認定，“國酒茅臺”這一商標中的“國酒”文字成為茅臺集團注冊商標的組成部分獨占使用，易對市場公平競爭秩序產(chǎn)生負面影響，不予核準注冊。過去17年中，茅臺就國酒商標曾9度發(fā)起申請，均被駁回。法律專家、北京岳成律師事務(wù)所律師岳屾山表示：
岳屾山：“根據(jù)商標法規(guī)定，商標應(yīng)該具備顯著特征、便于識別，不得與他人先取得的合法權(quán)利沖突。另外帶有欺騙性，容易使公眾對商品質(zhì)量等特點產(chǎn)生誤解的，就會被否定，不允許注冊為商標。國酒茅臺本身可能不具備顯著性，另外容易導(dǎo)致他人產(chǎn)生誤解，認為這是國家級別、國家標準的，誤解國酒是中國最頂級的，所以這樣的商標是不會被批準使用的。”
律師稱，最終需國家注冊機關(guān)、廣告管理部門、人民法院裁定
6月12日，茅臺集團公司黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳表示，“國酒茅臺”商標將于6月30日前停用。改名風首先吹向了經(jīng)銷商，中國之聲記者采訪貴州貴陽觀山湖區(qū)一家茅臺經(jīng)銷負責人，對方表示，改名未對目前銷量產(chǎn)生影響。
經(jīng)銷商：“客戶認得的‘茅臺’，無論前面兩字怎么改，認得是茅臺的品質(zhì)，只要酒的品質(zhì)不變，消費者一樣認可。覺得商標不帶國字號，對國家形象也好，大家都打國字號，有人就會利用這個商標做違法的事，對國家也是損壞，清理整頓下也是好事。”
事實上，不少酒企在一致反對茅臺注冊“國酒茅臺”商標的同時，也覬覦著“國酒”這個金字招牌，或是在打”國酒“擦邊球的主意。法律專家、北京岳成律師事務(wù)所律師岳屾山認為，“國酒”的表述容易產(chǎn)生誤解，被認為是“國家級的”，“國家級”在廣告法是被限制的，在商標法中容易引起誤解。
岳屾山：“一是國家管理部門是否會對他們的行為作出相應(yīng)的限制和整改的通知，他們對廣告用語和商標使用方面，有監(jiān)管的職責。其他的經(jīng)營參與者、消費者也有權(quán)利去舉報這種違法使用的情況。最終的裁決還是國家注冊機關(guān)或者廣告管理部門，甚至人民法院來裁決他們的行為是否構(gòu)成不正當競爭行為。”
2019年白酒需求就發(fā)展趨勢
白酒的需求主要由政務(wù)、商務(wù)、個人三部分組成。2012年之前工作、政務(wù)、商務(wù)應(yīng)酬消費占比達到60%以上，占需求主導(dǎo)。隨著2012-2016年行業(yè)的內(nèi)部消化，大眾需求逐步承接三公消費，使得白酒筑底企穩(wěn)。我們結(jié)合上游酒企管理情況以及下游渠道庫存情況，能較好理解此輪白酒行情與以往的不同。
1、酒企加強主動管理，價格趨于穩(wěn)定。以貴州茅臺為例，公司借助發(fā)改委指引，嚴厲打擊渠道囤貨，在當前供給受限狀態(tài)下，依舊均勻向市場放貨，以避免價格虛高問題等問題對行業(yè)的長期損害。
2、庫存情況處于良性狀態(tài)。在2009-2016年，企業(yè)預(yù)收款與批發(fā)價是正向關(guān)系，進入2017年以來，企業(yè)預(yù)收款已經(jīng)開始與批發(fā)價成為反向關(guān)系——即預(yù)收款下行，批發(fā)價上行。我們認為這是受到高端酒企主動經(jīng)營調(diào)控，嚴格控制經(jīng)銷商囤貨的結(jié)果。參考渠道庫存，也更加印證了我們這一觀點，銀基集團為經(jīng)銷多種名酒的渠道商，在2017年之前廠商預(yù)收款和渠道庫存的反向關(guān)系，即預(yù)收款越少，則庫存越多，但2017年以后預(yù)收款逐漸減少，但庫存并未大量增加，庫存周轉(zhuǎn)率逐漸提升。
貴州茅臺預(yù)收賬款逐漸下行
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五糧液預(yù)收賬款略有下行
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2017年以來茅臺與五糧液終端價上漲
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2017年以來茅臺與五糧液一批價上漲
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2017年以來銀基集團并未大量囤積存貨
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2017年以來銀基集團并未大量囤積存貨
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3、大眾需求崛起。2017年我國城鎮(zhèn)居民人均收入3.64萬元，過去5年復(fù)合增速8.18%，整體收入增長快于通脹，居民的實際購買力仍處于提升趨勢中。未來中國富裕階級和上層中產(chǎn)階級將逐漸崛起，2015-2020年的財富復(fù)合增速有望達到16.9%以及12.3%。家庭月均可支配收入在1.25萬元以上的家庭屬于消費高端、次高端白酒的重要人群，大眾需求能夠較好的承接當前白酒的消費趨勢。
居民人均可支配收入持續(xù)增長
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中產(chǎn)及以上階層增加使得消費持續(xù)升級
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富裕人群、上層中產(chǎn)階層財富快速增長
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庫存管控更加精細，酒企已做提前應(yīng)對。與前兩輪白酒行業(yè)景氣高峰不同的是，本輪白酒的復(fù)蘇并未伴隨產(chǎn)銷的高增長，并且由于景氣周期相對更短，高端酒企對渠道庫存的管理更加精細，壓貨行為大幅減少，通過放緩預(yù)收款增速合理調(diào)整渠道庫存水平。與此同時，為了積極迎接行業(yè)波動，酒企主動強化經(jīng)銷商賬期管理，應(yīng)收票據(jù)在18年三季度已出現(xiàn)收縮。
白酒企業(yè)預(yù)收款整體增速（%）
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白酒企業(yè)滾動回款同比增速（%）
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渠道更加扁平，經(jīng)營調(diào)整更加靈活。行業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，渠道扁平化的程度較以往更為明顯。如洋河的深度分銷、國窖的直控終端模式、水井坊的新總代模式等，隨著渠道層級的縮短，終端需求向廠家的傳遞會更加真實，有助于企業(yè)合理調(diào)整經(jīng)營目標。
高端品種渠道價差（元）
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消費意愿雖有減弱，但整體承接能力好于過往。除了對渠道囤貨行為的嚴厲打擊，管控價格也是本輪高端酒企的工作要點。以茅臺零售價/北京地區(qū)人均月收入指標來看，目前0.3倍的水平與2012年0.7的水平相差甚遠，考慮到中高收入階層的總量持續(xù)增長，本輪終端價格提價對消費的透支程度有限。
白酒行業(yè)各檔次品牌市場份額
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白酒行業(yè)各檔次品牌CR3市場份額
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白酒行業(yè)各檔次代表品牌
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在茅臺供需矛盾短期無法緩解的背景下，五糧液有望承接部分茅臺未能覆蓋的高端白酒需求。由于茅臺酒的生產(chǎn)受氣候變化、糧食供應(yīng)、水資源狀態(tài)，以及茅臺鎮(zhèn)本地特殊的地理、微生物環(huán)境等綜合因素限制，不可能無限擴產(chǎn)，當前茅臺酒的需求缺口會在一段時間內(nèi)持續(xù)。假設(shè)未來茅臺需求量每年以10%左右的復(fù)合增速增長，則2018、2019、2020年終端真實需求在3.38萬噸、3.71萬噸和4.09萬噸。以2013-2017年茅臺基酒產(chǎn)量，按照85%的折算比例來測算茅臺產(chǎn)量，預(yù)計2018-2020年茅臺實際產(chǎn)量為3.28、3.01、3.04萬噸，2018-2020年的茅臺供給缺口約為961、7004、10501噸。
茅臺未來3年供給缺口持續(xù)擴大，五糧液市場份額有望提升。五糧液將有望承接茅臺供給不足帶來的高端白酒需求轉(zhuǎn)移，據(jù)我們測算五糧液市場份額有望從2017年的30.6%提升至2020年的34.5%。
茅臺供給受限
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茅臺供給受限
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預(yù)計至2020年五糧液市場份額達到34.5%
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